花王：“Attack洁霸”退出中国大陆市场

近日，花王集团宣布旗下家庭清洁品牌“Attack洁霸”将于9月30日起在中国大陆全面停售，涵盖洗衣液、洗衣粉等全线产品。这个于1993年就进入中国市场的元老级品牌正式落幕。

目前在线上电商平台如天猫超市，已下架大陆生产的洁霸洗衣粉以及洗衣液，部分第三方商家仍在售卖库存；此前花王也已经关闭天猫国际的花王家清海外旗舰店

目前所电商平台销售的洁霸产品，大部分为进口，主要是面向港澳台市场的台湾生产和日本生产的本地版。

洁霸并不是花王集团第一个停止生产或退出市场的品牌。在此之前，花王旗下的“妙而舒（Merries）”纸尿裤宣布停止在中国生产纸尿裤，关停并与当地政府协商出售安徽合肥的工厂。今后将从日本国内向中国出口，继续销售纸尿裤。

近年来，相比于日本本土市场，洁霸产品更新速度缓慢，包装和功能未能及时适应中国市场需求变化，一直以洁霸瞬清系列为主，近年来产品线最明显的变化是，更换包装。

而本土品牌如蓝月亮、立白、纳爱斯等通过更敏捷的研发迭代和本土化创新实现反超。

洁霸早期依赖上海家化的线下经销网络，但随着电商和新兴零售渠道的崛起，且线下渠道费用持续高企压缩了利润空间，传统渠道的优势逐渐瓦解。

而本土品牌凭借对线上生态的熟悉，迅速占领天猫、京东、拼多多等平台，并通过直播带货和社群营销实现爆发式增长。而花王中国因决策链条较长、渠道转型滞后，难以跟上节奏。

除花王之外，日本其它家清巨头也不好过。日本三大综合制纸公司之一的大王制纸（Daio Paper），将位于江苏南通的旗下全资子公司—大王（南通）生活用品有限公司，以2.66亿元人民币转售给杭州豪悦护理用品股份有限公司。

此次交易完成后，南通大王的GOO.N品牌婴儿纸尿裤生产业务得以保留，而大王旗下的爱璐儿elleair纸巾生产业务裁减优化，保留面向婴幼儿的纸巾产品，原先的卷纸抽纸黯然退场。

从大王制纸的动作来看，并非只出手了南通大王这一家公司，其在土耳其生产的纸尿裤、液体皂等产品的子公司也将出售给当地企业。



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