中国空调行业2019热词（下篇）

过去一年空调行业发展环境复杂，有库存、价格战、电商、新能效标准等方面的巨大压力，也有营销整合、明星引流、智慧生态带来的新机遇。这些企业的营销变革、调整升级不再是个例，而是席卷整个行业成为一种共性。2019年很难、2020年也不会容易。

大营销

在互联网时代向物联网时代的更迭期，在消费需求的多样化变革，以及家庭场景下家电与家居的整体化协同过程中，对于家电行业的主流企业、集团军企业来说，率先通过营销组织架构的变革，将原来分散在不同产品事业部或产业公司的营销职能，进行集团整合层面，既是大势所趋，也是顺应时代的必经之路。

获得公民身份的机器人索菲亚出现在2019年TCL春季发布会上，彰显出TCL布局AI×IoT的雄心

2019年，长虹美菱、TCL、海信等家电品牌就进行了一系列营销体系、组织架构、产品单元的整合，在变革中谋求品牌力的提升，以期发挥最大的市场效应。与以往单个业务单元层面的整合不同，过去一年家电企业的整合坚持产品研发、制造和创新的事业部制，面向用户和市场的营销、服务一体化落地。首先突破了产业公司和产品事业部的壁垒，整合分散在不同产品公司的产品营销资源，面向同一个渠道商进行整合营销，实现线上线下的一体化经营落地。再者就是在消费需求的多样化变革，以及家庭场景下家电与家居的整体化协同过程中，推动家电成套化、场景化销售，避免过去产品公司营销各自为政的局面，面对用户一盘棋。

长虹集团打响营销体系整合的第一枪，从2005年11月长虹与美菱战略重组，到2019年2月1日长虹?美菱中国区的成立，长虹与美菱选择携手进击。长虹美菱将“电视、空调、冰洗”这三大产品线整合到一个平台——长虹美菱中国区进行运营，以“产品集群化、经营小微化、服务平台化”的三大核心举措进行变革，提高经营效率，提高品牌的综合竞争力。

紧接着，TCL集团在4月宣布完成资产重组，TCL实业控股（广东）股份有限公司在惠州TCL科技大厦正式揭牌，拉开了TCL从传统家电向科技产业集团转型的序幕。重组后的TCL的战略规划十分清晰；TCL控股成立，布局AI×IoT，发力智能终端，意欲成为全球智能科技企业；TCL集团保留半导体显示业务，手握华星光电为代表的显示屏技术与全球28个研发中心，转型为高科技产业集团。

海信集团于2019年7月启动新一轮家电消费品的营销整合，组建中国区营销总部，同样是将原本分散在海信电器、海信家电两个平台，涉及电视、冰洗、空调等家电消费业务的所有营销体系，整合到中国区一个团队中。而早在2018年底，海信在集团层层组建商贸公司，将分散在不同家电公司的三四五级渠道实体门店进行统一运营。这为海信集团中国区的营销体系整合提供一定的缓冲期，只需要在一二级市场推动连锁大卖场、电商大平台的整合。

在产品端，随着5G和AI的到来，人们将进入万物互联的智慧时代，打造智能终端产品，构建智慧家居生态圈至关重要。TCL实业聚焦于智能终端业务及其平台支撑和生态圈业务，基于AI×IoT的智能终端系统架构，未来的产品将从全屋家电到个人生态产品，再到泛智能设备，以及延续到智慧解决方案。长虹?美菱在2019年先后联合苏宁、京东、天猫发布黑白电智能产品，这也是立足互联网、面向物联网的长虹美菱食物健康管理生态圈、空气健康管理生态圈、水健康管理生态圈终端产品的不断丰富。

在营销和流程上的组织再造、降本提效是另一重要原因。由原来的单一的产品线销售管理，面向全渠道经营，面向用户运营转型，实现由原来的单一的线上线下升级到线上线下融合，由单一的产品经营升级到全品类经营、全场景经营、全用户经营，提高体验。

长虹美菱中国区营销总部，统筹负责长虹电视、空调、厨电日电，以及美菱冰箱、洗衣机等家电消费业务在中国市场的营销工作。营销整合后，集中力量办大事，同一IP，统一行动，营销势能或被充分释放。在2019年长虹美菱签约成为NBA中国官方市场合作伙伴，就是长虹营销整合后的首次统一行动。

2019年上半年，TCL实业对国内彩电、空调、白家电业务精简了组织层级，优化整合了三大业务板块的营销体系，主动撤出低效能门店。上半年，TCL实业应收周转天数加快5天，经营活动现金流18.6亿元，资产负债率降低了4.2个百分点，以管理改善为基础逐步建立了持续发展能力。2019年上半年，TCL实业重拾竞争优势，实现营业收入403亿元，同比增长9.8%；净利润10.3亿，其中归属母公司股东净利润4.3亿元，同比分别增长479%和189.0%。

TCL电子彩电出货量达1,553万台，出货量市场占有率达14.3%(数据来源：群智咨询)；TCL通讯实现销量1,354万部，亏损收窄；TCL空调销量640万台。通过对比分析发现，TCL实业上半年盈利主要靠业务整合和极致降本，产品结构优化，以及国际市场业务强劲增长。

汹涌的移动互联网浪潮让家电产业发展环境变得扑朔迷离，家电零售市场格局多变，家电消费日趋成套化、场景化，线上红利式微，线下获客成本高企，在这样的市场环境下，“以变应万变”是诸多品牌发展之道，过去一年中，家电企业们通过整合实现产品智能化深化发展，多个品类的营销统一，打通线上线下渠道的协同资源，从而更好地顺应行业和市场的变化。

明星代言

《陈情令》在2019年创造了很多的纪录，首创“超前点播”有235万网友购买这项服务，演唱会仅线上直播就收获了近亿元收入，这大概是对于当前明星流量生产力最好的诠释。

2019年家电行业也出现明星代言热潮，美的携手现男友、陈坤出任美的冰箱全球探鲜官、奥克斯签约黄渤、沈梦辰成为科龙空调“首席体验官”、鹿晗代言康佳彩电、沈腾X贾玲代言苏宁拼购……让家电行业群星璀璨。同时，相比于往年品牌对于代言人咖位、番位上的执着，2019年的明星代言显然更注重于代言人的年轻粉丝经济、带货和流量变现能力。

以美的为例，时隔多年签约李现成为代言人，在双十一期间，美的就充分发挥“现男友”的影响力，发起了为李现点亮广州地标小蛮腰等活动，召集现女友加购为男神助力，并以购物抽取李现线下见面会门票的激励，最大化点燃粉丝互动热情，也加深了粉丝与品牌之间的互动，还直接将流量转换成销量，可谓一举多得。现男友的流量也非常可观，李现号地铁专列启动后，#地铁偶遇李现#话题登上热搜，24小时阅读破亿。

而黄渤代言奥克斯空调之后，恰逢《忘不了餐厅》开播，黄渤作为店长，将代言的奥克斯空调带入节目之中，全程为节目嘉宾、参与录制的老人以及食客们提供快捷、精准又舒适的温度体验，此番代言人+产品共同助力公益事业，守护阿兹海默症老人的行动，让奥克斯趁势节目热度传递出品牌的社会责任感和有爱有温度的品牌形象。

有媒体根据全网数据估算过，预计2020年中国明星粉丝经济市场规模将超过1000亿元，品牌明星代言背后是粉丝经济和年轻消费群体的驱动，“粉丝经济”在拉动销售、提升活跃、品牌年轻化等都有显而易见的效果，尤其作为新长成的“Z 世代”，这些人在消费观上较千禧一代更为开放，更愿意为偶像代言产品买单。

其中，男偶像的粉丝群体构成非常多元，有某一部电视剧热播带来的“迷妹”，也有看着他们长大的“养成粉丝”，路转粉之后，又可以分为“亲妈粉”、“姐姐粉”和“女友粉”。根据2019年5月天猫联合阿里数据对外发布的《明星带货力排行榜》，2018年在天猫搜索“明星同款”的人次接近1亿，“女友粉”在天猫成为最舍得花钱的追星族，男明星们的带货力相比前一年有显著提升。

鹿晗作为顶流偶像代表，拥有庞大的年轻粉丝群，有了他的代言能让康佳电视的品牌变得更加时尚化、娱乐化、年轻化，在80、90后主力消费群体中更加具有影响力，此外，康佳还赞助了2019爱奇艺尖叫之夜，推动康佳品牌开启与年轻受众新的对话方式，品牌年轻化战略再提速。

江疏影作为苏宁易购代言人之一，在双十一狮晚上表演

此外，江疏影作为苏宁易购代言人之一，在双十一狮晚上演唱曲目《购物小姐》，展示独立都市女性代表，对前卫消费、个性消费与果敢消费的追求之外，也是苏宁多年来场景布局的一次集中展示，让用户对苏宁全品类的商品，高质便捷的消费体验有了更直观的了解。

而苏宁易购近年推动杨洋+江疏影的双代言战略意在发力“她”经济，近年来随着女性消费需求和消费能力的不断提升，“她”经济成为推动消费升级的主要力量之一，业界甚至指出“得她经济者得天下”的观点。江疏影则作为“她”经济中的高品质消费者代表，用以提升用户对苏宁超市、母婴、美妆等领域的认知度，强化除家电、3C外的苏宁全品类布局的品牌调性，有利于加深苏宁全品类布局的品质电商的形象，实力圈粉多元消费人群。

在这个流量时代，围绕流量的battle催生家电企业通过更为丰富的互动模式与消费者进行沟通，以强化目标消费群体对品牌关注度并增加粘性。家电行业在2019年纷纷选择明星代言，希冀通过爱豆的带货能力深度触发粉丝经济，结合明星自身话题不断输出新鲜且有吸引力的内容传播至年轻圈层，打造流量爆款和营销IP，为品牌带来销量与口碑的多维提升。当然，家电行业在借力明星流量之外，还需要不断进行多元化的产品创新，才能从根本上刺激圈层消费力，以达到明星流量+品牌影响力＞2的合力前行。

高端突进

2019年空调行业一波未平，一波又起的价格战如一部大片牢牢吸引着业内外人士的目光。而在这浓浓的硝烟味背后，2019年各个品牌凭借自身的技术创新、功能迭代、智慧体验在高端领域的争相突进亦是精彩纷呈。

总体来看，空调高端产品在2019年呈现出了以技术创新为主导，向功能集成度高、全屋成套发展的趋势。主流品牌往往通过对产品独创技术的应用提升功能体验由此而形成卖点，实现产品在市场上的差异化竞争优势。如美的空调的“无风感技术”，格力空调的三缸双级变容压缩机技术，海尔空调的自清洁技术。2019年发布的旗舰新品中，几乎都有一项或多项品牌独创的技术搭载应用。

美的空调迭代的“东风”系列无风感空调柜机首次跨界采用了航空科技的“对旋风轮”技术，能实现20米超远送风；“领鲜者”系列无风感挂机，创新应用了智净双水洗系统。COLMO柜机应用可升降摄像头，能感知人的位置自动调节风向和风速的大小。格力发布的“风无界”系列新风空调，搭载了首创的双向流新风换气系统，模拟人体呼吸。海尔新风空调采用了首创的双动力净化新风技术。TCL发布的T睿客厅空调搭载了体感雷达，海信空调“舒适家M100”新风净化空调，研发应用了新风增氧?系统。

高端空调产品在2019年“拼配置”的现象十分明显，主动集成行业潮流功能，从硬件到软件再到外观颜值全方位打造“水桶机”。以往“一键节能”、“一级变频能效”、“手机操作”等热门功能，如今已经成为了中高端产品必有的标配。而2019年高端空调产品是围绕“无风感”、“语音智能”、“自清洁”、“新风”等几项新兴功能进行集成的。

5G与AIoT兴起的时代背景下，万物互联的生活场景已行在路上，而高端市场的家电互联无疑处在这一过程的前沿。这也使得如COLMO、卡萨帝等高端品牌在2019年积极布局落地成套化智能家居系统。空调作为不可或缺的家电产品，在功能设计与智能体验上也在向这一趋势靠拢。

COLMO作为面向全球超级个体的AI科技高端品牌，秉持AI科技与高端的理念，2019年集结前沿AI科技优势资源，迅速拓展并形成了包括空调在内的全屋智能家电体系。格力自主研发构建起了“零碳健康家”这一全屋智能的高端成套家电生态系统。海尔继续深化发展并开始组建以自清洁智能空调为核心的卧室智能空气生态战略，为室内定制健康空气解决方案。卡萨帝2019年6月在重庆展示了由空调、冰箱、厨电等21款高端新品组成的“指挥家”智慧家电套系。

其实2019年各品牌对空调高端市场的进击并不是突如其来的，这是时代发展进步的结果，是用户思维改变的结果，也是企业高质量发展的结果。

一方面随着国内消费分级的演进与大批新中产的崛起，高消费的用户基数不断增加，高端市场新生资源丰富。另一方面，“家电下乡”、“以旧换新”等政策的换机周期已经到来，“由有到精”、由低到高”的用户消费规律会使市场迎来的大量更新换代需求落在高端领域。

同时用户的思维与认知也在发生着改变，越来越多的用户更加注重产品的功能体验和个性展示，他们往往愿意承担更高的支出以换来一款心仪的产品。这一用户群体的加增助力了企业对高端市场的重视与发展。

随着国内空调市场发展的不断成熟，空白资源日渐稀缺；存量周期下，企业更加注重高质量的发展模式，事实上，近两年各个品牌已经开启了对产品的结构化升级，向中高端领域稳步发展，提高毛利率的同时也提升了企业抗风险的能力。

在价格战如火如荼的当下，中低端单品的盈利空间被一再压缩。占有更多高端市场的份额既满足了可持续发展的要求，也能最大程度弥平价格战中自身的资源损耗。因此在未来，对于空调高端市场的竞争，或许会更激烈。但需要指出的是，高端市场的逐渐扩大，既是各家品牌竞相涌入的原因，也是头部企业数年开拓的结果。这意味着没有长期的品牌沉淀，技术积累，用户口碑，仅仅通过突进的定价和噱头是难以在高端市场站稳脚跟的。

私域流量

“Oh My God，好好看哦，所有的MM们，买它！”相信在2019年，很少有人逃得出李佳琦，不论是主播们疯狂种草，还是李子柒式文化输出，短视频、直播带货等私域流量为低迷的经济环境注入活力，主播们创下的业绩让众多实体门店望尘莫及。

2020搜狐WORLD大会上张朝阳表示，随着5G时代的到来，内容的形式更多将会从平面变成视频，并向直播迭代，账号化私域迭代，网红粉丝经济进入爆发阶段。

互联网技术的发展降低了营销推广的门槛，但是消费场景的碎片化、产品信息海量化让粗放式的营销使得获客成本持续攀升，私域流量开始盛行。如果说2019年是短视频、直播电商的元年，那么2020年将进入到私域流量红利爆发期。5G时代的到来，电商的形态发生了许多变化，从1.0行商时代演变成5.0播商时代，移动场景下也进一步推动了直播等私域流量的兴起。

美的空调直播间

当下短视频已然成为“时间杀手”，快捷的生活节奏催生用户“等车刷、上厕所刷、睡前刷”的碎片化时间消耗需求，短视频恰好填补了人们碎片化信息收集需求。根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示，有近六成的用户因为观看短视频内容产生过消费的行为，这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。

因而，除了抖音、快手等人气较高的短视频平台外，包括今日头条、腾讯、淘宝、京东等互联网巨头，也已经把短视频业务设定为平台发展的核心战略之一。显然，巨头布局这些举措的背后是看中私域流量背后蕴藏着巨大的吸金潜力。

直播的火爆是加速变现这些私域流量的强大引擎。2019年，直播的火爆直接带动了淘宝双十一的成交额，阿里官方数据显示，2019年超过50%的商家都在当天开启了直播间，淘宝直播APPDAU（日活跃用户数量）达到了77.9万，薇娅和李佳琦直播间同时观看人数超过3000万。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

而超级流量媒体抖音、快手，成为近年来一个巨大的私域流量池。随着日活突破3.2亿，抖音的流量池深度还在不断加深。而快手平台每日产出的UGC内容超过1500万，日播放量200多亿、点赞4亿多次，快手用户的关系紧密程度非常高，使中腰部及底部创作者的变现成为可能，已有超过1900万人通过快手获得收入。

在风口之下，大到BAT，小到鸡蛋饼阿姨、外卖小哥都在攫取短视频、直播领域的流量红利，甚至以往和网红有壁的明星们，也开始与走进网红直播间与顶流主播们联手为品牌打call。不同以往的购物行为，私域流量的内容产出是从产品本身出发，引入不同剧情，利用“网络流行梗”将广告内容嵌入到创意中，让用户的个性化需求在观看短视频或者直播中找到共鸣，拉近品牌和消费者的距离，随后消费者可以在平台上实现情感消费、冲动消费和重复购买，做到种草、传播、购买三效合一的流量变现过程。

在私域流量的模式里，每个人都是一个流量体，通过平台、社交关系可以让流量无限裂变，直达消费者，摆脱过去垄断性流量组织束缚，以美的为代表的品牌在2019年双十一已经通过直播等模式打造品牌自有私域流量池，实现流量时代消费场景下的消费者有效连接、精准触达与高效互动，以全新的流量生态撬动用户最大价值，私域流量的崛起正在重构商业模式，激发消费潜能，将在2020年催生更为多元的营销价值。

智慧物联

企业为用户构想的AI场景已经铺天盖地的出来，IoT在工业层面也有了很多的应用，5G之于普通人日常生活的渗透则显得更为实际，5G手机将逐步进入普及阶段。无论是工业制造还是商业流通，乃至消费用户的生活与工作，智慧互联从未像现在这样变得如此触手可及。

当然，这些前沿技术及其构建的场景与每个人靠得再近，目前也还没有成为普遍性的现实，所有企业倡行和推广的都是领先技术或解决方案，以此来丰富企业自身和品牌的科技化内涵，打造差异化的竞争优势。

但用户自身的实际需要、体验和售后范畴内的能力匹配与跟进却没有上升到同样的高度。很多的智能化和智慧连接方式，脱离了用户的实际生活，甚至是在给用户使用产品过程中增加了更多的繁琐程序。智慧化很美好，不过眼下未必就会很实用。

有一点是可以肯定，以5G为代表的互通技术在移动互联终端形成普及之后，改变就会体现在方方面面，AI和IoT也必然是以此为基础。这不仅仅数据传输速度的极大提升，工业互联网给企业带来的制造效率提高，AI在人们日常中的融入而形成的生活方式变革，由此而孕育出的不是量级变化而是质的蜕变。同样可以肯定的是，从企业层面技术输出和产品供给的角度看，似乎一切都没有障碍。

AI、5G与IoT能够成为流行词汇并演化为行业在过去一年来的关键词，企业的主推起到了重要作用，而各企业之所以在这些方面投入巨大的研发和推广资源，其中一个核心原因就是都向急切地拜托当下同质化的竞争，打造更富效率化、更具质量的增长方式。

彩电行业恶劣的生态环境已经给空调企业提供了警示，没有企业愿意接受几近全行业亏损的格局，而2019年国内空调市场爆发出的由主导品牌催化的价格战却在把行业推向这个境地。出现如此状况的导火索便是找不出合适的方法去克服急剧激化的供求矛盾和供需错配矛盾。

当市场需求规模在一定周期内见顶，竞争焦点就集中于内生资源体系，尤其是像空调这样技术变革面临天花板的品类，要么在有限规模中寻求效率化驱动模式，要么就是通过外部技术融合拓宽产品属性，成为了企业集体性的路径选择。从头部企业在IoT方面的应用状况可以看到，大型制造企业的效率化驱动模式已经渐显轮廓，只是中小规模的企业在这方面还有很长的路要走。这些前沿技术在各个企业层面落实的程度不尽相同，使得寡头垄断的空调行业在制造效率上也会呈现出马太效应，这一落差同样会反作用于市场销售。

以5G为互联技术的智慧家庭解决方案，现在还面临着一个尴尬，那就是这些方案及相应产品走向市场的动力源不在于用户，而是企业在进行单方面推动。对用户和市场的教育可能要比技术研发的难度来得更大，困难也更为明显。而且，售后服务层面的现实问题则尤为严峻，安装、服务、维修等方面的专业化人员尤其的稀缺，企业在这个维度投入的资源还远远不够，这可能是摆在企业面前一个最为明显的阻碍，这一问题不解决，任何形式的智慧化解决方案就难以在用户的日常生活中实现普及应用。

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