双11预售那几天你为凑单掉的地中海，和这份财报里"毛利率提升2.5个百分点"，其实是同一件事的两端——一端是你砍到的价，另一端是公司守住的本。10月20日，阿迪达斯公布了截至9月30日的2026财年第三季度初步业绩：全球营收72.52亿欧元，名义同比+9%、货币中性口径+7%；营业利润10.08亿欧元，同比+37%，公司历史上最赚钱的一个季度；毛利率54.3%。 完整财报要到10月29日才发。微博知乎
这篇文章不拆跑鞋清单（前几篇已经把Pro系列、破二和萨维中国行对完了），只干一件事：把这份"创纪录"拆开，接到你刚付完尾款的那几单上——品牌靠什么赚钱，它就往哪里守价；品牌亲口承认哪里库存成灾，哪里才是你该出手的窗口。
先把"纪录"的水分挤干净
三个数字要分开看。
第一，10.08亿欧元的营业利润里，藏着约2亿欧元的一次性美国关税退款。公司自己的口径是：全年营业利润原本可以摸到26亿欧元，其中业务增长贡献约1亿、关税退款贡献2亿——也就是说，年度利润增量里三分之二是"退回来的钱"，不是卖鞋赚的。知乎
第二，公司紧接着宣布四季度要追加约1亿欧元投入，用在"能在未来提升经营杠杆"的项目上，全年营业利润指引因此最终落在约25亿欧元。 而对照此前约23亿欧元的年度利润预期，这依然是净上调。 注意这个动作的方向：天上掉下来的退税，没有被拿去打价格战，而是被投进了研发、渠道这类长线能力。对一个正在冲利润的品牌来说，这意味着它的利润结构赌在"不打折也能卖掉"上——毛利率+2.5个百分点，官方的归因正是"健康的正价销售"加上那笔退款。知乎微博
第三，这份纪录的起点其实很难看。把近五年三季度摆在一起：
财年Q3 | 营收（亿欧元） | 毛利率 | 营业利润（亿欧元） |
|---|---|---|---|
2022 | 64.08 | 49.1% | 5.64 |
2023 | 60.0 | 49.3% | 4.09 |
2024 | 64.4 | 51.3% | 5.98 |
2025 | 66.3 | — | — |
2026 | 72.52 | 54.3% | 10.08 |
2022年三季度是什么光景？净利润同比跌去63.8%，大中华区收入跌超25%，Yeezy宣布停售在即，原彪马CEO古尔登就是在2022年11月被官宣挖来救火的。 到2023年，大中华区刚从连跌里爬出来（Q3+6%）。 2026年，单季营业利润干到10亿欧元。这是古尔登接手后的完整四年曲线，也是看懂今年双11定价的底板。界面新闻界面新闻界面新闻
但别把"翻身"读成"一路顺风"——二季度财报公布当天，公司股价一度盘中大跌近19%，收跌约11%，原因正是世界杯营销把费用拉到了收入的13.7%、利润没跟上营收。 这份三季度的"纪录"，某种意义上是被二季度吓出来的补课。知乎
第一本账：库存账——打折窗口是真的，但两个坑也是真的
古尔登本人10月中旬在上海接受了包括第一财经在内的媒体群访，他承认得很直白：运动休闲鞋类、尤其是男鞋市场，“大量来自不同品牌的库存产品正在打折销售”，拉低了整个市场表现，这种情况"可能还会持续一段时间，直到库存逐步得到消化"。第一财经
翻译成购物车语言：这轮阿迪的价格让利，大头不在新爆款，在上一季的德训/休闲库存。第一财经记者的观察与此对齐——今年大促节点，不少品牌原价近千元的鞋款被拉到了300至500元区间。 社区体感也在同频：微博话题#阿迪达斯德训鞋不香了#下面，阿迪达斯鞋类业务增速已从2024年的17%滑到今年二季度的1%，"街上Samba多到有点烦"成了评论区的高赞共识。 供给过剩的时代，经典款烂大街和打折是同一枚硬币。第一财经微博
所以这一本账的结论是：德训鞋、Samba/Gazelle这类经典休闲款，是现在唯一"值得主动蹲"的降价区，双11到岁末清尾这个窗口别错过；但别指望"低完还有更低"——品牌在等的就是库存消化完、把价梯重新拉起来。
两个坑必须提前排掉。一是品控：小红书双11开箱里能看到"阿迪达斯双十一抢的要死，你就给我发这样的鞋，色差泛白成这样"的投诉帖——深度折扣的库存货，仓储年限和品控翻车概率都更高，开箱先验色差、鞋胶。二是版型：这个冬天投诉最密集的品类反而是外套和羽绒，“袖子巨长”"要小一码"是高频关键词。买库存鞋可以冲价，买冬季外套请先对尺码表，别拿退换当备胎。
顺带说一句，古尔登话里其实给了行业党一个反直觉锚点：运动消费不是没人买了——国家体育总局口径的2025年体育用品市场规模2.49万亿元，上半年四大电商体育用品线上零售2305.75亿元、同比+14.2%，7岁以上人群经常锻炼比例38.52%。 打折是库存问题，不是需求问题，这也是窗口会关掉的原因。第一财经
第二本账：全价账——这部分钱正价赚，别等骨折
看引擎在哪就知道哪里不会降价。
一个是世界杯。二季度是世界杯营销的兑现期，公司预计赛事相关销售超过15亿欧元，决赛"阿迪德比"包揽冠亚军、多款西班牙球衣售罄，古尔登的原话是"今年夏天，足球文化对时尚界的影响达到前所未有的高度"。 另一个是运动表现品类：10月18日北马上，签约运动员包揽男子前三并打破赛会纪录，ADIZERO Adios Pro Evo 3的声量还在滚；媒体对三季度利润的归因就是"运动表现品类高增长叠加关税退款"。第一财经知乎微博
对账逻辑很简单：正价销售是毛利率的来源，品牌现在最不想干的事，就是把自己最赚钱的新品再拿去打折。本季新发跑鞋、足球周边这类"全价担当"，从尾款夜到岁末促大概率不会有两位数跳水；出码出脚长就锁单，你等降价的时间，码数不会等你。至于上代旗舰什么时候进价梯，前几篇已经对过——Pro 5卖它的1799，上代才会掉到三位数。
第三本账：中国设计账——以后"国配断码"，可能真是全球买走的
这本账是过去一周中国行里信息密度最高的一页，而且和你钱包直接相关。
古尔登10月10日到15日在上海连待了6天，行程表塞得比双11快递站还满：复旦捐设"未来体育发展基金"、第三次以会员身份出席上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）、10月15日上海时装周品牌大秀、考察四季度即将启用的大中华区新总部。他在群访里给出的本土化底数：在中国市场销售的产品中，超过65%由上海创意中心（CCS）设计、95%中国制造，CCS约200人设计师团队的作品里约25%已经反向卖到海外。知乎
具体爆款长什么样：“新中式"系列今年在北美卖爆，有海外消费者专程飞到中国门店扫货；苏超13支球队的球衣是阿迪达斯全球第一次为非职业联赛做官方球衣，上架几天就断码；中国团队已经开始反向帮韩国、日本市场开发产品线。 组织上也在跟上：中国区不向任何区域总部汇报，与美国并列、直接对全球总部负责，古尔登说老APAC那层架构"已经没有太大意义”，中国团队100%自主决策。 2026年四季度，大中华区总部将整栋入驻上海徐汇滨江西岸中环——18层、32400平方米、1500多人，2025年8月官宣，2022年那批救火团队坐过的徐家汇旧办公室，正式翻篇。第一财经第一财经知乎
对照组同样刺激：同一周，耐克CEO贺雁峰用"96小时"走完中国行程——耐克大中华区已连跌9个季度，2027财年一季度（截至8月31日）在华营收11.8亿美元、同比-22%，息税前利润-34%。 2028财年起大中华区不再单列，并入新加坡牵头的"亚太及大中华区"。耐克现在也在补课：本地产品创新团队翻倍、首个完全由中国团队自主创意的服装系列在路上，2027年1月起把线上渠道收口到官网、App加天猫、京东、抖音旗舰店。第一财经
一个有意思的注脚：这场"本土化"的国民度，连梗都算一份。今年5月，阿迪产品页把英文"errands around town"机翻成"进城办事"，全网玩梗，官方顺势把梗做成了企划。 10月在上海，有记者当面把"进城办事"T恤递到古尔登面前请他签名。 Global Brand with a Local Mindset，官方口径翻成中文再顺，也不如一件印着"进城办事"的T恤有说服力。微博小红书
对你的含义就一条：国配限定断码，以后不能只当黄牛故事看——需求大于供给是这套爆款方法论的明牌，海外买手正顺着社交网络来中国抢"中国设计"。遇到国配款突然断码，别硬等补货；也别在海外渠道加价买"反向输出"回来的同款，中国才是首发价最低的那一端。
收尾：四个继续观察的信号
10月29日完整财报：盯四季度毛利率指引和折扣率表述。如果口径继续强调"正价"，全价款到岁末促都别指望大跳水；如果改口"消化库存"，库存账的窗口会再开一波。
300-500元德训鞋价带的动向：库存一旦消化到位，这个区间会往上收，蹲到了是你的，蹲不到别追。
中国首发节奏：西岸总部四季度入驻、上海持续被当成新品首发地，接下来看下一个"苏超式"本土企划什么时候冒出来、多久断码。
耐克渠道收口（2027年1月线上只剩官方旗舰）：二级和代购市场会乱一阵，别在那个窗口溢价接盘任何"断码"款。
不用关心财报的人多了去了，但你的钱和这份财报在同一张牌桌上：公司守价的地方，就是你砍不动的地方；公司喊库存的地方，才是你的窗口。这三本账，对完再付尾款。
