9月，BBA（宝马、奔驰、奥迪）在华主力车型的单车零售量，历史上罕见地集体跌破万辆门槛。国内上险量数据显示，今年9月，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L等主力轿车，连同X3、GLC、Q5L等主流SUV，单车零售全部卡在万辆以下——卖得最好的宝马3系停在9975辆，距万辆只差25辆，而去年9月这批车型还全部月销过万。 这条10月19日发布的数据之所以登上热榜，是因为它划出的是一条过去数年都未出现过的水位线，而且下滑早已不是单月现象。第一财经
根据官方数据，三季度宝马、奔驰（乘用车）在中国市场销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%；奥迪中国未单独发布三季度数据，威尔森终端监测显示其在华销量约9.46万辆，同比降幅约24.5%；保时捷同期在华仅交付6992辆，同比下降35.8%。同样在三季度，蔚来在中国市场单季度销量首次同时超过三家德系豪华厂商——虽然这一口径包含了蔚来旗下乐道品牌，行业仍普遍把它读作豪华车市场格局重塑的信号。
降价为什么失灵
价格这一仗BBA从年初就打了：主流燃油车型终端优惠持续放大，新车定价告别过去的"高开高走"。但中国汽车流通协会专家李颜伟统计，上半年豪华品牌大盘份额大体稳定，BBA却在折扣之下继续失血——反观BBA，在终端折扣维持23%至28%的水平之下，销量依旧下滑20%至27%。第一财经
降价失灵的原因藏在价格体系里。宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L的起售价过去在40万元以上，如今落到30万～40万元区间；宝马3系、奔驰C级、奥迪A4已进入20万元价格地带。降价换来的不是守住豪华身位，而是把自己放进了对手的价格腹地：特斯拉上半年上险23.9万辆，以约26.9万元的成交均价、相对克制的折扣切入传统豪华固守的价格腹地。
买豪华车的人去了哪里
"没人买豪华车了"是个误读。乘联分会数据显示，今年上半年40万元以上乘用车累计销量43万辆，同比微增1%，是当期唯一保持正增长的价格带。 真正发生的是盘子内部换了主人：同价位新能源车卖出24万辆、同比增长46%，传统燃油车19万辆、同比下滑27%，新能源渗透率一年内从44%升到56%；燃油车让出的份额几乎被国产车型完整承接，40万元以上价格带里自主品牌份额已达59%，同比提升21个百分点，豪华品牌回落到38%。第一财经
把时间拉长，反差更刺眼：2018年BBA三家在中国高端市场的合计份额接近七成，如今已不足四成。过去的豪华车增换购基本在BBA圈层内部流转，今年大量存量用户换车时，把理想、蔚来、问界等国产高端新能源纳入了首选清单——智能化体验、产品迭代新鲜度和稳定透明的价格确定性，开始取代车标本身，"看车标那个时代过去了"成为相关讨论中的高频表达。 渠道端的收缩同样直观：自2025年以来，多家传统豪华4S店关停或转为问界等新能源汽车品牌。微博
BBA的失速还叠加了燃油车的加速退潮。中汽协数据显示，9月我国汽车产销分别完成299万辆和295.6万辆，同比分别下降8.7%和8.4%，传统燃料汽车国内销量9月同比下降45.3%，新能源汽车新车销量占比则升至61.6%的历史新高。 换句话说，渗透率新纪录的分母正在收缩，"BBA无车破万"是燃油基本盘与豪华溢价双重退水的集中显形。36氪
豪赌新平台，能否收回定价权
面对份额流失，BBA的应对是全球收缩、中国加码：总部与中国区管理层迭代，砍掉低效项目和入门低端车型，资源向电动化、软件和本土化集中。奥迪已撤回原定2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，奔驰不再坚持2030年前主要市场全面电动化的目标，保时捷重新向燃油和混动倾斜。
即将落地的电动新车是检验策略的关键。新世代iX3 26.99万—33.99万元的预订价格，被业内称为"传统豪车品牌靠亲民价格发起的关键一搏"；奔驰纯电GLC进入29.99万至38.88万元区间，上汽奥迪E7X为26.98万至35.98万元，部分新车还改用统一零售价，试图绕开"高标价、高折扣"的旧循环。 李颜伟的判断是，中国市场的价格坐标已经改变，新车可以凭续航、快充和驾控争取溢价，但很难再依靠品牌历史走回高标价、高折扣的老路。第一财经
接下来的观察窗口并不遥远。乘联分会数据显示，10月1日到11日全国乘用车市场零售45.9万辆，同比下降24%，其中新能源乘用车零售28.1万辆、同比下降13%；行业分析认为，去年同期以旧换新政策集中发力抬高基数、今年补贴改为按车价比例发放、假期因素使销售节奏后移，共同压住了四季度开局。 9月的万辆线或许只是起点——BBA新平台电动车能否稳住价格体系，将决定这条水位线明年是回升，还是继续下探。36氪
