一瓶宝宝洗衣液，为什么越来越像护肤品？

当“洗干净”成为基础能力，母婴清洁品牌开始向护理成分、细分场景、温和安全、可持续和感官体验寻找新答案。逛完今年CBME，我想试着回答一个问题：清洁产品越做越复杂，消费者真正需要的究竟是什么？

“洗干净”依然重要，但已经不足以单独支撑一款产品的价值。

答案一：把清洁做得更像护理

宝宝衣物的清洁，天然存在一组矛盾。

奶渍、果渍和辅食污渍难以清洗，消费者希望产品拥有足够好的清洁力；但宝宝衣物又会长时间贴身接触皮肤，家长同样担心清洁过程是否过于“强力”。

洗不干净不行，洗得“太狠”似乎也不行。

如何缓解这种顾虑？

今年展会现场，不少品牌选择借用消费者熟悉的护肤语言：

• Babycare的酵素洗衣液添加神经酰胺；

• 十月结晶的婴童洗衣液强调羊脂与神经酰胺；

• 戴可思推出胶原洗衣液；

• BabySwipe将羊脂护理概念用于清洁产品；

• 部分OEM/ODM展品还出现了玻尿酸护手因子等概念。

这些成分在不同配方中的定位和实际作用需要具体分析，但从消费者沟通来看，它们传递的是同一种价值：

清洁不仅要去除污渍，还要减少消费者对刺激、残留和“过度清洁”的担忧。

这也是为什么婴童清洁产品正在变得越来越像护肤品。

从产品命名、成分表达，到包装和使用体验，品牌试图把“清洁”重新描述为一种“护理”：不仅清洁宝宝的衣物，也要传递柔润、温和、贴身呵护的感受。

但对配方开发者而言，真正的挑战并不只是向配方中加入一个具有消费者认知度的护理成分，而是如何从整个体系出发，在清洁力、温和性、漂洗性、残留控制和织物体验之间找到平衡。

消费者看到的是一个成分名，产品需要交付的却是一整套使用体验。

答案二：把大品类切成更具体的小场景

如果说“护理化”是在重新解释一瓶洗衣液的价值，那么场景细分则是在重新定义一款产品到底应该解决什么问题。

传统婴童清洁往往围绕一个大场景展开：清洗宝宝的衣物。

但在今年的展会现场，这个大场景正在被快速拆分：

• 婴童内衣裤清洁；

• 奶瓶与果蔬清洁；

• 婴儿玩具清洁；

• 家居表面清洁；

• 厨房和家庭清洁湿巾；

• 宠物除味与毛发管理等。

这说明母婴清洁正在从：“清洗宝宝穿的东西”

走向：“清洁宝宝和家庭成员接触的一切”。

其中尤其值得关注的是内衣清洁。

相比此前相对零散的产品布局，今年内衣洗在展会中的集中出现，表明它正在从一个边缘细分类目，成长为母婴、女性护理和家庭清洁品牌共同布局的品类。

这背后既有消费者对贴身衣物温和清洁的关注，也反映出成熟品类的增长困境：

当一瓶通用洗衣液很难覆盖所有需求，品牌就开始为每一个具体场景提供单独答案。

然而，场景切得越细，品牌越需要回答一个问题：

专用产品究竟解决了哪些通用产品无法解决的问题？

只有当“专用”能够对应真正不同的污渍、材料、使用方式和体验要求，细分品类才可能从营销概念走向长期需求。

答案三：把“安全”变成消费者看得懂的语言

“安全”可能是母婴产品中最常见的词，也是最难被消费者直接验证的词。

当所有品牌都说安全，消费者又该用什么进行判断？

今年展会上，不同品牌开始使用更加具体的方式来表达“安全”：

• 玩具清洁喷雾强调“不含酒精”；

• B&B突出纯素、无香精和可生物降解；

• WICKLE展示了其参与的《奶瓶果蔬用无防腐剂清洗技术规范》和《婴童用天然无香精洗液技术规范》；

• Ecover则用“洗碗后的水可以用于浇花”这一生活场景，传递产品的温和与环境友好。

不同表达的共同点是：

品牌已经意识到，仅仅说“安全”还不够，还需要让安全被理解、被联想，甚至被体验。

与抽象的技术术语相比，“不含酒精”“无香精”和“洗碗水可以浇花”显然更容易在短时间内建立消费者认知。

但值得注意的是，“不含某种成分”并不自动等于产品整体更加温和，“天然来源”也不能替代对完整配方的评价。

例如，一款不含酒精的清洁或抑菌产品，仍然要回答：

• 使用什么方式实现清洁或抑菌效果？

• 在建议用量和使用条件下是否有效？

• 长期、高频使用时，体验是否可以接受？

因此，未来母婴清洁市场关于“安全”的竞争，可能不会停留在简单的成分加减法上，而是走向更加完整的产品设计：

既要有效，也要温和；既要提供技术依据，也要让消费者听得懂。

品牌需要做的，不是把配方变得更简单，而是把复杂的技术价值解释得更清楚。

答案四：把可持续从宏大口号带进配方

大多数消费者并不反对环保，但未必会仅仅因为“环保”两个字改变购买选择。

原因并不复杂。

环保是一个相对宏大的议题，而清洁产品的消费决策往往非常具体：

• 能不能洗干净？

• 用起来是否温和？

• 气味是否舒服？

• 是否适合宝宝和家人使用？

• 价格是否可以接受？

如果可持续理念不能和这些日常需求建立连接，就很容易停留在品牌的价值口号中。

Ecover在现场提供了一个值得关注的表达方式。

它没有首先向消费者解释复杂的表面活性剂结构或生物降解指标，而是强调：

洗碗后的水，可以用于浇花。

B&B则用纯素、可生物降解和无香精等关键词，构建了一套相对完整的自然、安心与环境友好叙事。

这些表达未必能够代替系统的产品性能与环境影响评价，但它们都在尝试完成同一件事：

把消费者不容易理解的可持续价值，转化为一个可以产生联想的生活场景。

这也提示了一个可能影响未来配方设计的方向：

可持续不能只发生在包装端，还需要逐渐进入产品内容物本身。

近年来，行业对于植物来源表面活性剂、生物基原料和发酵来源成分的讨论不断增加。其中，一类由生物发酵过程获得的表面活性剂，也开始受到配方开发者关注——行业通常将其称为生物表面活性剂。

它代表的不只是一种新的原料来源，也可能是一种新的配方思路：

• 在满足清洁性能的同时，关注配方的皮肤刺激；

• 生物降解转化为消费者能够理解的产品价值：被自然和海洋消化的温和性。

 当然，任何原料都需要结合具体配方、应用场景和生命周期进行评价，“生物来源”也不应被简单等同于“性能更好”或“绝对环保”。

但可以确定的是，母婴清洁关于可持续的讨论，正在从“瓶子是否采用可回收材料”，进一步走向：

瓶子里装的，是否也可以拥有不同的技术选择？

当可持续与清洁力、温和性和日常使用体验真正结合，它才更可能从一种价值主张，转化为消费者的购买理由。

答案五：把复杂技术变成可感知的体验

一款洗衣液背后可能拥有非常复杂的配方体系，但普通消费者很难直接识别。

消费者更容易感知的是：

• 香味是否喜欢；

• 使用过程是否方便；

• 洗后衣物是否柔软；

• 是否真的不刺激皮肤……

因此，当产品之间的技术差异越来越难被直接识别，感官体验就成了品牌证明产品价值的重要方式。

今年展会上，很多在洗衣液旁设置了独立香氛瓶，让参观者可以直接闻香 ，香氛正在从清洁产品的附属元素，走向消费者购买决策的前台。

过去，香味更多承担的是：

遮盖清洁剂本身或衣物上的不愉快气味。

现在，它还被赋予了更多作用：

• 创造洗后洁净感；

• 建立品牌记忆点；

• 表达不同生活方式；

• 为日常家务提供情绪价值。

这意味着清洁产品正在越来越接近个护甚至家居香氛产品的表达方式。

不过，消费者对气味的需求并不只是“更香”。

宠物共居、贴身衣物、婴童用品以及未来的银发护理场景，都可能带来更加具体的异味管理需求。相比简单地用浓香覆盖，如何减少或中和异味，同时保留舒适、克制的使用体验，也可能成为家庭清洁的下一道题。

消费者很难识别复杂的配方技术，却能立刻感知气味、触感和使用体验。

这并不意味着技术不再重要。

恰恰相反，真正有价值的感官体验，仍然需要稳定的配方技术作为支撑。

只是品牌需要进一步完成从“技术有什么”到“消费者能感受到什么”的转译。

👣两条看似相反的路线，正在同时出现

把展会上看到的产品放在一起，还可以发现一个有趣的分化。

一边是以B&B等品牌为代表的自然安心路线：

• 无香精；

• 纯素；

• 可生物降解；

• 强调原料和环境友好。

另一边是大多品牌所体现的感官体验路线：

• 重视香型设计；

• 设置现场闻香；

• 用香氛建立品牌记忆；

• 强调清洁之外的情绪价值。

一边在做减法，另一边在做体验加法。

它们看似相反，实际上回应的是不同家庭的需求：

• 敏感型消费者更看重克制、无香和安心；

• 体验型消费者则希望产品兼顾功能、香气和情绪价值。

这也表明，母婴清洁市场可能很难再用一个统一的“温和产品画像”覆盖所有消费者。

未来的温和清洁，既可以是无香、纯净和低存在感，也可以是在确保适用性的前提下，提供更加精致的使用体验。

对品牌来说，重要的不是站在哪一边，而是明确：

自己究竟在为哪一类用户、哪一个场景解决问题。

谁在重新定义家庭清洁的边界？

本届展会上，还有一个值得关注的现象：

家庭清洁和母婴清洁的边界正在变得模糊。

一方面，原本具有家庭清洁背景的品牌正在进入母婴赛道，通过玩具清洁、温和护理和专用场景建立更高的安全信任。

另一方面，母婴品牌，也在把原有的消费者信任延伸至衣物清洁、内衣洗护和果蔬清洁等领域。

两条路径正在同一个市场汇合：

• 家清品牌通过技术与性能进入母婴场景；

• 母婴品牌通过安全信任进入家庭清洁场景。

未来的竞争，或许不再只是“谁拥有一款更好的宝宝洗衣液”，而是：

谁能够围绕年轻家庭，提供更完整、更可信的清洁解决方案。

与此同时，OEM/ODM企业也在加速这一变化。供应链企业正在连接原料、配方和渠道需求，帮助品牌更快进入新的细分场景。

当新品开发速度不断加快，品牌更容易抓住一个热门概念，但也更容易陷入同质化。

因此，长期竞争力可能不在于谁最早在包装上写出一个新名词，而在于谁能把：

• 原料选择；

• 配方性能；

• 使用体验；

• 消费者沟通；

真正连成一条完整的价值链。

🔆写在最后：概念更多了，答案却不应该更复杂

逛完今年CBME，我看到了更多成分、更多技术语言，也看到了越来越细的使用场景。

这当然说明母婴清洁行业仍在积极创新。

但它同样提出了一个更难的问题：

当产品越来越复杂，消费者是否真的更容易做选择？

对消费者而言，最终需要的可能不是更多专业名词，而是几个简单、具体的答案：

• 能否真正洗净目标污渍？

• 是否适合宝宝和家庭成员日常使用？

• 在高频使用的情况下，体验是否足够温和舒适？

• 产品对环境产生的影响是否可以更小？

• 相比其他产品，它解决了哪个更具体的问题？

对品牌而言，新的成分、新的技术和新的场景都可以成为创新起点，但最终都需要回到同一个问题：

它究竟为消费者创造了什么真实价值？

从神经酰胺到羊脂，从“不含酒精”到可生物降解，从内衣清洁到宠物共居场景，从香氛体验到生物表面活性剂，母婴清洁正在寻找“洗干净”之外的新价值。

未来真正能够留下来的，可能不是拥有最多概念的产品，而是那些能够把复杂技术转化为简单、可信、可感知价值的产品。

因为当“洗干净”成为基础能力，品牌必须重新回答：

消费者为什么还要选择这一瓶？

下篇预告

为什么内衣洗突然火了？

去年还没有形成集中声量，今年却已经成为母婴、女性护理和家庭清洁品牌共同布局的品类。

下一篇，我们将从本届展会集中出现的内衣清洁产品出发，讨论：

• 内衣洗为何正在从细分类目走向大众市场？

• 品牌到底是在创造新需求，还是回应真实痛点？

• “专用清洁”如何避免沦为一场概念竞争？