年轻人对奔驰宝马的祛魅，已经不只是网络上的情绪，它被写进了销量报表。梅赛德斯-奔驰集团刚公布的2026年三季度销量显示，欧洲和美国市场分别增长5%和6%，而中国市场同比下滑31%，成为拖累其全球业绩的最大变量。 德系三强里的另外两家同样未能幸免：宝马集团上半年在中国市场的零售销量同比下降20.4%，奥迪在华交付23.22万辆、同比下降约19.2%。 祛魅不是假新闻，但它的实质也不是年轻人不要豪车了，而是不再愿意只为车标支付溢价。知乎华夏时报
下滑不是单季意外，是逐季加速
奔驰在华的滑坡有完整的曲线。前三季度在华累计销量29.7万辆、同比下跌29%，规模已萎缩到2023年同期的大约一半，而且跌幅逐季扩大：一季度26.9%、二季度30%、三季度31%。 德国《商报》的统计口径更冷：大众、奔驰、宝马今年上半年在华销量同比下滑超过25%，交付量回落到2017年以来的最低水平。知乎东方财富
盘子并没有变小，是同一份预算的去处变了。乘联分会数据显示，9月1日至27日全国乘用车新能源零售渗透率达65.7%，批发渗透率70%，再创历史新高；8月的单车销量榜前十名全部是纯电车型。 年轻人不是没钱了，是把钱花向了"体验看得见"的车——大屏、智驾、换电和服务，都是燃油时代展厅里给不了的东西。知乎上一个被频繁引用的说法是，现在年轻人都买新能源了，不会因为谁开奔驰宝马就羡慕得不行，十八线小县城都对这玩意祛魅了。东方财富36氪知乎
先塌的是价格锚点：旗舰车型走进20万区间
这三个字母几十年来的"抗祛魅"能力，来自旗舰车型与普通家用车之间的价格差，而这条防线现在是被官方降价亲手拆掉的。宝马年初宣布调整旗下31款车型零售指导价，此后降价潮从豪华品牌蔓延至合资与自主品牌阵营，国庆期间保时捷、奔驰、宝马、奥迪多款车型均有大幅优惠。 终端价位的参考坐标是：奥迪A6L裸车价部分地区低至26.6万元，宝马5系起售价降至29万元区间、7系最高优惠27万元，奔驰C级已进入20万元区间，GLB入门版跌至14.49万元。 当曾经需要咬牙上车的符号只要20万就能拿下，面子稀缺性在报价单上就先打了折。一条热帖评论概括了新的定价心理：车价透明的时代，多少钱的车就有多少钱的面子，开20万的BBA远没有50万的新能源有面子。东方财富东方财富知乎
渠道最先投票：BBA门店正在被改建成新能源展厅
中国汽车流通协会的行业报告显示，截至2025年底，全国豪华品牌4S店为3757家、同比减少5.8%，而新能源汽车独立渠道网络数量同比增长约21%。东方财富
经销商的处境更直白：2025年全国经销商盈利比例降至23.5%，亏损比例达到55.7%，81.9%的经销商存在不同程度的价格倒挂，到今年上半年仅12%的受访门店按期完成销量目标。华夏时报
于是渠道开始用脚投票——东风与华为联合打造的奕境在全国布局近360个网点，合作经销商中超过60%具有高端或豪华品牌经营背景，不少门店直接由原有BBA门店改建而来。 经销商选址跟着现金流走，这比任何消费观念讨论都更能说明豪华车渠道的真实温度。东方财富
祛魅不等于团灭：光环塌在入门，高端基本盘仍在
必须把边界说清楚。奔驰中国方面的表述是三季度在华交付量超过90500辆，并在40万元级以上核心豪华市场、百万元级以上高端豪华市场保持领先位置。 超豪华一端甚至仍在增长：宝马集团旗下的劳斯莱斯，过去多年中国稳居其全球第二大市场。 也存在一批体验过电车后重新选择这三个字母的用户——知乎"为什么直到现在还有人买宝马"的问题下，有回答称与其说很多人没祛魅，不如说很多人已经在这个周期体验过电车然后还选择奔驰宝马了。 祛魅塌掉的是入门级"车标溢价"，S级、7系和AMG所在的高端与售后体系并没有被单一竞品击穿。知乎东方财富知乎
两家德国巨头也清楚这一点，正在做两手动作。产品上，宝马已停产中国国产i3、i5、iX1三款纯电车型，把产能让给新世代平台，首款新世代车型iX3在中国的预售拿下数万小订订单。 叙事上，奔驰宝马先后发布短片讽刺"速成车"，宝马在4月放出名为《车还没造，先跑数百万公里》的短片，试图用"百年测试流程"重新给车标赋魅。 收缩同样在发生：宝马已与劳工代表达成协议削减至多8000个德国岗位、管理层岗位削减20%。36氪知乎东方财富
把三条线索合起来，"年轻人祛魅奔驰宝马"不是一场消费观道德剧，而是豪华定价体系在新能源竞争下的重估：面子按成交价重新定价，体验按智能化重新估值，车标只在仍有定价力的顶端幸存。对购车者，一个现实的取舍已经出现——大幅优惠等于提前把品牌溢价折进了车价；中国汽车流通协会发布的9月保值率报告显示，豪华品牌保值率温和回升，但保时捷仍位居首位、雷克萨斯保持前列，奔驰、宝马、奥迪只是同步改善。 接下来值得盯住两个节点：新世代iX3于11月开启交付后能否稳住终端价，以及奔驰四季度在华跌幅是否收敛。祛魅有没有触底，答案会写在这两个数字里，而不是热搜标题里。东方财富
