名酒企都开始做私域,没有私域的传统渠道该何去何从?
2016年前后,头部酒企纷纷做自己的私域圈子,茅台打造了茅粉圈,郎酒打造了郎酒庄园,习酒打造了习酒粉丝圈,泸州老窖打造“窖主节”……这些年,几乎所有叫得上号的名酒企,都有自己的粉丝圈。这些粉丝都是有一定社会地位的高端人士,酒厂组织、赞助他们的活动,与他们深入互动,形成粘度客户关系。
除了打造自己的私域圈,头部酒企纷纷拥抱大数据时代,除了互联网以外,还有产品大数据。这些年,品牌酒厂注力打造官方旗舰店,一方面展示产品,另一方面通过活动、酒版促销获取粘粉。
当前品牌酒厂官方旗舰店,主要是展示、宣传、获得优质客户,他们不会在线上倾销主打产品,因为这样会伤害其他渠道利益。但不得不说,品牌酒企通过这几年努力,获得了大量粉丝,当前短视频平台的大流量主播,粉丝量都不及头部酒企的官方旗舰店,可见品牌在白酒领域的号召力。
相比互联网官方旗舰店,产品大数据更可怕,当前许多白酒产品都有开盖二维码可扫。这对于酒厂有诸多好处:
1、酒厂可以通过扫码的实际情况判断产品库存;
2、酒厂可以调整扫码反向红包降低渠道库存;
3、酒厂可以通过扫码定位判断串货情况;
4、酒厂可以通过扫码大数据获得客户消费情况,对于复购大客户,进行定向服务。
对于渠道来说,产品二维码最可怕的是可以查串货且有助于获取优质客户信息,长此已久,渠道的优质客户会被酒厂挖走。
从某一方面,渠道只卖大厂嫡系酒不是一个长久之策。几年前渠道卖大厂嫡系酒有20个点的利润,大家过得不错。现在只有3-5个点利润,同时还有账期等一堆问题,对于多数传统渠道,这个空间没法生存。
也正是因为如此,一些渠道开始卖大厂开发等其他产品,毕竟这些产品不透明、有利润,有些不查串货,渠道还有一定空间。
但这些并不是长久之策,大厂开发主动权还是在大厂手上,一旦大厂实力足够,可以砍掉这些开发产品。对于没有粘度客户、转化客户能力的渠道,将会面临无合适酒可卖的尴尬局面。
因此培养自己的粉丝圈子是一些传统渠道工作的重中之重。与大品牌一样,传统渠道做粉丝圈子也是做服务。相比大品牌做服务,传统渠道做服务有优有劣。
首先说劣势。传统渠道综合实力远远不及品牌酒企,品牌酒企可以赞助很多活动,可以做一个大型体验馆,可以做一个大型庄园,传统渠道尤其是终端渠道做不了这样的投入。
除此之外,品牌酒企有品牌号召力,且对自己产品有绝对操盘空间,传统渠道在这里没有任何话语权。
因此对于传统渠道,我不建议把自己的粘度客户往品牌酒引导。其实当前多数渠道营销模式是通过卖品牌嫡系酒获流,筛选出价值客户,再通过私域服务引导客户,转化消费利润产品。
下面我来说说传统渠道做服务的优势。
1、服务灵活
服务灵活是很大的优势,品牌酒做私域服务的人群多,很少有一对一服务,传统渠道尤其是终端渠道,对于有价值客户可以做到一对一服务。渠道可以结合客户的收入、职业、社会地位、消费偏好,引导选择适合他自己的酒。
2、产品多元
品牌酒做私域服务只会做自己的产品,渠道做私域服务可以结合客户的偏好选择合适产品推广。除此之外,渠道还可以让客户对比品鉴各种白酒,让他们知道渠道推的酒为什么好。其实客户消费白酒,主要消费的是酒产品,产品品质、性价比好,客户才有消费的理由。
3、性价比高
性价比高的前提是选择到合适的供应链,操作好性价比的前提是渠道自己会品酒,知道自己推的酒品质能对标哪款大厂嫡系酒。做到这一点对渠道来说有点难度,当前绝大多数渠道不会品酒。相比之下,红酒、茶叶领域多数渠道都会品红酒、品茶叶,因此对于白酒渠道,走到这一步还需要走一段路。
从性价比本身角度,好的白牌酒供应链确实可以做到高性价比,主要是品牌酒溢价太高,消费者消费高度集中在品牌,所以有些白牌酒基本是裸价销售,而这也给了渠道足够空间操作营销。
从投入角度,当前品牌酒肯定溢价高。品牌酒企是地方利税产业,打造大品牌需要很多的广告、渠道投入,这些投入都有品牌溢价。除此之外,品牌酒企做私域做的庄园、体验馆、会所、各类活动都是有投入的,这些投入最终都是消费者买单。
相比之下,好的原酒供应链没有这种投入,供应链直接跟终端合作,绕过品牌、中间渠道、不打广告,少了很多投入。
4、产品个性化
品牌酒企即便私域产品都要带品牌logo,白牌酒可以结合客户需求定制产品。一瓶刻字贴标签;10件可选包装,用自己的名字内部接待;100件可以做成商品流通销售。白牌相比品牌优势在灵活,只要符合法律法规,我想方设法满足您的需求。
相比之下,品牌酒有品牌调性,很多产品及定制受品牌约束,因此并不灵活。
5、能够沉淀粘度客户
沉淀粘度客户的前提是渠道会品酒且对白酒理解足够深,配合谁都熟悉的服务,渠道可以吃下很多客户。有些客户甚至可以通过深度服务,引导成为分销渠道。
相比之下,品牌酒企没有这么灵活,底下做事的人不是老板,不会想这么多,因此他们没办法进行这样的服务。
其实对于客户来说,最终消费的是适合自己的白酒。很多消费者青睐品牌酒,只是因为他们对白酒了解不深,用大品牌酒在很多场合可以减少解释成本。渠道可以引导他们加深了解,让他们知道在什么场合用什么酒性价比最高,减少不必要投入。在消费降级的大环境里,这种服务能够得到许多大客户青睐。
对于当前渠道,获客越来越难,尤其是粘度客户。个人觉得,他们需要沉淀自己,当自己有足够干货,对白酒理解足够深,他们才有条件沉淀客户,并将其转化消费利润产品。说到这里,关于这一期的内容,大家怎么看?欢迎在留言区留言,我们一同讨论。