跑赢大盘的长城在2018年做对了什么？

2018年，中国乘用车市场销量总体下跌5.9%，其中，SUV细分市场下跌5.6%，对于专注耕耘SUV细分市场的长城来说，一方面是大环境的突变，一方面则是合资品牌以及自主品牌强敌的夹击，应该算是史上最难的一个年份。

“从9月份开始，走进大楼开工，出门时就没见过保定的白天。”一位集团中层管理人员对驾仕派说，9到11月份，他们都处于“忙疯了”的状态，甚至曾经“忙哭过”。也正是从8、9月份开始，哈弗官降揭开了2018年的保卫战序幕。

8月1日，哈弗率先推出“神车销量冲500万 20亿钜惠大拼单”的活动，为期1个月，吸引了超过4万消费者参与。紧接着9月份，哈弗推出“纯自主迎贸易战 哈弗神车降两万”的活动，涉及2018款哈弗H6、哈弗M6、哈弗H6运动版、新哈弗H6 Coupe、哈弗H4、哈弗H2/H2s等多款热销车型。12月，哈弗又推出“喜迎全球500万 哈弗神车至高综合优惠3.2万 新车享50%购置税补贴”的活动。

事实上，市场对于“官降”早已见惯不怪，但为何单单在哈弗，“官降”就能带来实际的效果？在之前驾仕派对哈弗经销商的走访中了解到，哈弗对于市场终端价格的管控无论从厂家还是经销商自己，执行得都极为严格——简单来说，哈弗“官降”真的就是降低了终端价格、为消费者省了钱，不像大多时候厂家“官降”后的价格比之前终端价还高而变成笑话。

首先，哈弗的择机而动，在整体市场已经出现微跌的时候及时调整，而不是等到年底时细分区间开始崩盘再匆忙打算。当然，这也得益于多年来在终端执行了非常严格的管控政策，而非一朝一夕之功。尤其是在9月1日高调宣布官降之后，驾仕派的终端调研显示经销商到店量和成交量都有了大幅度的提升，为全年总盘的稳定，打下了坚实基础。

而事实上，长城在2018年的存在感，从夏天就开始了。早在2018年1月，哈弗就宣布成为央视世界杯转播*级合作伙伴。WEY则从5月12日宣布签下C罗成为其代言人——也就是说，从6月中旬到7月中旬的世界杯时间中，哈弗和WEY成为存在感最强的汽车品牌。而除了在央视以及各大广告中高举高打，“哈弗寻冠之旅”、结合世界杯在全国万达广场的巡展……如此深度结合的营销项目在全国各大城市落地，亦大大加深了人们从品牌到车型的联想、从终端促进了销售的达成。

而今说到全年销量，大家总是会联想到“压库”和“虚报”。在业内大多以批售量而非保险数或上牌量作为销量指标的时候，厂家为了达成一个漂亮的数字，而向经销商强压库存的做法屡见不鲜。驾仕派在12月份对长城经销商的调研则显示，无论是哈弗还是WEY，在年底都没有作出“压库”的行为，全年最高的库存系数出现在9月份，为2.5——那时不仅面临成都车展，亦处于最大幅度官降走量的期间，2.5的库存系数很快就消化到了正常水平。

而此时，回看长城2018年的销售成绩：全年总销量1053039台、与去年同期相比微跌1.6%，才能看出能够做到“不压库”有多可贵——其实稍微压一下库存，微跌就能变成持平。从这个意义上来看，长城算是中国车市难得的“良心厂家”了。

从这份来自官方的大红色详单上，我们也可以看到来自于长城的自豪。哈弗、WEY各自交出76.61万辆、13.95万辆的答卷，成为所在细分市场销量冠军。WEY品牌同比增长61.39%，累计销售突破21万辆。长城皮卡同比增长15.2%，连续21年保持中国皮卡市场销量第一。长城旗下新生纯电品牌欧拉，截止年末销量已突破3500辆，据说其订单已过万台。

在2018年能够跑赢大盘、尤其是以年销百万的体量跑赢大盘的每个品牌，都绝非运气使然。一贯被认为是不擅营销，在2018年依靠高调营销频频刷出存在感；一贯在价格上绝不放水，在2018年三次高调官降。而正是主动去打破这些“一贯”，令长城在2018年不仅守住了份额，更为2019年这个被普遍认为是更为艰难的年头，打下了基础。

事实上，如果去看长城的战略规划和布局，你会发现不仅是在2018年的“攻坚战”，而是在更为漫长的未来，长城都已经做好了打算。2018年还有一件大事令长城刷屏，那便是与宝马中国的合资成立光束汽车。与宝马的合作其实仅仅只是新能源布局的开始。因为不仅仅是发力电动，长城在2018年入股了全球最大的加氢站运营商——H2M，落座于保定和德国慕尼黑的氢能源研发中心，技术研发团队已有600人。也就是说，长城不仅与宝马这样的全球顶尖车企展开电动化的合作，在自主研发方面，纯电动、插电混动和氢能源燃料电池三大方向均有布局。

在别人尚且迷茫的时候，长城对于不确定的未来，已然非常清醒。这些在世界版图上的线条，终将成为一个中国品牌面向未来全球化竞争的作战路线。

从驾仕派掌握的资料来看，长城布局全球销售市场多年，遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲和大洋洲。已在海外布局了1个海外生产制造工厂和5个海外KD组装厂。其中，长城汽车俄罗斯图拉工厂，是中国品牌首个海外四大全工艺独资制造工厂，投资5亿美元，年产能15万辆，生产哈弗F7等全球车型。长城汽车位于厄瓜多尔、伊朗、马来西亚、突尼斯和保加利亚的KD组装厂，具备了满足当地和辐射周边国家的能力。

也就是说，签约C罗这样具有国际影响力的巨星也不仅是针对世界杯的营销手段，接下来，“走出去”将是长城带给业界的下一个惊喜。

而更令驾仕派印象深刻的还有2018年底，长城经销商所组织的“川渝车主年会”。多达数百位来自川渝的长城车主像是家人聚会一般齐聚一堂，这也被经销商称为其“客户元年”。驾仕派看来，经销商选在2018年落地“客户元年”意味深长，当业界由于车市发展触顶而显得迷茫又不乏恐慌的时候，被认为是最难捱过冬的很多经销商们怨声载道，而长城的经销商则有精力和资本来大举投入客户体验和粉丝营销，这得以让我们从一个很小的维度，看得到长城经销商真正的积极面貌。

《孙子兵法》里说，“故善战者，势如扩弩，节如发机。”2018年的长城，则可以用“满弓蓄势”来形容。而正是在2018年自我调整、跳出“一贯”的思维，联想到WEY品牌两周年的庆典上，来自于中国自主汽车制造的诸位大佬纷纷献上祝福，意味着中国自主品牌汽车们将从互相制衡逐渐变成共赢大局，令在现场的我们心潮澎湃。

即使面临寒冬，作为见证者，我们的热望，也不会冷却。

文｜赵小查

图｜网络