2025年双十一期间，刘嘉玲通过微博公开质问淘宝与天猫平台，指出天猫国际上一家名为“ENCARE海外旗舰店”的保健品商家，擅自使用梁朝伟肖像进行虚假宣传。商家在商品首页放置梁朝伟半身照并标注“明星代言”，但梁朝伟从未与该品牌有过代言合作。刘嘉玲质疑平台纵容商家侵权与欺诈消费者，并将此事与平台的管理责任直接关联。
涉事商家最初辩解称曾赞助过梁朝伟参与的一档两年前的综艺节目，由此声称具有肖像使用权。但法律专家指出，节目赞助与明星个人代言存在本质区别，未经明确授权使用艺人肖像属于侵权行为。在舆论压力下，商家紧急撤下梁朝伟的宣传图片。这已是刘嘉玲半年内第二次公开维权——此前曾有酒类商家盗用其肖像，她同样通过律师函追责。
事件发生时，淘宝正因强制跳转广告问题被杭州市市场监管局调查，叠加双十一期间部分商品退货率异常升高，平台信任危机加剧。公众对此看法分化：一方认为平台审核难以覆盖海量商家；另一方则援引《电子商务法》强调，若平台未及时处置已知侵权行为，需承担连带责任。事实上，类似侵权在电商领域已成顽疾——演员温峥嵘曾遭遇AI仿冒形象直播带货，张颂文工作室也起诉过品牌用AI合成照片冒充代言。
从法律层面看，未经许可使用他人肖像进行商业宣传已构成侵权，虚构代言关系更违反《广告法》和《消费者权益保护法》，最高可处违法所得十倍罚款。然而现实执法中，平台对违规商家通常仅作商品下架处理，违法所得与数万元罚款之间的悬殊差距，导致“罚不如赚”成为潜规则。消费者维权则面临取证难、流程繁琐等现实障碍，相较于明星依靠舆论快速维权的优势，普通人往往需要自行保存证据、投诉或起诉。
值得关注的是，市场监管总局在事发前曾指导淘宝等八家平台签署自律公约，明确要求通过AI技术监测虚假宣传并建立侵权黑名单。但刘嘉玲维权事件仍暴露出平台审核机制形同虚设——天猫国际对入驻商家资质审核存在明显疏漏，未核验关键性肖像授权文件便允许商品上架，事后仅通过下架应对舆论的做法，显露平台对侵权行为的消极处理态度。
保健品作为与健康直接相关的商品类别，其虚假宣传更容易误导中老年消费者。商家利用明星公信力诱导购买的策略，不仅侵犯艺人权益，更可能对消费者健康造成潜在威胁。网友普遍支持刘嘉玲的维权行动，认为明星持续发声能倒逼平台强化监管。而对于普通消费者而言，及时保存商品页面截图、使用区块链存证工具固定证据，再通过平台投诉或12315举报，或是目前较为有效的维权路径。
此次事件折射出电商生态中“侵权成本低、维权成本高”的结构性矛盾。要根治这一痼疾，既需要从严制定与违法收益相匹配的处罚标准，也亟须建立更高效的侵权处置机制。当平台真正将审核责任前置，而非依赖明星曝光倒逼整改，消费者权益才能得到根本性保障。
