那个35年的烤串老牌，终究还是没撑住。
丰茂烤串全国直营店已全部关闭，在营门店不足20家，而2024年底这个数字还是70家。知乎更扎心的是储值卡：有消费者反映，卡里余额只能在加盟店按30%使用，有人余额被莫名清零，官方小程序也已无法登录，有人卡里还剩1000多元，如今没地方花了。知乎
它不是路边小店。丰茂由尹龙哲1991年在延吉创立，靠自研全自动烤炉把烤串带进了商场室内。中国新闻网巅峰期它年营收做到7亿元，拿过番茄资本投资，请过华与华操刀品牌升级，2023年还请来罗永浩当"首席吃串官"，一句"请客吃串，丰茂烤串"喊得响亮。知乎从7亿营收到直营全关，这笔账值得每个吃串的人捋一捋。
它是怎么倒的：把烤串卖成正餐，是算错的第一笔账
回看时间线，转折就在2022年那次品牌升级：口号从"羊肉现穿才好吃"换成"正餐级烤串"，一线城市客单价从70—90元直接跳到100—120元。知乎一边立着正餐级的溢价，一边又在部分门店推出自助畅吃，两套逻辑左右互搏，消费者彻底糊涂了：你到底是卖品质的，还是卖便宜的？
问题在于，烤串这个品类天生就和烟火气、随性、性价比绑在一起。它是宵夜，是下班后的一盘串几瓶啤酒，人均一旦跨过百元，大家马上会算：同样的钱，为什么不去吃火锅、吃烤肉？商务宴请的人看不上烤串，老客又觉得贵，两头不讨好，高不成低不就。
餐饮人算过烤串店的成本账：原材料约占40%，人工20%，租金15%，净利率只有七八个点。知乎这种低毛利生意本该把现金流攥在手里，丰茂却把钱砸向大牌营销、盲目扩张直营，还把储值的预付款当成了自己的利润花。储值金本质是负债，门店一关、退卡无门，信用崩塌只在一瞬间。
这事跟吃串的人有什么关系：三笔账
第一笔，大额储值卡是借钱给商家。丰茂倒下，消费者被套住的不是一顿饭，是卡里几百上千的余额。这两年餐饮闭店不新鲜，品牌再大也别全信。真想充值，只充一两个月内能吃完的额度，碰到"充多少送多少"“终身折扣”，躲远点。
第二笔，烤串的舒适价位带其实很稳定。翻翻各地的真实消费，多数人吃得舒服的烤串集中在人均50—90元：锦州本地人带路吃串，人均五六十就能吃好。小红书一旦人均破百，比较对象就成了火锅和烤肉，烤串反而没了优势。下次再看到把烤串包装成"正餐级""轻奢感"卖高价的店，基本可以绕道。
第三笔，判断一家烤串店值不值，别看装修，看三点：是不是现切现串、翻台率高不高、是否明码标价。"现串"之所以成了卖点，恰恰说明市面上冻货预制串太多；纯炭现烤、没有预制串的小馆，饭点排队是常态。前阵子"6串烤串26元"的帖子吵了上千条评论，评论区拿计算器一算，鸡翅、肉串、面筋各有市价，26元其实不算离谱，真正的痛点是店家没把话说在前面。小红书明码标价，是一家店值得进的底线。
最后一笔账：烤串没有凉，凉的是溢价
丰茂倒了，有人说是餐饮不行了。但看大盘，结论正好相反：2024年全国烧烤市场规模超过6000亿元，门店数超52万家，连锁化率突破20%。中国新闻网大家不是不吃串了，是不愿意为溢价买单了。
需求只是换了地方。一条"家庭版懒人烤串"的空气炸锅教程，半个月拿下超过10万赞、近9万收藏。小红书微博上"本来是想健康一点才在家DIY烧烤"的晒图帖也隔三差五冒出来。微博
吃串的预算也在缩水，有微博用户说得直白：“曾经能吃500块的丰茂烤串，现在只能吃200块”——不少人的烤串标准，就是这样一路被削下来的。微博讽刺的是，闭店潮前一年，丰茂的运营负责人还在对媒体说，“甚至商务宴请、订婚庆典都有人选择在烧烤店举行”。中国新闻网高端化的梦，醒得有点快。
还有一个值得留意的变量：牛肉价格。2022年11月至2025年3月，36个大中城市牛肉平均零售价一路跌出近6年最低，而从今年1月1日起，国家对进口牛肉实施为期3年的保障措施，业内普遍预计后续牛肉价格将合理回升。新华网肉价是烤串成本里最大的变量，接下来吃串，不妨多留意肉串价格的变化。
丰茂不是第一个倒下的，也不会是最后一个。"正餐级烤串"被证伪，某种意义上是好事：溢价泡沫挤掉了，剩下的才是烤串的真实价格——一串是一串，肉是肉，烟火气是烟火气。这大概就是烤串自由本来的样子。你吃过丰茂吗，卡里的余额还在吗？评论区聊聊。
