蔚来还有没有未来？新款ES6能不能再一次成为救世主？

蔚来是一家很有意思的企业，从2014年开创以来一直饱受争议，也经历了几次生存危机，但就在这么危机四伏的情况下蔚来还是一直坚持到了现在。在韧性这一块蔚来没的说，它总有办法化解危机。

仔细想想，蔚来面临过最大的生存危机还是在2019年。在产品销量未达预期、投资人失去信心、社会舆论普遍不佳的情况下，是蔚来老车主的摇旗呐喊，以及一款堪称“救世主”的产品——ES6，将蔚来从悬崖边缘拉了回来。

回看现在，蔚来好像再一次面临了同样的窘境；同样的，ES6迎来了它的重大改款。这一次还会不会有老车主再次为蔚来站台？ES6又能不能再一次成为救世主？

有钱人组成的“亲友团”

我们先聊聊这一次用户能不能再一次为蔚来摇旗呐喊。

2019年的时候，为什么这些“狂热”的老用户竭尽全力希望蔚来能活下来，并活的更好？我们先从人的心态去分析。首先，蔚来的早期用户画像关键词就是：有钱、有闲、愿意去尝试新鲜事物。

这个用户画像我觉得符合当时的情况，毕竟老款的ES8最低售价也需要44.8万，哪怕BaaS完之后价格也需要花掉30多个W。这样的一个超级大玩具，如果不是符合这三个要素，我想一般人也不会去花这么多钱买一个“半成品”。

而这些人有一个共同的心态，就是愿意分享，喜欢将自己认为好的东西推销给身边的人。但事物总有两面性，牛逼都吹出去了，谁也不希望自己对外推销的东西被认定为不行吧，更别说是过几天可能都会倒闭的企业，这不就让自己成为了整个圈子的笑柄吗？对于有钱人来说，信誉和名声往往比钱更重要。

其次，早期蔚来用户中的一部分其实和这家企业有着高度的利益捆绑。要么早早买了蔚来的股票（这点上其实和特斯拉一样，最初国内为特斯拉呐喊的人大部分也是靠着特斯拉的股票发家致富了），要么就是拿到了NIO Space的销售代理权。这群人当然就更不希望蔚来这家企业倒闭了，毕竟关系到收入啊。

所以，主要由这两波人组成的“亲友团”，在帮蔚来壮声势时可以说是不遗余力。我们看到当蔚来从危机中出来后的那一次NIO Day，这些人在飞机上的“乱舞”，那是真的发自内心的高兴，他们是真的觉得自己成功了。

“亲友团”为什么消失了？

NIO Space销售权益的回收、蔚来在股市上表现欠佳，让很多利益捆绑者与蔚来解绑。新产品的售价让老ES8车主甚至是创始版车主打心底里认为，这些新车主和我不是一类人。他们的心理状态就像徐江说的那句名言一样：什么档次啊，和我开一样的蔚来？

我们再来看一个数据，在2021年3月份，蔚来公布当时的最新财报，里面一个数据非常的有意思，就是2月份新增订单中，BaaS的比例占了55%，蔚来作为一个互联网新贵打造的入门豪华品牌，在开始降低门槛的时候，反映的不仅是经济景气度的降低，也是它本身的品牌价值的稀释。

车闻社孟笑宇

所以就造成了部分老车主认为新车主挤压了老车主本该享有的服务权益：服务无忧不再不限次数维修漆面、代驾不再是按次数消费改成了按距离、新增车辆延长了换电的等待时间等等，让本该倒逼企业去解决去提升的问题转变成了车主之间的“阶级对立”。我不知道这是因为这些有钱人不再大方了，还是有意的矛盾转移？

在爆人口与缩编之间摇摆的决策

再从组织内部看。在2022年的时候，斌哥曾喊出要将“要将组织规模达到3万人的口号”，但是到了年底的为什么又发出组织臃肿、效率低下的内部信？这其中我相信有2022年经历了销量未达预期、公关事故频出等问题，更有投资人期望快速盈利的目标，让斌哥不得不从快速扩大人员规模的方针调整为开源节流的方向。

原文引用于《华尔街见闻》

确实，2022年蔚来经历了太多负面，哪怕今年才刚过去5个月，我们看到蔚来的消息也是不断的负面。

在疫情管控调整放开后，为什么也就只有蔚来反复用“因为政策原因”这一个理由作为销量未达预期的说辞？这种理由用一次两次其实就差不多了。

培训体系的增速赶不上入职工作人员的增速，导致引以为傲的服务体系优势不再明显。

所以我们管中窥豹可以看到的是，虽然可能蔚来相较于其他新势力车企在人员规模上是最庞大的，但是无论在公关能力上还是在各种供应商管控能力上也是相对较差的。这是不是组织架构臃肿、内部派系林立导致的效率不佳？

销量不行谁的锅？

制图：Meta Auto｜数据来源：品牌方官方发布信息

从2023年4月份的交付量来看，蔚来仅仅交付了6658台。曾经一起并称为“新势力三强”的小鹏交付了7079台，看样子也从2022年的阴霾下缓过劲了来了；理想更是一骑绝尘交付量直接干到了25681台，让“特理蔚鹏”成为了过去，以后恐怕只有“比特理”。更值得一提的是，就连当初紧跟蔚来要做用户型企业的极氪交付量也达到了8101台，真是风水轮流转，小弟变大哥了。

销量长期未达预期的根本原因我们也只能从产品本身去找。首先我在这里驳回一位博主的观点，服务不能算产品力。服务是依托于产品的附加属性，拿4S店举例，4S店的四个S分别指的是：销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），所以产品和服务是先后顺序的关系，并不能统一称为产品力，而大多数用户不去4S店进行售后服务的根本原因，还是经销商的逐利本质导致了原本的“服务”变成了杀猪。

扯远了，我们再说回产品本身。蔚来的NT2.0从纸面上看，产品确实各方面都很能打，市面上各种最新的、最好的都给安上了。但是在硬件这么牛逼的情况下，软件跟不上就很致命，这样导致了再牛逼的硬件都发挥不了它最大功效，成为了摆设和单页上仅供宣传的参数。而且他们还忽略了最核心的问题，车是用来开的，蔚来的产品连最基本的三电和底盘调教都没做好，尽在做这些虚头巴脑的东西。

大人！都2023年了，用户也不再是以前那些为了概念和华而不实的东西就能高潮的那群人了。

ES6不能次次“单骑救主”

再说这次新ES6的改款。一家企业可以通过一个产品去打开市场，但是没有办法一次次把同一个产品当成救世主。虽然在2019年，ES6确实在一定程度上扮演了这个角色，但是这一次ES6还能救蔚来于困境中吗？

当年大力宣传的NT2.0平台现在看来也没有说的那么惊艳，并且大优势没有小毛病不断的整车质量也着实让人堪忧。在我看来，ES6也只是ES7的短轴版。有人会说，价格下探了这么多肯定会有人买单的，说这句话的人我们来看看ET5的销量吧，它达预期了吗？

我们反过来看理想：通过理想ONE去打开市场，发现了自己的目标用户的需求，再通过L7、8、9去做针对性的产品设计研发，来巩固自己的目标用户群体。

小鹏虽然在设计和审美上一直饱受诟病，但是不得不承认，他们的软件开发和能力一直都是车企领域的第一梯队，也确实有很多用户会因为优质的软件体验去购买他们的产品。

2019年为什么蔚来能靠老ES6救市？那时候市面上没有竞品，但是现在市面上都是竞品。

什么是蔚来的分内之事？

蔚来像艘大船，在怒海狂涛的海面上航行，如果船长不能把握方向，这艘船随时都有翻船的可能。

所以，这位船长有在做自己的分内之事吗？我们可以看到蔚来现在的产品规划非常的宏大：本品有蔚来，中端产品阿尔卑斯，大众化产品是传说中“火山系列”，还有区别于汽车类的产品——手机。

但是，一家企业再厉害，创始人再牛逼也需要先把自己的分内事做好才能分精力去做其他事，而蔚来在本职工作都没做好的前提下，同时去做了太多事，导致事事都想做事事没做好，也正应了那句话：步子迈太大，容易扯着蛋。

还有在营销传播的思路上是不是也应该改一改了？

都2023年了还在搞上市1年后再交付的套路，现在小鹏和理想都搞上市即交付了，但是我们的蔚来连宣传了快1年半的ET5猎装版到现在都看不到影。

最后想对蔚来说的话

这么多年了蔚来建立了一个很好的护城河，但是也是因为这个护城河让这家企业进入了自己的舒适区而没有实现质的突破。

我只想对蔚来说一句：向前看，别回头。

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