Epic挑战苹果，当屠龙勇士身上已经长出了鳞片

8月14日，EPIC发布了一则短视频，以抗议苹果在渠道支付方式上的垄断行为，讽刺的是，该视频内容是EPIC利用自己《堡垒之夜》的元素，完美复刻了苹果那支著名的《1984》广告，只不过，苹果作为当年那个试图破坏垄断格局的勇者，成为了今天被声讨的对象。

1屠龙勇者与龙的故事

这不禁让人想起了那个勇者与恶龙的故事：在某王国附近的深山中，盘踞着一只恶龙，每年都要从该王国掠夺财宝，国王不堪其扰，发出了悬赏，但是许多年过去了，从没有勇者能够成功杀掉它。终于，国王再也无法忍受，他想亲眼看看这只巨龙为何如此强大，于是在又一位勇者决定进山屠龙后，他悄悄的跟在了那名勇者身后。

这次进山的勇者似乎格外英勇，很快便将巨龙龙头砍下，但随着勇者看到了巨龙收藏的那些将山洞填满的宝藏，勇者被欲望吞噬，整个人转瞬间就化作了一只狂暴的巨龙，随着新幻化的巨龙重新盘踞在满是财宝的山洞之中，国王明白了，为什么这么多年来，巨龙一直都在。

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曾经的勇者成为了巨龙

而今天，苹果正是那只被悬赏讨伐的巨龙，而它的前身，也确实是一名屠龙的勇士。苹果公司一开始，就以一个“新世界”的缔造者自居，EPIC今天发布的短视频“致敬”的对象，正是当年对垄断现象抡起”大锤“的苹果自己。

《1984》那只广告的诞生，正是因为在当时，个人计算机市场正在IBM的整体主导和控制之下，苹果想成为当时这种垄断局面的破局者，彼时进入PC领域没多久的苹果，正在面临IBM的强力打压。在1984年1月24日，苹果推出了自己新型号的电脑Macintosh，世界第一款图形用户界面的个人电脑，对标的就是当时还是采用DOS纯文本用户界面的IBM PC。

Macintosh的上市不仅是个人电脑领域的一次革命，也是苹果对当时IBM在个人电脑市场的垄断地位开出的一枪。

配合Macintosh上市，苹果也通过借鉴英国政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚幻预言小说《1984》，制作了那只著名的广告片，当年负责制作苹果《1984》广告的创意导演李·克劳回忆说：“《1984》表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”

广告中衣着配色鲜艳的女主角，与灰暗的爪牙之间形成的鲜明反差，结尾“1月24日苹果公司将推出麦金塔电脑。你将会明白，1984不会成为《1984》”的广告语掷地有声，不仅直击IBM的小心脏，也展现了自己所想要表达的反垄断立场。

但《1984》这只广告获得的成就有多伟大，就让EPIC反击的讽刺意味多浓厚。

自从乔布斯去世后，苹果就已经失去了早先自己身上的那种极客精神，布克没有乔布斯的那种执拗，他也扛不住市场、投资人带来的压力。

随着苹果的市场越来越大，这些压力裹挟着苹果向前，面对着每个季度的财报、员工工资、投资人回报等等压力，除了妥协，他别无他法。

于是我们能够看到苹果以肉眼可见的速度向市场屈服，乔布斯起初对于应用市场的期许是为更多的开发者提供渠道，让他们的作品能够为人所知，但是现在，应用商店仅是苹果众多盈利手段中的重要一环。并且这是一套苹果亲手建立起来的市场规则，它不愿意、也不允许有人来挑战自己的权威。

当年屠龙的勇者，终于还是变成了巨龙。

双方矛盾的起因，毫无意外的源于利益。苹果应用商店的30%的高额佣金和不合理的应用商店规则，是引发这场法律和舆论战争的导火索，EPIC为了规避掉苹果应用商店对于其30%的付费抽成，擅自在游戏的iOS端添加了一个新的自主付费选项，在同样能够获得1000游戏币的购买情况下，EPIC渠道要比苹果渠道低2美元。

面对这一手釜底抽薪意味浓厚的操作，苹果势必不会坐视不理，在这个新支付渠道加入数小时后，苹果就在其应用商店内全面下架了《堡垒之夜》。

而EPIC也迅速反应，立刻展开了对苹果的“反垄断”诉讼，一场大战，就此开始。

3一次早有预谋的行动

当然，Epic并非一时头脑发热。

从游戏被下架便迅速递交长达62页的诉讼书、发布提前制作好的宣传视频，创始人Tim Sweeney经常在推特抨击苹果便可看出：Epic对苹果应用商店内购规则的挑衅，是一次早有计划的行动，同时也是一次深谋远虑的行动。选择了这个时间点，无非是希望趁着苹果受美国国会听证会反垄断质询，动员行业内及《堡垒之夜》的玩家力量，一同压迫苹果做出改变。

翻开Tim Sweeney的推特，过去一段时间他经常抨击苹果与谷歌的抽成政策。

从根本动机上说，Epic在贯彻他们一直以来的目标：通过各种大幅让利的政策，以服务开发者为首要追求，让技术驱动行业向上冲破天花板。

而在出身技术岗，被称为“虚幻引擎之父”的Epic创始人Tim Sweeney眼中，行业的天花板就是那些“没有为开发者提供足够的技术扶持，同时还抽取过高的抽成，严重阻碍了游戏行业进步”的渠道和平台，例如Steam，苹果应用商店和Google Play。

据他观点，Epic对于索尼、微软、任天堂们持的另一种态度，正是因为这些公司愿意为开发者付出更多（至于是不是不敢在主机基本盘乱来，柿子挑软的捏就不得而知了）。

暂且不论Epic是否另有企图，他们在游戏引擎、游戏分发平台这两个核心业务上的各种优惠、让利政策，以及挑衅苹果和谷歌抽成规则的组合拳，与创始人Tim Sweeney的各种言论主张一直是逻辑自洽的。

另一方面，Epic愿意为其他手游发行商出这个头，与苹果、谷歌刚正面，也出于两种考虑：自身发展阶段的改变，和事件本身的公关和营销价值。

在今年前半年，Epic旗下业务完成了角色的转换。2018和2019年，《堡垒之夜》分别吸金24亿、18亿美元（2019年移动端收入2.86亿美元），蝉联全球最吸金游戏王座，也是Epic最强的收入支柱。

等到今年五月份，Epic Store抢过话筒， 连续送出《GTA5》、《文明6》等游戏，引来了PC核心玩家群体的轰动，商城服务器更是超载至连续宕机崩溃，目前的月活也达到了6000万。而后，虚幻5引擎的正式公布，又引来了游戏业内的热烈讨论。

换句话说，Epic的两大核心业务：游戏引擎与游戏分发平台，在这个2020年各自完成了进一步的蜕变，足以支撑起Epic未来至少数年的发展蓝图。8月7日，Epic在第二次融资中刚获得了17.8亿美元融资，也解决了当下的资金压力。

以《堡垒之夜》2019年收入数据来看，用移动端近3亿美元的收入量级为筹码，叫板苹果、谷歌后导致的损失，Epic短期内完全可以承担。何况这样的直接损失带动的“反抗苹果老大哥”的涟漪，以及对自身品牌形象的树立，对Epic的价值要高上许多。

4屠龙勇士的自我证明

Epic如今扮演着的，就是苹果1984年发布首台Mac时扮演的角色——屠龙者，规则破坏者，不屈的垄断斗士，技术人与开发者的解放者，创意思维与个性化的倡导先驱...

但是，独占作为Epic在游戏分发方面的破局策略，存在口碑崩坏的负面作用。总在让利开发者，给玩家白嫖，却一直在挨骂，主要就是独占的原因。

但就在8月13日，The Creative Assembly全战系列最新作《全面战争传奇：特洛伊》正式以一年独占形式在Epic Store上架，在发售后24小时之内，玩家还可以免费领取该游戏。这一次，Epic彻底逆转了风评。

全战官方推特表示，上线一小时内，《特洛伊》下载量便突破100万

在今日的知乎热榜，Epic免费送《特洛伊》的话题一度升至全站热榜第二位，仅次于“美互联网巨头联名反对懂王封杀微信”。

独占游戏首发免费，这个奇迹Epic做到了。随之而来的，也包括了一直不待见Epic游戏独占策略的PC核心玩家群体“集体真香”。从《地铁：离去》独占时对Epic不满、抵触，到《GTA5》、《文明6》时观点分化，再到《全面战争传奇：特洛伊》首发独占且当日免费时集体真香，PC核心玩家群体对Epic的彻底改观，证明了Epic公关和营销战略的巨大成功。

5商业社会，没有勇者

这一回，在《特洛伊》免费送，立下C端口碑新高峰的同时“掷斧为号”，打响围攻苹果、谷歌的战役，就会让Epic彻底落实自己扮演的正义角色，用行动为企业愿景与追求正名：“我们搞独占也许不好看，但我们的每个行动都在造福开发者与玩家，为了这个目标，我《堡垒之夜》带头冲锋，自损一些又如何！兄弟们冲啊！”

但实话实说，我一点也不相信“屠龙勇士”的故事会在商业社会出现。正如前文所述，苹果从勇士化身恶龙，受到了多方因素的左右，而这些是商业社会的常态，绝无可避免。

以Epic在游戏引擎、游戏分发这两大核心业务上的技术优势和发展战略看，倘若这位勇者真的连挑阀门、苹果、谷歌等一帮巨龙领主，待他化身恶龙时，只会是死亡之翼般的存在。

但身为玩家，或身为游戏行业从业者，反垄断没有坏处，竞争才会带来更大的辉煌。

Epic此役胜算无几，若能拿下，对大家都是件好事。

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