“脱胎换骨”的OTA值得一场价值重估

文 | 螳螂观察

作者 | 青月

闺蜜小雅最近频繁安利贵州漂流，试图说服我在周末陪她一起出游。

原因其实就是她最近刷抖音的时候，发现很多人在分享贵州漂流的视频，波涛汹涌泛着白沫的水面上，坐在小小的充气船里上下颠簸，虽然看起来让人腿肚子发软，但是爱旅游、爱刺激的小雅看了直接一秒心动。

可小雅实在是太容易心动了，《去有风的地方》带火云南后，她就想去大理看苍山洱海；淄博烧烤的“灵魂三件套”在抖音风靡一时，她就计划着“进淄赶烤”；去年冬天小红书上频繁出现哈尔滨冰雪奇观，她连羽绒服都还没准备，就想让我陪她买机票飞哈尔滨……

不得不承认，在这个信息爆炸、媒介融合的时代，影视作品和社交媒体内容正在以前所未有的力量，重塑旅游市场的版图。

面对这股“外来力量”，深耕旅游领域多年的OTA平台们会有危机感吗？从目前来看，有，但不多。

不再甘当“中介”，抖音、小红书“掀桌”

事实上，在影视作品、内容种草，成为旅游消费快速增长的流量密码之前，抖音、小红书等内容平台与OTA之间，其实有过很长一段时间的“蜜月期”。

回溯至2018年，抖音初涉旅游与酒店业务时，其主要角色是作为一个“中介”，将用户引导至携程、同程等第三方平台的小程序进行交易。小红书也采取了类似的策略，通过用户分享的笔记吸引关注，最终引导至携程、美团等第三方平台完成交易闭环。

然而，随着抖音日活用户量逼近8亿大关，小红书也突破1亿日活，这两个内容平台在旅游决策过程中的影响力愈发显著，几乎成为消费者规划旅行的必经之地。这一转变不仅推动了多个旅游目的地的知名度飙升，更在无形中塑造了旅游市场的风向标。

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

《去有风的地方》播出后，云南大理、丽江等地的旅游搜索量激增，同比增长超过50%。特别是剧中取景地，如大理古城、洱海、沙溪古镇等，成为游客争相打卡的热门景点。

据云南省文旅厅数据，该剧播出期间，大理机场进出港旅客数量较去年同期增长了30%以上，酒店预订量也大幅提升，部分高端民宿甚至出现了“一房难求”的现象。

再者，文旅这块“蛋糕”也十分诱人，据文化和旅游部的数据统计，2024年上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

所以当内容平台发现其对旅游市场的撬动作用日益增加后，野心渐长，抖音、小红书们不再满足于仅仅作为流量导入的“中介”角色，而是开始积极向交易环节渗透。

2019年抖音开始直接对接酒旅商家，并逐步在商家主页开启预订功能。小红书在2020年和“订单来了”达成合作，吸引民宿商家、酒旅商家入驻小红书经营生意，去年四月底，小红书开始布局团购项目，一些本地生活商家在账号店铺上线住宿和餐饮团购套餐。

凭借着庞大的用户基础和强大的流量优势，内容平台在文旅市场也取得了一些成绩，以抖音为例，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。对应到订单量，去年整个国庆长假，抖音酒旅订单量同比增长9倍之多。

然而，尽管内容平台在旅游市场中的影响力日益增强，为年轻“驴友们”提供了丰富的旅游信息，但最终“蛋糕”的大头还是被OTA平台所占据。

咬下最大块“蛋糕”，OTA是时候进行价值重估了？

纵使面对小红书、抖音等“内容破局者”的强势围攻，但以携程、同程为首的在线旅游行业的老牌玩家，在今年上半年依然展现出强大的增长韧性。

最新财报数据显示，携程今年上半年的营收为247.09亿元，同比增长20.69%，归母净利润81.45亿元，同比增长103.32%；同程旅行的营收为81.1亿元，同比增速也颇高，达到了48.8%；经调整净利润12.2亿元，同比增长10.9%，二季度更是创下了单季度收入规模历史新高。

在内容平台的强势入侵下，OTA平台之所以能稳坐钓鱼台，还交出这样一份亮眼的“成绩单”，一方面要归因于OTA平台更早地抢占了新生代消费者的心智高地。

根据Expedia等旅游预订平台发布的调查报告数据显示，Z世代和千禧一代等新生代消费者在旅游消费上更加注重体验、便利性和个性化，在预订旅游产品时更倾向于使用OTA平台，因为携程、同程等平台能够提供一站式服务，让他们在同一个平台上完成机票、酒店、租车、门票等多种旅游产品的预订，大大节省了时间和精力。

所以这部分年轻背包客可能会因为抖音、小红书决定去哪里，但是在规划旅行和预订产品时，却要更青睐携程、同程等OTA平台。

另一方面，文旅产品因其“非标品”的特性，需要酒店、景区、地接社等多个环节之间的高度协同与配合，显然在这些“后链路”服务方面，携程、同程等OTA平台更有优势。

比如携程就将团队游行前、行中、行后整个履约过程拆分成70多个细分环节，并为每一环节制定了详细的服务标准，极大地提升了服务质量和用户满意度。

又比如同程基于平台技术创新能力，不断加快出行、住宿、景区、目的地的数字化转型，还通过数字技术整合区域内的交通、美食、游览方式等实用信息，实现自动导览、智慧地图、VR预订、AI智能客服等功能，成功解决了游客行前、行中、行后的服务痛点。

除此之外更重要的是，高星级酒店，线下景区、大大小小旅行社、个体向导、旅拍团队等等，这些大大小小的供应链也需要花费大量时间积淀，携程、同程等OTA平台在这方面的积累也要比抖音、小红书们要更为深厚。

举一个简单的例子，近几年，避开热门景点和城市，选择一些相对冷门、小众的目的地的反向旅游，成为年轻背包客的热门选择。

2022年国庆假期，去哪儿平台上“冷门”旅游城市酒店预订间夜量同比2021年同期增长超三成。甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁等地的四星、五星酒店“十一”预订量同比2021年增长均超10倍。

部分小众的三四线城市，抖音和小红书很难全面覆盖，但立志做旅游行业“拼多多”的同程旅行，就前瞻性地对下沉市场的提前卡位和布局，成功抓住了下沉市场这一“富矿”。

在2020年，同程就开始以渗透下沉市场为战略重点，如今，同程旗下的艺龙酒店科技平台上开业酒店近1800家，签约酒店超2600家，覆盖了国内280个直辖市及地级市。并且，截至2023年底，来自中国非一线城市的注册用户占同程旅行平台用户总数的比例达到了86.9%。

可以预见到，抖音和小红书们，可以通过流量和内容撬动一部分旅游市场，但最后却为携程、同程这类传统OTA平台做了“嫁衣”。未来，随着消费端和投资端双复苏的演绎，以携程、同程旅行为首的一批优秀企业或许也到了价值重置的“击球区”。

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