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8年首砍300SKU背后,三只松鼠要做零食界宝洁 专访CEO章燎原

2020-10-19 16:00:00 1点赞 3收藏 4评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:8年首砍300SKU背后,三只松鼠要做零食界宝洁 | 专访章燎原,作者:Momo(Wenky),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

当零食的市场越来越大时,新兴品牌不断涌现,产品也在迭代更新,整个行业都需要创新以迎合变化。

最近我们观察到,三只松鼠推出了一系列坚果新品,包括益生菌每日坚果、气泡核桃仁、气泡瓜子仁等。与此同时,在其天猫旗舰店上,几乎所有的产品的展示图都加了一个写着“连续8年全网坚果零食销量第1”的边框。

8年首砍300SKU背后,三只松鼠要做零食界宝洁

三只松鼠气泡瓜子仁

图片来源:天猫三只松鼠旗舰店

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我们不禁好奇,三只松鼠近来持续在坚果产品上的加码,背后是有什么安排吗?10月14日,首届中国坚果零食产业创新高峰论坛在芜湖召开。FBIF有幸前往芜湖参与论坛,借此次机会采访了三只松鼠CEO章燎原。

松鼠老爹章燎原告诉我们,三只松鼠在改变,今年年底将砍掉300个SKU。这也是三只松鼠创立8年来,首次将SKU缩减一半。 三只松鼠为什么要缩减SKU?除此之外还有哪些改变?这背后有什么战略调整的计划?松鼠老爹章燎原和我们聊了聊三只松鼠的发展,还分享了作为一个行业老兵对当下创新和品牌的看法。

01

今年年底前砍掉300个SKU,

三只松鼠从全品类品牌转型“坚果果干+精选零食”品牌

2012年,章燎原创立了三只松鼠,以坚果产品切入电商。在短时间内获得消费者的认可,65天跃居天猫坚果类日销售榜第一名。后来随着知名度的提高,三只松鼠不断扩大品类,果干、肉类零食、烘焙零食......从单一的坚果品牌转为全品类零食品牌。

而此次论坛上,三只松鼠创始人章燎原向我们爆了个大料——三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

可以说三只松鼠除了坚果品类,在多个零食品类表现得都不错,如手撕面包在其天猫旗舰店月销30万+,蛋黄酥月销20万+。我们最近打开三只松鼠天猫旗舰店首页时,发现三只松鼠做了一些调整:坚果类零食几乎占据了70%以上首页的版面。三只松鼠为什么做产品布局上的调整?

章燎原说到,“首先,一个品牌是很难代表一个零食这样的大品类的。”

因为资源是有限的,零食品类下有那么多细分品类,即使是成熟的企业,也很难去把成百上千的细分品类产品每个都做好。

其次,整个社会的背景在变化,市场在变化,消费者也在变化。

众所周知,三只松鼠是互联网起家。8年前,主流电商平台上零食品牌还很少,三只松鼠凭借丰富的产品,通过一系列销售手段,在淘宝、京东上迅速打开名声,积累了最初的消费群体。

而究其根源,是因为当时的流量是“值钱”的。三只松鼠选择了线上稀缺的坚果品类,让消费者意识到线上也有品质有保障的坚果产品。在把坚果产品做好后,三只松鼠从坚果获得流量入口,接着做相关的果干,再到更多的品类,就是自然而然的事情了。从坚果到丰富的品类,不断吸引流量。

但现在这些都变了,流量难做了。如今整个互联网环境是去中心化的,媒体变多、渠道变多,如抖音、小红书这样的平台,不仅做内容,还做电商,因此原先那套在淘内、京东占领市场的打法就行不通了,谁都无法轻而易举地占据互联网的流量核心。

因此现在就要回归到品牌定位上来。在流量面前,用户心智对品牌发展来说起到的作用更大。从这个角度上来看,要让用户记住你的品牌,而他们也不可能记住品牌能够提供的所有服务。

三只松鼠从一开始就是做坚果的,根据其天猫旗舰店的数据,三只松鼠的坚果产品8年连续全网销量第一。所以说,转型的核心还是坚果,不断强化三只松鼠在用户心中做坚果的心智。

而在具体的实施上,三只松鼠目前一直在缩减SKU,年底前将做到整个品牌保持300个SKU,这意味着三只松鼠将“瘦身”一半多。

值得一提的是 ,300个是总量,但产品是动态的。也就是说,三只松鼠在产品上会不断出新,但也会同步砍掉长尾、销量不佳的产品。

而转型的另外一半“精选零食”,是一个什么概念?有什么评判标准?章燎原透露到,精选零食是交给消费者去评判的,必须是三只松鼠月入千万的单品。这个千万包括线上和线下的数据。

对于缩减SKU,只做精选零食的好处,章燎原表示,“缩减SKU数量,企业的运营成本效率、货品流转效率都将极大提高,当每个产品达千万量级,对供应链的话语权会更强。

02

松鼠老爹:和乔布斯学创新,创新不是非要“从无到有”

确定了转型的方向后,在300个SKU的总量下,三只松鼠如何推陈出新?章燎原结合例子,向我们说明了三只松鼠的两种创新。

第一种是观察被市场验证过的产品,通过三只松鼠的研发平台,快速做出反应。如三只松鼠最近推出的益生菌每日坚果,就是观察到消费者喜欢添加了益生菌的产品,而与别的品牌不同的是,三只松鼠的益生菌每日坚果使用了坚果和果干分离的包装,能够更好地保留产品的香气和口感。章燎原说到,市场是最精准的信号,这种迅速的创新反应属于微创新。

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三只松鼠益生菌每日坚果

图片来源:天猫三只松鼠旗舰店

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第二种创新是基于三只松鼠自身优势的“跨界”创新,相比单一的品牌,三只松鼠的优势在于能够全景地看到各个品类的数据,从中了解消费者的喜好度,进一步获得灵感。当找到了创新灵感,三只松鼠就将多技术跨界应用,创造出新的产品。如最近推出的发酵肉酸Pro,就是发酵技术与加工肉制品的结合。但考虑到品牌的总SKU量,这种创新产品只给3个月的市场考验时间。

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三只松鼠酸Pro发酵肉系列

图片来源:天猫三只松鼠旗舰店

以上两种创新方式,看起来都是“有把握的创新”,没那么大胆。我们不禁好奇,松鼠老爹章燎原对创新的定义。

章燎原表示,针对产品的上“新”,三只松鼠做了很多努力。但是可以发现,一些完全由三只松鼠自己研发创新的单品,并没有在行业内打“爆”,甚至销售情况不佳;而一些不是由三只松鼠初创、但是经过改良升级后的单品,比如每日坚果、巨型零食礼包等,却做到了行业内的Top级爆品。对于松鼠而言,“创新”一词可能要被重新定义,所谓创新,不是做“从无到有的基础研究”,而是在成本、体验和效率等各个方面,做到新的改造、新的优化、新的升级。

在这一点上,与苹果公司有点类似。智能手机、MP3播放器都不是苹果公司发明创造的,但是乔布斯却把iPhone、iPod做成了神话。

章燎原还表示,不同的企业在不同的阶段有不同的创新定义。比如早期的企业,不应该过度创新,如果一味地追求从无到有的创新,很可能会陷入企业的自娱自乐中。

此外,从无到有的创新的难度可想而知,光凭企业自身的力量很难做到。

在章燎原看来,创新其实是要素的重组。不同的要素碰撞在一起,能产生新的火花。如三只松鼠的产品奶奶甜,就是以甜品的思路呈现罐头产品,并且借用奶瓶的外形,激起消费者的童年回忆。

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三只松鼠奶奶甜

图片来源:天猫三只松鼠旗舰店

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再回到三只松鼠的主心智坚果零食,坚果产品该如何创新?

在此次的首届中国坚果零食产业创新高峰论坛上,章燎原分享到,坚果零食已经成为休闲食品行业最大的类目之一,市场规模超1700亿元。但从消费量来看,中国人均消费量只有美国的1/5。中国过去把坚果是当成健康的休闲零食,我们现在要把它转变为坚果是每日必须摄入的膳食营养品,这个定位的转变,将会把坚果产业拔到更高的高度。

十年前,坚果工厂还是半自动设备,甚至全国还没有种碧根果等进口坚果。但现在这些都变了,这意味着创新是需要时间的。

章燎原向我们透露了三只松鼠在坚果产品上的创新计划:一是超级坚果,这种坚果壳更好剥,仁更加酥脆,解决了带壳产品不好剥,不带壳的产品又缺少坚果原始风味的痛点;一个是清洁标签产品,如不添加蔗糖,使用代糖保持一定的甜味,让消费者能够选择成分简单,又能保持愉悦心情的产品。

03

互联网红利正消失:线上是0到1,而线下是1到10

创新不仅仅是产品创新,还包括营销、品牌等各个方面。在采访中,章燎原表示零食行业将进入新品牌时代,面对变化,企业们如何抓住机遇?

近年来,线上快速发展,让品牌诞生得比以前容易多了,这给到新品牌们机会。但同时应该注意到,原先线上的流量壁垒正在减弱。

从品牌方来看,品牌们希望引导消费者心智,强调人找货。但从实际的效果来看,当品牌们纷纷加码线上赛道,线上平台却以货找人的模式卖货。简单而言,在算法机制下,如果你在淘宝搜索过某样产品,马上平台就会给你推荐10样不同品牌类似的产品。因此,光凭线上,品牌的心智很难实现。

章燎原说到,线上是0到1,比如品牌在抖音、小红书形成内容种草,再转移到淘内、京东形成成交,能够让品牌获得第一批消费者。但在这个过程中,你能做别的品牌也能做,想做百亿品牌更是难上加难。

当线上的流量壁垒逐渐减弱,建立线下的壁垒就变得十分必要。

在章燎原看来,线下是可以帮助品牌从1做到10。之所以这么说,首先是因为消费者对于一些品类的消费,在线下仍有重大占比。拿零食来说,不少消费者还是保有在线下便利店、商超购买的习惯。所以不论是品牌线下开店、直供、商超,占领线下渠道都会形成壁垒。

此外,现在所谓的线下,已经不仅仅指线下的铺货渠道,线下也可以积累新的流量。比如做社区团购,利用微信生态,这些都是在做私域流量,比线上的流量更具粘性。但同时,如果像以前一样只注重线下,是无法与消费者真正沟通的。

所以说,如今进入一种新品牌时代,品牌的入局门槛变低,但同时意味着竞争更加激烈。在这个背景下,光凭线上,或者光凭线下,都是行不通的。只有将二者结合,才能形成品牌的闭环。章燎原补充到,目前三只松鼠的线下销售额已占35%,未来还会持续加码线下。

章燎原提到,形成线上、线下的闭环属于品牌的内循环,而外循环需要由供应链建立品牌壁垒,也就是说要注重在原料、研发、生产、物流等各个盈利点上的布局。如三只松鼠今年年初宣布建立的联盟工厂,尝试使零售和制造一体化,并把供给端的新资源与消费者的需求进行重新匹配,再基于数字化的技术不断提高效率,从而建立供应链的壁垒。

04

结语

通过此次采访,我们好像重新认识了一次三只松鼠。从全品类转为“坚果果干+精选零食”,可以看作是三只松鼠8年来的一种“回归”。这种转型,是品牌基于自身发展和行业背景的观察所做的探索,也意味着三只松鼠需要改变过往8年认知路径的依赖:线上流量红利逐渐消失,因此要抓住线下;增长在放缓,但要做到可持续;SKU在缩减,但品牌定位更加清晰。

同时,不难看出坚果零食行业也越来越受到业界、学界以及消费者的关注。

谈及三只松鼠的未来发展,章燎原表示:目前三只松鼠拥有四个子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,分别对应四个细分市场。未来还将拓展更多的细分领域,希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌,完成多品牌的宝洁式升级。


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