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被符号化的「网红故宫」这两年

2020-11-18 13:56:24 10点赞 12收藏 6评论

本文经微信公众号 娱乐产业 ID: yulechanye授权发布,原标题:被符号化的「网红故宫」这两年,作者:清水小刀,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

“没想到我手气这么好,直接就抽到了狮子和钟馗,鸿运当头And霉运退散!”

在故宫淘宝一款“祥瑞猫盲盒”网购评价区,有买家对着刚刚开出来的狮子和钟馗潮玩许愿。娱Sir了解到,这是今年“双11”故宫淘宝的力推产品,同样使用盲盒玩法的两款商品——故宫淘宝创意礼物彩蛋以及故宫福袋也都取得了不错的销售成绩,销量分别位居热销榜第三和第九位。

这不是故宫第一次凭借流行玩法吸引眼球。

“朕知道了”、“朕就是这样汉子”萌萌的皇帝御批+搞怪表情包,康熙、雍正也想不到,自己有一天会靠这种方式重新“走红”;“冷宫”被制成冰箱贴走进千家万户、顶戴花翎被制成钥匙扣行走大街小巷、开国玉玺被制成小印章圈粉无数……

被符号化的「网红故宫」这两年

但似乎没人在乎,雍正除了是甄嬛的“四郎”,也曾强化的“密折制度”,加强了中央集权,贯穿了整个清王朝;各种故宫“爆款”除了能买回家,在朋友圈展示、装点门面之外,上面的图案纹理源自御窑瓷器其实包含着另一段动人故事,这种瓷器的烧制工艺已然成为历史绝唱。

大家都享受着故宫带来的网红产品,但似乎越来越少的人真正关心那些流行符号背后,关于故宫的那段历史。而这似乎并不罕见,更像是一种网红宿命。

被符号化的「网红故宫」这两年

故宫正在被标签化?

故宫被标签化的情况,在最近两年尤其明显。

“穿着粉丝公主裙,很漂亮的,我们的小锦鲤~”作为故宫系文创分支之一,故宫淘宝今年双十一,干脆放弃了疫情期间知识类讲解穿插其间的讲解方式,纯推产品。娱Sir了解到,故宫淘宝直播策略对标日化、美妆等类型商家,10月19日-10月23日不间断直播,主打“双11”预售。

而在此之前,故宫还曾推出专门的“种草综艺”——《上新了!故宫》,第一期推出的双面绣云纹的文创新品“美什件”,网友点赞量407万,仅淘宝双十一当天销量就超5000套。而其后续推出的“福鹤佳音”睡衣截止2019年11月单品已售出9.7万件,销售额破4000万元人民币。

被符号化的「网红故宫」这两年

甚至更早之前,故宫还因为一桌共6688元的“天价年夜饭”而登上微博热搜。娱Sir了解到,这样一桌年夜饭,原计划从小年夜经营到正月十五,每桌按照10人的标准设置,一桌收费6688元,每增加一位再多收费680元。虽然最终迫于舆论压力取消了,但此前一经推出就抢售一空,足见火爆。

不可否认的是,网红故宫的商业化正在创造造富神话。

公开资料显示,截至2015年底,故宫博物院共计研发文创产品8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。一年仅故宫文创产品总营收超15个亿,超过了A股当中至少1500家上市公司的年度总营收。

同时,国内博物馆文创也在网红故宫的带领下迅猛发展。通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传,走出了江南婉约派风格的苏州博物馆,以唐佣为主要设计元素,色彩更加厚重的陕西博物馆,都通过文创产品争取着消费市场。

根据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示,2019年博物馆文创市场整体规模比2017年增长3倍。2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量超过900万,相比2017年增长超4倍。全球的博物馆正出现“集体上网潮”,截至2019年8月,已有24家博物馆入驻天猫。

但很快这场关于博物馆文创的商业化浪潮就迎来了不同的声音。

在网红故宫的拥护者看来,这样的变化是乐见其成的,“故宫网红化,为年轻人了解传统文化打开了窗口,让博物馆焕发了新生机。”更有偏激者,甚至不惜用民族情绪来绑架,“如果你嫌弃故宫网红雪糕15块太贵,那迪士尼40块钱的雪糕请了解一下,不要总是‘外国的月亮比较圆’。”

但也有人持不同意见,“迪士尼是一个游乐园,而故宫是一座博物馆。二者从一开始所肩负的使命或许就不同,一个是商业化一个是文化传播。”

在知乎“如何评价故宫博物院院长单霁翔上任以来的一系列举措”一题下面躺着这样的回复,“故宫突然就火了,火到票都抢不到,似乎一下子,故宫从小部分人的“私有财产”变成了拍卖会上炙手可热的商品……”这条被点赞近600次。更有激烈的观点认为,故宫似乎被物化了,被消费主义裹挟了。

被符号化的「网红故宫」这两年

一根口红,为了令外壳呈现出织物的肌理和刺绣凹凸的质感,团队要进行上百次修改图稿、反复打样,不断在图层和细节上下功夫,最终用浮雕打印的工艺呈现出来。这是自2018年12月第一款故宫口红问世之后,故宫美妆团队推出的第二款口红单品。

但功夫花在表面上的“精雕细啄”并不能保证口红本身的质量和使用感。2019年1月,故宫淘宝系列彩妆就曾全线停产、下场。更重要的是,尽管这样一根口红被各种概念包裹,但很少有消费者真的因此去追究“鹤禧觉色”是什么颜色?荷包图案的绣纹又意味着什么?以及这背后更多的文化内涵……

大多数人,更像是在消费故宫,而非真的去理解故宫。人们只是兴奋地被抢购裹挟其中,而这种兴奋感也仅仅持续到“抢货到手”。故宫被网红符号大众化了,但是真正关注故宫历史的却依然是少数人。这样的错位,让故宫的商业化备受争议。

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谁让故宫背上KPI?

事实上,故宫商业化并非像外界想象的那样容易,大多数时候,故宫是真的缺钱。

单说门票收入的话,故宫门票40块一张,一年大约能有8亿人民币的收入,但这些收入都直接归入“国库”,从不属于故宫自己。早几年还有人能看到每天有运钞车去故宫运“票钱”,但在网上购票后,故宫甚至连钱的“影子”都见不到了。单霁翔曾公开提到,故宫是差额拨款单位,国家每年提供54%的经费,46%靠自己来挣。

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但仅仅依靠国家的拨款,想要维持故宫这样世界上最大规模、最完整的古代宫殿建筑群正常运转,还并不足够。知乎上提到,单霁翔去故宫的第一年,国家给故宫的专项拨款是13.2亿元,去年已经调整为11.2亿元。当时摆在他面前的是,70%的宫殿前立着禁止入内的牌子,99%的文物睡在库房……

故宫很多雕塑甚至很多连库房都没有,有着1500年历史,3米多高的北齐菩萨像,几十年一直就在故宫南城墙的墙根底下站着。修缮文物要钱,修建筑要钱,拆建筑、做绿化要钱,3500元一个的座椅要钱,重建的厕所也要钱……

这样的背景下,故宫不得不靠商业化维系,康熙、雍正、乾隆诸帝卖萌也是真的情非得已。

但就像所有高屋建瓴的文化成果一样,面向大众市场的同时,总归向大众化低头。2018年年底,毕赣导演的作品《地球最后的夜晚》就是走得市场化的路线,最后以2.82亿人民币的票房成绩打破艺术电影的天花板,但是却因为营销错位,将一个有门槛的艺术片向大众市场兜售,导致口碑两极化。

这似乎和故宫的处境相似。同样是降低门槛,用大众能够接受的方式去传播,获得大众的认可,进而获得收益。这个过程中难免会出现,另外一个故宫走向浅薄化、大众化的质疑。但不得不承认的是,毕竟当前国内的市场环境,观众和用户的接受程度确实还不够成熟。

截至目前,我国人口总数就已经超过14亿。但到2019年,我国本科及以上学历人数一共有5000多万,占比仅接近于4%。尽管都是本科生,但是来源相对多样化。本科生之中只有一部分是通过全国统一高考获取的文凭,还有很多是函授、成人高考等其他形式。

这样的环境下,或许就需要故宫自己在商业化和文化传承之间,去不断地做权衡。

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《国家宝藏》剧照

比如,2017年故宫推出的《国家宝藏》,以年轻化的视角讲述古老文明背后的故事,娓娓道来文物的前世今生,以明星效应进一步扩大故宫国潮的影响力;《如果国宝会说话》更是用动画的形式让文物直观地“活”了起来,让观众沉浸式走入历史,前两季在豆瓣和b站上都获得9.4分以上的高分评价……

但从另一个角度来说,这又何尝不是故宫作为一个博物馆,在承担着教化市场的责任。

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