最近刷B站，大概率会刷到这类视频：乔丹商标案讲解，一条接一条，热度比不少NBA集锦还高。其中《经典商标之争，中国乔丹如何诡辩胜诉》一条就拿到百万级播放、两千多收藏。哔哩哔哩也难怪，今年12月8日，正是最高人民法院对"乔丹"商标案作出再审判决的第十年。十年节点快到了，段子也越传越玄，但得先泼一盆冷水：你印象里那些"庭审名场面"，大部分从没在法庭上发生过。
这场官司的前提其实很简单：乔丹体育的创始人从始至终没有拿到过乔丹本人的授权。界面新闻争的，就是"乔丹"这两个字和一个腾空剪影，还能不能继续用。
先辟谣：传播最广的"乒乓球拍"，从没上过法庭
"审判长，我们手里拿的不是篮球，是乒乓球拍。“这句熟不熟悉？几乎每条乔丹案讲解视频都会引用，弹幕里一片"神级诡辩”。段子的主角，正是乔丹体育那个腾空人形剪影的商标图形——在很多人的记忆里，它和迈克尔·乔丹的扣篮姿态长得几乎一样。但最近有律师专门写了篇文章核查：在正式的庭审记录和裁判文书里，从来没有出现过这个答辩，它是网络演绎出来的段子。知乎
第二个误区：乔丹不是"一审就赢了"
2012年，乔丹对乔丹体育的"乔丹"系列商标提起争议，商评委没有支持；之后一审、二审，法院也都没支持他。乔丹体育在法庭上的核心抗辩是：“乔丹"只是常见的外文姓氏译名，和迈克尔·乔丹之间形不成唯一对应关系。知乎当时的失利也不完全是"地方保护”：2017年之前，外国公众人物的中文译名能不能按姓名权保护、怎么保护，法律上确实没有特别明确的规则，法院不好判。
在信息不发达的年代，不少人会把中国的乔丹品牌，自然地与"飞人"迈克尔·乔丹联系到一起。界面新闻转折发生在2016年12月8日，最高人民法院再审改判：相关公众已经将"乔丹"与迈克尔·乔丹建立了稳定的对应关系，相关商标注册损害了他的在先姓名权，撤销原审判决、发回重新裁定。知乎这个案子后来成了最高人民法院第113号指导案例。再往后一年，最高法出台商标授权确权司法解释，明确公众人物姓名被他人注册为商标的，可以认定构成"其他不良影响"——从那以后，名人姓名被抢注商标这条路，才算真正被堵窄了。知乎
第三个误区：赢了官司，不等于"中国乔丹"消失
但注意，赢的只是中文"乔丹"这一部分，同一批判决里，“QIAODAN"拼音商标和图形商标被认定不构成侵权。知乎所以从一开始，这就不是"大获全胜”。
那后来怎么样了？2020年3月，最高法在另一起裁定中认定，乔丹体育在第25类服装鞋帽上注册的"乔丹+图形"组合商标（第6020578号）同样侵犯姓名权。知乎
2020年12月底，上海二中院一审判决：乔丹体育停止在企业名称中使用"乔丹"商号、刊登声明赔礼道歉、澄清二者关系并赔偿。知乎转过年1月，公司完成工商变更，更名为中乔体育股份有限公司。
但另一边：拼音和部分图形商标仍合法有效，"乔丹QIAODAN"品牌还在正常经营，官方微博8月仍在推新跑鞋。微博在很多中小城市，大家口中那家"乔丹"店，招牌还挂着。
代价确实付了，只是付在了别处
2010年9月，乔丹体育的IPO申请被受理，一年后上会获得通过，眼看要成为最早的A股运动服饰上市公司之一。知乎2012年官司开打，上市进程直接停摆；2019年4月二度过会，最终还是没能挂牌，申请材料撤回，前后排队13年。
2021年，耐克又对中乔体育提起商标侵权诉讼，一审判决中乔败诉、停止侵权并赔偿耐克1000万元，中乔不服上诉，案件至今仍在审理。知乎
再看经营数据：2021年中乔营收59.31亿元、净利润6.95亿元，听上去不少；但毛利率只有27%上下，同期安踏超过62%、李宁接近50%，连特步、361度都在40%以上。知乎名字带来的知名度还在，可品牌溢价没了，只能靠低价走量，路越走越窄。借来的名字省了广告费，最后是用天花板还的。
落到咱们自己：今天的两个"乔丹"怎么分
先说清楚：中乔体育的产品是合法的，商标整改之后，"乔丹QIAODAN"品牌有完整的法律身份，按性价比入手它的鞋服没有任何问题。
真正要避的坑是两个。第一，花Air Jordan的钱，买到中乔。如果卖家拿"帮主同款""乔丹正品篮球鞋"当卖点，跟你讲芝加哥公牛的故事，那是坑。Air Jordan这条线属于耐克旗下的Jordan Brand，和中国乔丹不是一家。第二，买收藏品时搞混主体。乔丹的球星卡、签名周边、纪念球衣，价值建立在"迈克尔·乔丹本人授权或关联"这条链上；两个"乔丹"一字之差，东西完全是两类，溢价逻辑也不一样。
最简单的区分办法：看吊牌和经营主体。耐克这边是Air Jordan、Jordan Brand；中乔是QIAODAN，鞋面上没有飞人标。拿不准就搜企业名：中乔体育，而不是乔丹体育。
值得继续盯的两个信号
一是耐克诉中乔的二审结果，这会影响中乔手上剩余商标的使用空间，也关系到"借名经营"这条路的最终边界。二是今年12月判决十周年，全网肯定会再来一轮复盘，到时候再刷到"乒乓球拍名场面"，把这篇转给对方就行。
对乔丹球迷来说，这个案子值得记住的不是段子，而是它改变的规则：在中国，名人的名字不能再被随便注册成商标。帮主一场CBA都没打过，但他的名字实打实推动了中国商标法的一页——这大概是他职业生涯赢过最特别的一场客场比赛。
