如果你最近关注格力，大概率刷到过这样一幕：
8月10日，格力2026届应届生入职仪式，6514名来自380多所高校的毕业生同一天入职。艾肯家电网董明珠站在台上说了几件事：格力是员工的"安心港湾"；当下环境里有的企业在裁员，格力坚守不裁员承诺——就算经营遇困，宁可管理层降薪，也不裁普通员工，自动化转型富余出来的人，安排定向深造转岗安置。微博
她还顺便回应了缠了自己多年的"网红"标签。按她的说法，自己并不是靠社交平台、花钱打造出来的"网红"，而是依靠格力的好产品成了"网红"。至于为什么坚持自己给格力代言，她说得更直接：不是为了当网红，是想跟消费者建立直接联系，产品出了问题，消费者可以直接找她这个法人，“你跑不掉”。微博
同一时间的互联网上，微博一条"打工人真的骂谁都别骂董明珠"的视频点赞破万；小红书却有人在问"为什么没人告诉董明珠玫瑰空调丑"。
这种撕裂，恰恰是这个话题值得聊的原因。
一、表面这本账，确实不好看
先看人人都能看到的那组数字。
格力电器2025年营业总收入1711亿元，归母净利润290亿元，双双同比下滑约一成，营收已经连续两年下降。知乎
和另外两家白电巨头放一起更扎眼：美的增长12%做到4565亿，海尔增长5.7%做到3023亿——只有格力在收缩。市值差距更直接：美的6425亿，格力2253亿，不到对方的三分之一。知乎
问题结构也很清楚：
空调占营收近八成，2025年这部分收入下滑超过10%。
海外收入占比只有16%左右，还在往下走。年度股东大会上，董明珠和管理层坦承"出口做得不好"。艾肯家电网
小米空调在线上步步紧逼。知乎问题"董明珠是不是让你不买格力空调的原因？"下有回答说，现在不买格力，不是因为董明珠，而是因为雷军——省电，便宜。知乎
多元化屡战屡败：格力钛商誉减值全额计提，"董明珠手机"早就成了段子素材。
市场用7-8倍的PE给格力定价，潜台词是"成长没了"。这是所有人嘲笑格力的理由。
二、但还有一本账，很少人翻
同一份年报，翻过去看几个被忽略的数字。
毛利率29.81%，三巨头里最高；净利率约17%，差不多是美的的1.8倍。美的营收是格力的2.68倍，利润却只有格力的1.5倍——卖得少，但赚得狠。
净利润下滑约一成，经营性现金流反而同比大增58%，做到463.8亿元，是账面利润的1.6倍，这不是纸面富贵。知乎
2025年全年分红合计167.55亿元（中期每10股派10元+年末每10股派20元），分红率约57.8%，上市以来累计分红超过1580亿；按当前市值算，股息率接近7.5%，券商口径估到8%左右。知乎
年报还同步披露了回购计划：拟回购50亿-100亿元，回购价上限56.55元/股，其中不低于70%直接注销减少注册资本——这是真金白银给股东分钱。艾肯家电网
翻译成一句话：格力的路线跟美的完全不同，它不追规模了，它在把"赚钱能力"换成"分钱诚意"。市场用成长股尺子给它量尺寸，它偏偏卖的不是成长。
这也是董明珠敢招6514人、承诺不裁员、还表态"今年保持上市公司分红力度"的真实家底——现金流和利润质量，都在她手里。界面新闻
三、打工人为什么突然开始"感谢董明珠"
这波舆论反转还有另一根引线：个税。
董明珠连续9年建议把个税起征点从5000元提到1万元，还提过把高收入人群最高边际税率从45%提到50%甚至55%。她自己年薪500万，税后到手200多万——她要加税的"富人"里包括她自己。知乎
所以微博上那些视频会爆：打工人不在意企业家的人设，只在意谁在替自己的到手工资说话。微博再加上不裁员承诺、一年6514个岗位，舆论确实在变。格力多年来坚持大规模招应届生，近八万名员工的盘子在行业收缩期一个没裁，这件事本身的分量，比任何公关话术都重。新华网
但反对的声音也得说。知乎问题"如何评价董明珠30年未休过假？"下的回答是：“老板带头不遵守劳动法。你敢信”。知乎有人吐槽玫瑰空调的审美，也有人反感她把企业和个人IP绑得太死。欣赏和嘲讽一直同时存在，这就是格力个人IP战略的真实状态：公司形象和她的个人热度同涨同跌。
四、底气不是铁打的：一个已验证的信号，三个待观察的
与其站队信或不信，不如留观察点。
先说已经出现的验证信号。2026年一季度，格力营业总收入430.80亿元；其中营业收入429.66亿元，同比增长3.52%，创下上市以来一季度营收的历史新高；归母净利润60.82亿元，同比增长3.01%。知乎要知道同期的大盘：奥维云网数据显示，一季度空调全渠道零售量同比下滑13.0%，零售额下滑13.8%，3月单月零售量跌幅一度扩大到18.4%。艾肯家电网行业量价双跌，格力逆势双增——这是"另一本账"第一次被数据盖章。
接下来还有三个信号值得盯：
中报（8月下旬披露季）：一季度开了个好头，但二季度的价格战和铜价上涨能不能顶住，机构中性预期上半年营收990亿左右、微增。知乎这份财报是第二次验证。
大股东动作：今年6月，董明珠一致行动人珠海明骏减持4200多万股，套现超16亿元，官方理由是偿还银行贷款。界面新闻高分红逻辑被热捧的同时，后续减持的节奏和规模值得跟踪。
价格战与份额口径：去年8月，小米空调线上销量一度超过格力，双方还打过一场口径之争。同花顺但按2025年报引用的奥维数据，格力线上零售额份额24.31%，仍是行业第一。销量被追、零售额守得住，说明格力靠均价撑着——如果这个份额继续下滑，"好产品可以卖贵"的定价权就会松动。
再加一个长期变量：2025年研发费用下滑6.39%，智能装备虽然增长超60%，但6.81亿的盘子还太小。下一个增长故事，还没写出来。
五、三种人，三种拿法
如果你是分红型投资者：格力现在是一只约8倍PE、股息率7.5%左右的类债资产，逻辑成立的前提是现金流和分红率不掉。中报重点盯这两项；减持是噪音，但减持加速就要重估；
如果你要买空调：别被人设带节奏。格力的强项仍是品控和中央空调（市占率超15%、连续14年国内第一），但线上溢价正被小米和美的侵蚀，同配置横向比价，比盯着品牌看更聪明；
如果你只是看热闹：这次"网红发言"其实是董明珠近几年最自洽的一次输出——产品是1，流量是后面的0。格力明年能不能证明这句话，不靠她的嘴，靠两份财报。
这个话题值得聊，不是因为董明珠又说了什么狠话，而是她身后站着一个2253亿市值公司的真实命题：增长停了之后，一家赚钱、分钱、不裁员的公司，还值不值得认真对待。
格力已经给出它的答案。市场的答案，在中报里。
