跨界｜时尚品牌开书店，“文化人”可不好装

GUCCI WOOSTER BOOKSTORE

开菜市场、开酒店、开书店……时尚品牌这几年钻山打洞地想办法玩跨界，无非就是想解决当产品本身品质上的内卷宣传走到了尽头，什么才能让产品增加更多附加值的问题。于是，很多品牌瞄上了书店这种文化载体，毕竟这一代人对于书店还是有一定情怀的。面对日渐消亡的实体书店，他们或多或少抱有惋惜的态度，但他们惋惜的不光是书店这种形式，更深层次的原因是对于这个时代稀缺的知识、智慧和内在美，这些需要时间沉淀的特质的扼杀。

实体书店消亡的原因更多还是自我定位的过时，这个不在这里展开讨论。但相比传统书店来说，时尚品牌开书店似乎为书店打开了一扇窗，时尚品牌天生的品牌影响力可以带来不同行业的资源和流量，似乎在推广营销和塑造品牌形象上较为轻松。虽然实体书店的生存状态岌岌可危，但还是挡不住时尚品牌在光怪陆离的聚光灯下对于“诗与远方”的美好期待。

GUCCI推出的Paige Powell系列丛书

如今大多的实体书店都在试图走不只卖书的“书店+”模式，打造网红打卡地形象。具有跨行业经验的时尚品牌也将书店或者在服装店内开设书籍区域展台作为打造品牌形象的一种方式。疫情的洗牌之下，催生了直播卖书、明星带货、线上书展的新形势，似乎提醒了这些时尚品牌，应该如何在开设书店时利用现有优势扬长避短地选择自己的营销模式。

时尚品牌开的书店都卖什么书？

时尚品牌开书店，自然要与自身品牌理念与调性相符，面面俱到五脏俱全那是新华书店。作为品牌理念的另一种文化载体，那么时尚品牌开的书店到底会卖什么种类的书呢？

方所成都店

🅐以艺术、文化类书籍为主

与时尚、艺术和文化有关的书籍，必然是这类书店的首选，也让这类书店成为文青必去的地方之一。方所是最早提出“书+创意+饮品+交流”的多元化复合场所概念的书店，店内售卖超过50000种、逾90000册出版物，内容涵盖设计、建筑、文学、艺术等领域。还有不少台版书、港版书、英文书及独立杂志，不少是已绝版的经典。在书店正中央有一个专区，放置“方所推荐”“方所畅榜”“媒体选书”等版块。

基于方所的成功经验，EXCEPTION de MIXMIND例外沿着这一思路继续输出品牌理念，基于其品牌与方所核心价值和主张的衡山·和集、长江·和集和方庭，可谓是方所的plus版本。衡山·和集是中国第一家影像主题的专业书店，书籍按照电影类型来进行分类，比如科幻、纪录片、喜剧、爱情等等，还定期举办摄影展。

衡山·和集

同时它也是中国大陆最全最专业的进口杂志书店，囊括1万余种品类，总计2.5万余册图书及500余种国际杂志。它的书籍按照“主题思维”进行分类选放，书店一楼用4个可移动的马蹄形平台桌划分出图书、影音、美学生活和咖啡的使用区域。

🅑围绕品牌调性选择特定书籍

国外奢侈品牌开书店时，就显得任性多了，他们对于书店的定位显然不是供文青们避世的乌托邦，而更像是设计师自己的私人会所，相同的品味和兴趣是来这里的通关密码。自从Alessandro Michele上任之后，GUCCI显然是抱定了“用人不疑疑人不用”的原则，几乎就是在打造一个Alessandro Michele的GUCCI，而不是为GUCCI服务的Alessandro Michele。

Alessandro Michele

GUCCI于2018年在纽约SOHO区开的书店内一共只选了2000余本书进行售卖，书籍涵盖了时尚、艺术、摄影、建筑等数个领域，虽然涵盖的领域多，但统统打上了Alessandro Michele的个人烙印。其中有少部分书是由GUCCI自己出版的，其他大部分是由Alessandro Michele和纽约著名影像书店Dashwood Books的创始人David Strettell一起精心挑选的。除此之外，还有一些是刊载有关GUCCI新闻的The New York Times。

The New York Times

David Strettell接受采访时曾说，他们选中的书大多曾给过GUCCI设计灵感。比如Useless Magic: Lyrics and Poetry、摄影师William Eggleston在20世纪70年代的摄影作品《5x7》等。而且为了给顾客们推荐好内容，店内不仅卖新书，还卖一些旧书，甚至会翻印一些已经绝版的书。比如，为了给书店造势，GUCCI把1985年12月刊的Interview杂志重新拿出来印刷，制作了一个全新的特刊，这本书只能在GUCCI的书店里买到，并且是限量发售哦。

GUCCI WOOSTER BOOKSTORE

令人意外的是，在GUCCI的书店里也能找到其他设计师的作品集，比如Romeo Gigli的Una Donna，它由摄影师Paolo Roversi负责拍摄，只在1989年进行小范围发行。在它出版后十年间，由于Romeo Gigli逐渐淡出了主流时尚圈，这本摄影集也已经绝版。但是相比绝版这件事来说，那种很难被找回的美才是它被GUCCI选中的原因。

与GUCCI的随性自由不同，LOUIS VUITTON书店所卖的书与品牌自身的定位一样专注于品牌的核心理念——旅行，主要售卖自己家出版的CITY GUIDE、TRAVEL BOOK和摄影集FASHION EYE，除此之外还涵盖时尚、艺术、生活方式以及旅行的书籍，介绍品牌的历史和世界各地的城市文化。

City Guide系列

除此之外，LOUIS VUITTON还与几家国际出版商合作制作了一系列艺术书籍，其中由艺术家签名编号的限量版仅在LOUIS VUITTON专卖店出售。在外观设计上，这里大部分书都是硬面装订的线装书及布面装订书，与LOUIS VUITTON一样质感满满。

FASHION EYE

2017年11月时装设计师Azzedine Alaïa突然去世，时装界为之哀悼。一年后，Azzedine Alaïa协会推出了一个文化空间，以纪念这位巴黎的设计师。这个开在Azzedine Alaïa曾经工作地点的文化空间内就包括一间书店。书店的主理人同时也是Azzedine Alaïa的好友的Carla Sozzani曾说：“比起开店，我们更像是整理了一遍他的私人收藏。”书店里除了关于品牌的书，还有很多艺术类、设计类、时装类的书籍，或是Azzedine Alaïa生前欣赏的艺术家和设计师的书籍。喜欢Azzedine Alaïa的人曾说，这间书店仿佛是她留给粉丝的礼物。

Azzedine Alaïa Bookstore

2017年创办的之禾空间起初只是在ICICLE之禾服装店里的一家美术馆和图书馆，可以为顾客提供一个休息场所。后来之禾空间的主理人发现相比图书借阅，他更希望顾客可以把喜欢的书带走或分享给朋友，于是才决定做成一家纯粹的书店。与ICICLE之禾的理念相同，书店陈列的书籍涵盖生活美学类书籍、经典文学名著、启蒙读物和一些提倡环保理念的书籍。

之禾空间

时尚品牌开书店都怎么卖？

虽然时尚品牌的主理人们已经对服装销售有自己的独到的见解了，但是对于开书店，他们恐怕还没有发言权。如何正式运营一家书店，着实是件难事。

🅐自带卖点

时尚品牌开书店这件事情本身就是一个非常有话题的事儿，时尚品牌肯定比传统书店在娱乐圈和时尚圈的资源好，因此各界大拿、明星、KOL也一般都会给面子来加持。在品牌推广与营销上，方所因为是最早做书店的时尚品牌，再加上非常概念化的室内装修和产品设计，可谓自带流量十分成功。再加上EXCEPTION de MIXMIND例外的创始人毛继鸿曾做过市场营销，他对于品牌的经营模式选择的是一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，多年的服装销售经验也被他运用在了开书店的思路上。

方所成都店

小马哥Marc Jacobs开的书店，应该没人不心动吧？都知道BOOKMARC书店的成立原因是因为Marc Jacobs“看不到自己喜欢的书”，恰好Marc Jacobs和他的伙伴Robert Duff发现他们都很喜欢的一家书店即将歇业，便决定把它买下，亲自上任，才有了BOOKMARC。作为时尚界的商业小天才，用社交媒体做营销仿佛是Marc Jacobs天生的技能，他也算得上是“利用社交媒体宣传”的鼻祖。所以书店一开业就收到了颇多好评，还陆续开设了多家分店。

BOOKMARC

🅑和有经验的团队一起玩

方所由香港设计师又一山人担任设计，台湾行人文化实验室执行长廖美立加盟。而廖美立就是那个将诚品书店发展为台湾文化地标的人，她与原台湾诚品信义店的经理罗玫玲等一批“诚品系”出身的书店从业者为方所在经营上提供了可借鉴的经验，同时又一山人的加入也使得空间的视觉效果更有保障。在室内设计方面，方所所有的店面都会在设计之前根据所在城市确立主题。例如重庆方所店内的“斜坡”和“起伏”是根据重庆山城的特点设计，符合山城的形象气质。

方所西安店

这样的团队配置使得方所天然具备成为“第二个诚品书店”的资质。但是，方所因毛继鸿的存在使它的影响力不仅是“第二个诚品书店”，而是具备EXCEPTION de MIXMIND例外气质的书店。方所的环境与EXCEPTION de MIXMIND例外服装带给人的感觉相似，在空间设计上体现出比较浓厚的文化氛围和浸入式的体验感，每个区域都有鲜明的设计主题。因为廖美立的加入，方所也重点引入了台湾文学类书籍，多样的台版书和丰富的原版外文书是方所区别于其他书店的重要特点。

FASHION EYE Bali Island系列

在LOUIS VUITTON的历史上，书籍一直都占据重要的地位。虽然他们没有独立经营的书店，却在全球的一些门店中给书籍保留了一片区域。这都来源于品牌创始人Louis Vuitton的孙子Gaston-Louis Vuitton是一位狂热的藏书家，曾广泛涉猎从文学到艺术的各类书籍。他曾创立了三个藏书家协会，并与当时的出版商、插画师和作家保持着密切的联系。1914年LOUIS VUITTON专卖店于香榭丽舍大道开业时，便已设立了舒适的阅读和书写室，方便客户使用，这一传统延续至今。

LOUIS VUITTON BOOK STORE快闪展

🅒寻找符合品牌调性的陈列方式

在陈列方式上，MUJI BOOKS绝对有话语权。虽然MUJI無印良品在中国内地的275家实体店中，仅有6家门店设有MUJI BOOKS区域提供书籍贩卖服务。很多书籍并没有和店内的其他商品完全区隔开，但是书店根据不同的主题，“陪伴”在这些商品旁边，它们可能在货架上、碗碟旁，传递MUJI無印良品品牌的生活美学。

就像MUJI無印良品在服饰上对于极简基本款的追求，MUJI BOOKS中也几乎没有市面上卖得红火的畅销书。它不设立畅销书柜台，也不似平常书店一般按书籍种类划分区域，而是有自己的陈列分类原则——“衣、食、住、行、育、乐”。“衣”针对服装类图书，“育”则是儿童书籍，“乐”展柜最丰富，进口书比例相对较高。在每个主题下，都附有几句文案阐释核心概念。

MUJI BOOKS上海店

除了大类别外，还有有趣的“情境分类法”，将物品与相关书籍进行混搭摆放，比如“枕边书”“包中书”“案头书”等等与人们的实际生活产生联想的分类方式。还有同级生的书，可以依照你出生的年份，查找同年龄的人都在读些什么。

在服装贩售区，工作人员就会特意将有关服装类的书籍摆在棉麻衣物的周围陈列展示。逛MUJI BOOKS和逛书店是完全不同的体验感，因为无论是打造为生活空间的独立书店还是小众书店，在漫天的书充溢的空间里，总是不免会给人一种压迫感。而在MUJI無印良品中，书是偌大店铺中商品和理念的装点。所以有人说，逛MUJI BOOKS其实就是在逛MUJI無印良品，书店就是品牌理念的实体化表达。

MUJI IS – Mujirushi Ryohin Archive发行现场

不得不说时尚品牌开书店的效果就像是品牌理念的另一种实体化呈现。它对于品牌来说，究竟是附属还是另一种延伸在短期来看还是一个未知数。然而不论是时尚品牌还是普通经营者，开一家书店都要从选择一本书开始。时尚品牌虽然可以凭借自身的品牌影响力为自己造势，但长期的经营必须建立在对行业有较深的理解基础上。对于体量较小但对开书店有着憧憬的品牌来说，或许可以尝试在自己店内摆上几本喜欢的书，但开设一家独立的书店还应该仔细斟酌。成功的案例大可借鉴，但找到可以表达品牌理念的书店形式也是设计师们应该首要考虑的因素。

* 图片来源于网络

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