被符号化的「网红故宫」这两年

“没想到我手气这么好，直接就抽到了狮子和钟馗，鸿运当头And霉运退散！”

在故宫淘宝一款“祥瑞猫盲盒”网购评价区，有买家对着刚刚开出来的狮子和钟馗潮玩许愿。娱Sir了解到，这是今年“双11”故宫淘宝的力推产品，同样使用盲盒玩法的两款商品——故宫淘宝创意礼物彩蛋以及故宫福袋也都取得了不错的销售成绩，销量分别位居热销榜第三和第九位。

这不是故宫第一次凭借流行玩法吸引眼球。

“朕知道了”、“朕就是这样汉子”萌萌的皇帝御批+搞怪表情包，康熙、雍正也想不到，自己有一天会靠这种方式重新“走红”；“冷宫”被制成冰箱贴走进千家万户、顶戴花翎被制成钥匙扣行走大街小巷、开国玉玺被制成小印章圈粉无数……

但似乎没人在乎，雍正除了是甄嬛的“四郎”，也曾强化的“密折制度”，加强了中央集权，贯穿了整个清王朝；各种故宫“爆款”除了能买回家，在朋友圈展示、装点门面之外，上面的图案纹理源自御窑瓷器其实包含着另一段动人故事，这种瓷器的烧制工艺已然成为历史绝唱。

大家都享受着故宫带来的网红产品，但似乎越来越少的人真正关心那些流行符号背后，关于故宫的那段历史。而这似乎并不罕见，更像是一种网红宿命。

故宫正在被标签化？

故宫被标签化的情况，在最近两年尤其明显。

“穿着粉丝公主裙，很漂亮的，我们的小锦鲤～”作为故宫系文创分支之一，故宫淘宝今年双十一，干脆放弃了疫情期间知识类讲解穿插其间的讲解方式，纯推产品。娱Sir了解到，故宫淘宝直播策略对标日化、美妆等类型商家，10月19日-10月23日不间断直播，主打“双11”预售。

而在此之前，故宫还曾推出专门的“种草综艺”——《上新了！故宫》，第一期推出的双面绣云纹的文创新品“美什件”，网友点赞量407万，仅淘宝双十一当天销量就超5000套。而其后续推出的“福鹤佳音”睡衣截止2019年11月单品已售出9.7万件，销售额破4000万元人民币。

甚至更早之前，故宫还因为一桌共6688元的“天价年夜饭”而登上微博热搜。娱Sir了解到，这样一桌年夜饭，原计划从小年夜经营到正月十五，每桌按照10人的标准设置，一桌收费6688元，每增加一位再多收费680元。虽然最终迫于舆论压力取消了，但此前一经推出就抢售一空，足见火爆。

不可否认的是，网红故宫的商业化正在创造造富神话。

公开资料显示，截至2015年底，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。一年仅故宫文创产品总营收超15个亿，超过了A股当中至少1500家上市公司的年度总营收。

同时，国内博物馆文创也在网红故宫的带领下迅猛发展。通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传，走出了江南婉约派风格的苏州博物馆，以唐佣为主要设计元素，色彩更加厚重的陕西博物馆，都通过文创产品争取着消费市场。

根据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场整体规模比2017年增长3倍。2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量超过900万，相比2017年增长超4倍。全球的博物馆正出现“集体上网潮”，截至2019年8月，已有24家博物馆入驻天猫。

但很快这场关于博物馆文创的商业化浪潮就迎来了不同的声音。

在网红故宫的拥护者看来，这样的变化是乐见其成的，“故宫网红化，为年轻人了解传统文化打开了窗口，让博物馆焕发了新生机。”更有偏激者，甚至不惜用民族情绪来绑架，“如果你嫌弃故宫网红雪糕15块太贵，那迪士尼40块钱的雪糕请了解一下，不要总是‘外国的月亮比较圆’。”

但也有人持不同意见，“迪士尼是一个游乐园，而故宫是一座博物馆。二者从一开始所肩负的使命或许就不同，一个是商业化一个是文化传播。”

在知乎“如何评价故宫博物院院长单霁翔上任以来的一系列举措”一题下面躺着这样的回复，“故宫突然就火了，火到票都抢不到，似乎一下子，故宫从小部分人的“私有财产”变成了拍卖会上炙手可热的商品……”这条被点赞近600次。更有激烈的观点认为，故宫似乎被物化了，被消费主义裹挟了。

一根口红，为了令外壳呈现出织物的肌理和刺绣凹凸的质感，团队要进行上百次修改图稿、反复打样，不断在图层和细节上下功夫，最终用浮雕打印的工艺呈现出来。这是自2018年12月第一款故宫口红问世之后，故宫美妆团队推出的第二款口红单品。

但功夫花在表面上的“精雕细啄”并不能保证口红本身的质量和使用感。2019年1月，故宫淘宝系列彩妆就曾全线停产、下场。更重要的是，尽管这样一根口红被各种概念包裹，但很少有消费者真的因此去追究“鹤禧觉色”是什么颜色？荷包图案的绣纹又意味着什么？以及这背后更多的文化内涵……

大多数人，更像是在消费故宫，而非真的去理解故宫。人们只是兴奋地被抢购裹挟其中，而这种兴奋感也仅仅持续到“抢货到手”。故宫被网红符号大众化了，但是真正关注故宫历史的却依然是少数人。这样的错位，让故宫的商业化备受争议。

谁让故宫背上KPI？

事实上，故宫商业化并非像外界想象的那样容易，大多数时候，故宫是真的缺钱。

单说门票收入的话，故宫门票40块一张，一年大约能有8亿人民币的收入，但这些收入都直接归入“国库”，从不属于故宫自己。早几年还有人能看到每天有运钞车去故宫运“票钱”，但在网上购票后，故宫甚至连钱的“影子”都见不到了。单霁翔曾公开提到，故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。

但仅仅依靠国家的拨款，想要维持故宫这样世界上最大规模、最完整的古代宫殿建筑群正常运转，还并不足够。知乎上提到，单霁翔去故宫的第一年，国家给故宫的专项拨款是13.2亿元，去年已经调整为11.2亿元。当时摆在他面前的是，70%的宫殿前立着禁止入内的牌子，99%的文物睡在库房……

故宫很多雕塑甚至很多连库房都没有，有着1500年历史，3米多高的北齐菩萨像，几十年一直就在故宫南城墙的墙根底下站着。修缮文物要钱，修建筑要钱，拆建筑、做绿化要钱，3500元一个的座椅要钱，重建的厕所也要钱……

这样的背景下，故宫不得不靠商业化维系，康熙、雍正、乾隆诸帝卖萌也是真的情非得已。

但就像所有高屋建瓴的文化成果一样，面向大众市场的同时，总归向大众化低头。2018年年底，毕赣导演的作品《地球最后的夜晚》就是走得市场化的路线，最后以2.82亿人民币的票房成绩打破艺术电影的天花板，但是却因为营销错位，将一个有门槛的艺术片向大众市场兜售，导致口碑两极化。

这似乎和故宫的处境相似。同样是降低门槛，用大众能够接受的方式去传播，获得大众的认可，进而获得收益。这个过程中难免会出现，另外一个故宫走向浅薄化、大众化的质疑。但不得不承认的是，毕竟当前国内的市场环境，观众和用户的接受程度确实还不够成熟。

截至目前，我国人口总数就已经超过14亿。但到2019年，我国本科及以上学历人数一共有5000多万，占比仅接近于4%。尽管都是本科生，但是来源相对多样化。本科生之中只有一部分是通过全国统一高考获取的文凭，还有很多是函授、成人高考等其他形式。

这样的环境下，或许就需要故宫自己在商业化和文化传承之间，去不断地做权衡。

《国家宝藏》剧照

比如，2017年故宫推出的《国家宝藏》，以年轻化的视角讲述古老文明背后的故事，娓娓道来文物的前世今生，以明星效应进一步扩大故宫国潮的影响力；《如果国宝会说话》更是用动画的形式让文物直观地“活”了起来，让观众沉浸式走入历史，前两季在豆瓣和b站上都获得9.4分以上的高分评价……

但从另一个角度来说，这又何尝不是故宫作为一个博物馆，在承担着教化市场的责任。

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