清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显

2020-02-26 18:33:37 2点赞 6收藏 1评论

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显

2019年国内经济实际 GDP 初步核算结果同比增长 6.1%,其中第四季度实际 GDP初步核算结果同比增长 6.0%,整体运行平稳。内部需求稳定,个别行业如汽车、房地产等显现了颓势,制造业景气度整体有所下降。受此大环境影响,2019年清洁电器行业整体规模增速出现了较大幅度放缓。

2019年国内吸尘器行业在连续三年保持30%的高增长之后迎来了增速的下滑。根据奥维云网推送的数据,2019年1-11月份,吸尘器全渠道市场零售量为2189万台,同比增长7.7%,零售额177.5亿元,同比增长2.5%。其中,线上零售量1949万台,占全渠道销售量的89%,同比增长7.8%;线上零售额137.6亿元,占全渠道销售额的78%,同比增长3.3%。线下零售量240万台,同比增长7.2%,线下零售额39.9亿,同比微降0.2%。吸尘器线上线下销售量均有增长,销售额线上微增,线下基本持平,整体销售市场仍以线上为主导。

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显

扫地机器人在2019年1-11月全渠道总销售量558.5万台,同比微增1.9%,总销售额71.1亿元,同比微增2.0%;量额增速相较去年的50%左右,出现了极为明显的下滑。线上渠道销售占比接近90%,产业对电商依赖性较强。

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吸尘器行业竞争加剧

一方面得益于前三年吸尘器行业的高规模增长,行业发展前景被普遍看好,市场预期强劲;另一方面线上为主导的销售模式压低了行业准入门槛,结果导致大量品牌涌入。根据奥维云网公布的数据,2019年线上线下累计新增品牌85个,累计新增机型452个,其中线上新增品牌67个,新增机型319个。线下新增品牌18个,新增机型133个。

大量新增品牌涌入吸尘器行业分食市场意味着供需矛盾将继续增大,再加上本就不够理想的行业环境,竞争加剧成了必然的结果。竞争加剧产生的第一个影响就是产品均价的下降。2019年线上线下包括推杆式、除螨机、机器人、立式、卧式、桶式等在内的各种吸尘器类型都出现了均价的同比下跌,并且线下跌幅较大。

第二个影响就是品牌集中度的降低。2019年吸尘器行业线上前五名品牌集中度为73.1%,线下前五名品牌集中度93.1%,较去年同期均有小幅下降。

第三个影响是产品创新化功能的加速应用。面对市场的激烈竞争,着手研发具有竞争优势的产品成为企业的普遍策略。2019年,吸尘器产品硬件、性能参数的较量进入白热化,电机、电池配置在互联网的解构下愈发透明。续航能力与吸力功率成为产品竞争的焦点。无线推杆式仍然是吸尘器里最热销的类型,线上达到了总销量的30.7%,同比增长2.4%。产品创新方面朝着吸拖一体机,洗地机以及液晶显示屏幕、智能感应自动调节吸力等功能发展。

第四个影响是用户选择成本的升高。2019年吸尘器市场容纳品牌178个,容纳机型894个,其中线上品牌137个,线下品牌41个。如此多的选择,再加上没有行业统一的吸力指标,对于没有品牌信仰的用户来说,选购一款产品耗费的时间与精力会大大提高,但成功选购的概率不会随之增加。

第五个影响是品牌的加速淘汰。优胜劣汰是市场的一般性规律,行业竞争的加剧则会加速这一规律的进程,一些产品、技术、营销等方面不够成熟的企业将被快速淘汰。奥维云网数据显示,2019年共有14个品牌退出了吸尘器行业。

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品牌竞争格局分化明显

吸尘器行业内虽然品牌众多,但竞争格局并不复杂。无论线上线下,戴森在3000元以上价位的产品中,都有着绝对的统治力;在2000-3000元价格区间内,也占据着绝大多数的销售额。2019年莱克在2000元以上的产品份额出现了较大幅度的下滑,给其他品牌空出了机会。小狗主营线上,产品线覆盖了中高低端市场,2019年整体销售量额稳定,3000元高端市场有一定起色。美的在1000元以下的市场销售额同去年相比增长迅速,1000-1500元价位区间销售额稳中有升。

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显

国内无线手持推杆和立式品牌小米、睿米、苏泊尔等布局的产品主要集中在中低端,产品性价比优势明显。综合来看,吸尘器行业的品牌格局分化比较明显,众多品牌避开与戴森等实力较强的对手竞争,选择深耕中低端,在产品功能创新、外观设计、性价比等方面发力,通过对细分市场的把握攫取增量。

值得一提的是,眼下的吸尘器行业的品牌格局与2010年的国内手机市场很是相似,品牌数量多且乱,产品型号复杂且无序。戴森有如当年的苹果,引起了吸尘器行业的革新,也促使国产品牌逐渐走向专业、强大。假如历史的进程也相似,那在一些国产品牌逐渐强大的同时,更多的品牌会被逐出市场。因此各个吸尘器品牌在接下来面临的竞争形势将更加严峻。

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扫地机行业增速放缓

随着AIoT概念的蓬勃发展,以及中国近年来中产阶层的扩大,消费升级趋势的显明,扫地机器人作为懒人经济下的代表产品之一,成为了智能家居产品的标配,其增长态势迅猛。

根据捷孚凯(GfK中国)零售检测推总的数据显示,扫地机器人零售量五年复合增速高达51%,而据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2016年至2018年,我国扫地机器人零售量复合增长率为49%,其增速远超其他家电品类,2018年零售额规模78亿元。

然而,在刚刚过去的一年中,扫地机器人行业增速显著放缓,据奥维云网数据显示,2019年1月至11月,扫地机器人零售额规模同比增长仅2%,线上零售量同比减少至+0.6%。从供需角度上看,零售额规模、线上零售量增长缓慢的背后是消费者对于扫地机器人的需求量开始放缓,仿佛显示懒人心态有所收敛。

懒人不懒了?其实不是,在消费升级的大形势下,消费者对于有利于减少自身家庭清洁工作量的扫地机器人需求点还是存在的。之所以放缓,其中一个重要的原因就是整个市场激光导航产品销量在2018年的全面爆发形成的野蛮式增长。据奥维云网数据显示,在2017年1月至11月时,激光导航产品的线上零售量才17万台,至2018年已经上升至104万台。这种轰动式、爆发般的增长在2019年不复存在。

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显市场上,激光导航、路径规划式扫地机器人受到欢迎

另外一个重要的原因则是市场上低端产品给消费者带来的不良体验引起的负面口碑。目前从传统家电譬如美的、海尔到新兴互联网企业如小米、360以及原本的清洁机器人厂商例如科沃斯、iRobot都参与到了竞争之中。众多商家竞争之下,通过价格战导致了市面上的扫地机器人良莠不齐,比如从导航技术技术上来说,目前市场上既有随机清扫这种清扫效果较差的产品,也有激光导航、视觉导航这类比较好的产品。

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显

低端产品淘汰加速

从消费者的需求角度出发,未来的扫地机器人会被要求拥有更高的质量与标准。消费者对于扫地机器人的清洁能力、清洁效果的要求会越来越高。因此,整个行业的市场前景有赖于产品的进一步成熟与打磨;这也代表着低端产品未来不再会有市场的空间。

奥维云网的数据也证明着这一点,2019年1月至11月扫地机器人激光导航产品零售额占比达44.8%,同比上升8.5%,视觉导航零售额占比达15.7%,同比上升4.3%,与此同时,市场面上还出现了激光导航与视觉导航同时集中在一款产品身上的情况,零售额占比达到了2.7%。

而陀螺仪导航产品零售额占比为23.6%,同比下滑2.3%,至于其他导航产品零售额占比仅仅13.1%,同比下滑13.3%。可见市面低端产品的淘汰趋势已经愈加明显。

在这方面,科沃斯做出的几点或许代表了行业的趋势。作为专业从事服务机器人以及吸尘器业务的上市企业,在2019年的报告中鲜明地表示了会策略性退出服务机器人代工业务以及提出了国内市场逐步退出低端随机类扫地机器人的方向。与此同时,科沃斯也会继续增大机器视觉和人工智能相关硬件模组和软件算法的研发投入。

iRobot今年推出的新品Roomba i7+所具有自动集尘系统也是值得行业牢记。以往的扫地机器人在清扫之后的灰尘往往需要人为二次倾倒,这样需要人工的操作也是扫地机器人的痛点之一。Roomba i7+的自动集尘系统能够自动清理尘盒,垃圾从尘盒被吸入到上方的一次性集尘袋中。整个过程无需人亲自动手,并且集尘袋能够锁主灰尘,避免二次污染。

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显iRobot扫地机器人具有的自动集尘技术

不光是科沃斯、iRobot,小米、iRobot、NEATO、浦桑尼克等产品都在强化包括智能规划导航(激光导航、视觉导航)、语音播报功能以及物联网能力等方向。在当前扫地机器人普遍能够完成自动识别清洁区域、对环境进行智能高效的分区清扫的情况下,如何快速有效提升自身机器人清洁工作效率、效果与智能化路径规划能力便成为品牌抢先出头的关键。

清洁电器2019年度行业报告:增速下滑,竞争格局分化明显

细分市场迎来机会

从目前国内扫地机器人市场来看,当前科沃斯和Irobot、小米等厂商在产品体系和品牌知名度、市场份额方面相对领先。其中科沃斯占据了41%的市场份额,位居市场第一。

但是第一阵营也是面临越来越多的挑战。一方面随着产业链技术的成熟,性能差距会被快速弥补,各厂商在智能化识别障碍物、分区域清扫、导航技术、噪音分贝等智能化能力上迅速跟进;另一方面,新兴厂商在清洁度与清洁模式上不断迭代,新产品不断涌现,对消费者痛点与需求把握越来越精准。

譬如美国扫地机器人品牌neato推出的D6不光拥有激光导航、虚拟墙、自动回充、断点续扫等功能,其最大的特点就是针对墙角卫生死角设计的D型直角设计,创新直角前置吸尘口能够最大限度贴合墙边和墙角;深圳ILIFE 智意则推出了首款智能洗地机器人W400新品,这款产品主打“智能洗地”,其概念是利用净水箱和污水箱分离设计,具备洗、刷、吸、刮四个过程,配合智能规划导航,实现区域清洗、弓形清洗、重点清洗、沿边清洗等,主打便是更深层次的清洁能力和效果。

从不规则外观到圆形外观设计再到D型直角设计;从单纯扫地除尘到扫拖分离再到扫拖一体,如今更是有了“洗地”的概念。尽管D型直角设计、洗地并不一定能够代表扫地机器人的未来,但是这些无疑也是一种方向。更能从中看到的是,品牌方努力抓住痛点进行突破的想象力和可能性。

挑战第三则是传统家电厂商依靠渠道优势和品牌效应,以及互联网巨头依靠流量优势抢夺市场份额。例如小米等厂商的性价比冲击,小米在扫地机领域的3款产品布局依然主打低价区间,主打999元~2000元,当然小米生态链公司石头科技推出的新品价格略超过了2000元。但是iRobot、科沃斯等产品的定价普遍高于小米、美的等国产品牌,也是不争的事实。

因此,当科沃斯、Irobot在高端领域占据优势的同时,小米、浦桑尼克等企业并非没有机会,相反,在细分市场会有更大的市场空间进行操作。这或许也是科沃斯对添可品牌营销投入的原因之一。

总得来说,从品牌角度而言,今年的吸尘器市场,国产品牌已经逐渐发力,戴森尽管优势仍在,但优势不再明显,扫地机众多品牌仍在继续发力,大牌众多,但专业品牌的优势还是比较明显。从产品上而言,吸尘器产品无线手持式因为功能更多,应用场景更加广泛以及便捷性深受消费者认可,得到最多关注,扫地机产品则是扫拖一体、激光导航类更被青睐。当然也不乏针对行业痛点进行创新的新品。

相信随着中国用户对智能的产品需求增加,更聪明、更强大、更便捷的清洁电器会得到更多人的关注,在家庭中担任智能生活的必不可少的一部分。

编辑:脍炙&池羽

排版:有久

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