珀莱雅近8亿控股花知晓：国货美妆的"集团化军备竞赛"，真打起来了

前不久刷到珀莱雅发公告的时候，我正在用他们家的双抗精华——对，就是那个我已经回购了不下十瓶的双抗。然后我就愣了：珀莱雅不是护肤品起家的吗？怎么突然控股了一个少女彩妆牌子？而且出手就是将近8个亿。

该说不说，这波操作属实有点意思。今天咱们就来唠唠这事儿。

珀莱雅的"中年焦虑"，藏不住了

先交代一下背景。

珀莱雅去年过得不太顺。2025年全年营收105.97亿，归母净利润14.98亿，同比分别下滑了1.68%和3.50%——这是上市以来头一回双降。主品牌"珀莱雅"收入76.89亿，直接跌了10.39%。早C晚A那波红利，基本吃到头了。

更扎心的是，2025年珀莱雅砸了46.66亿在推广费上，快占到营收的一半。砸钱换增长的玩法，边际效应越来越低。说白了，珀莱雅遇到"中年危机"了。

这时候再看它收购花知晓，逻辑一下就通了。

花知晓这牌子，到底什么来头？

如果你不混彩妆圈或者二次元圈，可能对花知晓不太熟。但你在商场里一定见过——那种浮雕花纹、宫廷风、洛可可风的外壳，放在柜台上就跟首饰盒一样精致。对，就是它。

花知晓2016年在杭州成立，两个90后创始人杨子枫和周天成，都是玩了十年Cosplay的老二次元。所以他们做彩妆的思路跟传统品牌完全不一样：每个系列围绕一个完整的故事主题做，独角兽、小天使、草莓丘比特、蝴蝶云肩……与其说在卖化妆品，不如说在卖"少女心的收藏品"。

但这牌子不是只靠颜值吃饭。业绩才是真本事——

2025年全年营收17.26亿，净利润2.80亿，净利率16.2%。到了今年一季度更猛，营收6.75亿，净利润1.55亿，净利率直接干到22.9%。今年1到4月，国内线上全渠道GMV同比增长了78.4%，抖音更是飙了124%。

还有一个让人不得不服的点：花知晓出海是真赚钱。2025年海外收入突破2亿，同比增长超50%，已经进了日本Loft、美国Ulta Beauty、英国Boots这些主流渠道。而且海外售价是国内1.5到2倍——同样的东西，国外消费者愿意掏更多钱买。这种品牌溢价能力，在国货彩妆里属于稀有物种。

7.79亿，买的是什么？

来捋一下交易的节奏。

其实珀莱雅不是突然杀进来的。2025年9月，它先以4.28亿参与了花知晓的B轮融资，拿了38.45%的股份，当上第二大股东。然后今年5月21日，再掏3.51亿从创始人杨子枫手里收购12.55%的股权，持股比例一下子到了51%，实现控股并表。

两笔加起来，刚好7.79亿。对应的估值呢？花知晓整体估到了28.27亿，相比净资产4.06亿，溢价将近6倍。

6倍溢价高不高？表面看挺吓人的。但是按花知晓2025年2.80亿的净利润算，PE才10倍左右，在美妆赛道其实不算贵。多家券商也是这个判断——国信证券给了"优于大市"，国泰海通给了"增持"，都觉得这笔买卖性价比不错。

不过有个细节比较微妙：这次收购没有业绩对赌条款。相当于珀莱雅花了7.79亿，赌的是花知晓自己能继续猛下去，而不是靠合同条款逼着创始人完成指标。创始人杨子枫交易后还留着29.54%的股份，话语权也没丢。这种"相信你、不锁你"的操作，在并购案里其实不太常见。

珀莱雅到底图什么？

我觉得有三个算盘在同时打。

第一个，也是最直接的：业绩救急。

珀莱雅主品牌去年跌了10%，而同期的花知晓涨了超过30%。并表之后，花知晓17.26亿的年营收直接并入珀莱雅合并报表，一季度的增长数据也能立刻改善财报面貌。按2025年口径，花知晓已经是珀莱雅体系内第二大的品牌，仅次于主品牌珀莱雅，比彩棠的12.55亿还高。这不叫锦上添花，这叫雪中送炭。

第二个：补彩妆的课。

珀莱雅之前在彩妆这块其实已经有布局——彩棠走中式美学专业路线，主打28到35岁的白领女性，价格150到300元；原色波塔定位Z世代新锐。但这俩更多是在"成人彩妆"这个区间打转。花知晓切入的是15到25岁的少女群体，百元价格带，二次元浪漫美学——跟珀莱雅现有彩妆完全不重叠。这样一来，从少女到熟女、从百元到三百元、从可爱风到专业风，珀莱雅的彩妆矩阵算是真正凑齐了。

第三个，也是最关键的：给港股上市讲新故事。

珀莱雅正在冲刺A+H两地上市。港股投资者看什么？看增长故事。你总不能跟港股说"我主品牌跌了10%但是我会努力"——这没人买单。但"我收购了年增30%+的少女彩妆品牌，它还在出海赚钱"——这就是另一个故事了。并购+出海，是珀莱雅给港股投资人准备的投名状。