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近期，九阳推出的“哈基米南北绿豆”豆浆在社交平台引发热议。这一名称源于网络热梗“哈基米”（日语“蜂蜜”音译），因与萌宠形象结合而广受年轻人喜爱。九阳巧妙将这一抽象梗与产品融合，通过官方账号发布类似B站UP主“青时晚”AI广告风格的宣传视频，包装上印有与“耄耋”谐音的萌猫图案，既规避了直接使用动画角色可能引发的版权风险，又精准戳中了玩梗群体的兴趣点。据官方旗舰店数据显示，该产品在淘宝、京东和小红书等平台快速售出超9万份，带动九阳股份一度涨停。
这场营销的本质是互联网“梗文化”与商业价值的碰撞。相较于传统明星代言，网络热梗具备三大优势：传播成本低、受众理解门槛低（尤其覆盖中低龄人群），以及即时性和话题性强。企业利用大众对“梗”的新鲜感和猎奇心理，将短暂的热度转化为短期销量爆发。例如此前奶茶品牌联名热播剧、快餐品牌借“疯狂星期四”玩梗均属同类逻辑。但这类营销也存在天然风险：一是梗的流行周期不确定，如“蔡徐坤梗”存活超8年，而“潇洒哥梗”等迅速过气；二是过度依赖梗的抽象性可能导致品牌形象模糊化，如部分消费者因产品名“哈基米”联想到萌宠而非豆浆功能；三是后续模仿者扎堆可能导致市场混乱，例如其他品牌效仿推出“曼波奶茶”“母鸡卡面包”等谐音商品。
更大的隐患在于法律边界的模糊。目前我国虽无“商品化权”的明文规定，但《商标法》第三十二条明确保护“在先权益”。若品牌名称涉及他人创造的虚拟角色或知名IP内容（如哈利波特、007等案例），可能被认定为侵害商业利益。而“哈基米”的特殊性在于，其原意指向“蜂蜜”，后因二次创作衍生出萌宠含义，本质上属于公共领域模因（Meme），暂时未形成明确的权利主体。但若未来有创作者主张对特定形象或内容的原创权利，仍可能引发争议。
更值得警惕的是“擦边球式命名”暗含的合规风险。根据《商标法》第十条，易使公众对商品质量、原料或功能产生误认的名称不得注册。例如“美白奶皮”面膜因不含乳制品成分被法院判定违规，“鲜榨”商标因暗示特定工艺被驳回。反观“哈基米南北绿豆”，其核心卖点仍是豆浆原料和工艺，名称本身并未夸大产品特性，但若后续企业将网络热梗与产品功能过度捆绑（如将“高丽红参”作为商标暗示特定产地），或将抽象表述注册为商标（如“别的没了”暗示无添加剂），则可能触碰法律红线。
从长远看，玩梗营销需在“流量狂欢”与“品牌沉淀”间把握平衡。短期蹭热度虽能带来销量激增，但消费者的新鲜感退却后，产品仍需回归品质本身。九阳案例的启示在于：企业在借势网络文化时，既要用好梗的传播力，又要通过法律审核规避侵权风险；既要抓住年轻群体的情绪共鸣，也要避免让营销喧宾夺主，掩盖产品的真实价值。正如“茅台的符号价值源于数十年品质积累”，任何试图将“流量梗”转化为“品牌资产”的尝试，都离不开法律合规与消费者信任的双重基石。
