莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行——地产新周期下的家装渠道机会分析

5月30日，杭州之江2024年家装合作伙伴大会在杭州举行，会议以“凝心聚力共发展，携手同行创未来”为主题，为家装事业部的新周期布局提供方向。奥维云网（AVC）地产与家居事业部研究总监周芳参加了大会，并发表了90分钟的主题演讲《莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行——地产新周期下的家装渠道机会分析》。

周芳首先回顾了历年来中国房地产的发展趋势与近期发展特点，她指出，房地产作为国家的支柱产业，商品住宅近年来稳定保持在10万亿元的总规模，承担了国家公共领域的职能。但是，由于新房市场复苏力度有限，旧房改造成为驱动市场发展的新动力。在这一背景下，家装市场逐渐成长为新的市场公域。

旧房改造背景下，房屋户型呈现出新变化趋势

以奥维云网（AVC）近十年间新房供给库作为总体进行抽样，聚焦十年间不同时期旧房改造涉及的户型趋势。在本次样本中，样本城市覆盖一线、新一线的高线级城市，同时覆盖东南西北不同区域。样本研究发现，三室两厅两卫和四室两厅两卫户型随时间推移而呈现明显增长态势，且样本数明显领先于其他户型。

随后，周芳分析了样本户型的变化趋势，并指出客餐厅一体化已在高线级城市逐步普及，横厅渗透率也稳步提升。同时，西厨文化渗透叠加疫情及宏观影响，半开放式、U型厨房逐渐在高线级城市流行，厨房承载的亲子、沟通、社交功能越来越凸显。另外，高线级城市的主卧呈现两极分化，一方面以储物+睡觉为主的空间面积稳步下降，另一方面以衣帽间、私密储物为主的大户型面积增加。

消费者的家装需求日趋精细化

不同类型的人群受不同国家政策、社会文化、家庭结构等因素影响，具有不同的消费特征；人群分级意味着市场结构分级。数据显示，装修主力人群为改善需求为主的千禧一代和刚需为主的Z世代人群，接近总体的八成。

房屋消费分级导致居住环境分级，并匹配不同层次的装修产品需求。其中，整装模式（包含设计、施工、主材、辅材、软装、家电）在学龄前孩子的三口之家中最为流行，全屋定制在青年之家、小太阳、双核双居、联合家庭中需求最为凸显，包含设计、施工、主材、辅材的全案模式（全包）则在青年持家和小太阳家庭中需求明显。同时，消费者的家装决策较为务实，关注“里子”的同时兼顾“面子”，并在触媒渠道、信息焦点、终端关注等方面呈现出不同特征。

随着家装行业逐步完善，它也成为承载部品企业增长的重要渠道

家装产业处于“战国七雄”的竞争大势中，品牌装企和全屋定制企业作为最核心的力量。一方面，2023年，装企销售额规模相对分散，头部装企集中度低，但随后，行业资源有望加速向头部企业集中。另一方面，全屋定制是头部定制品牌的大势所趋，而柜类作为核心人群的重要关注点，将成为较长时间内的竞争热点，完善的经销体系和终端店面也构成重要基础。

就供应链合作而言，经销商对接地方装企的模式更普遍，装企总部对接部品总部的模式处于上升态势中。传统合作模式以总部集采和产品定制为主，目前局部试点的一件配送和全品代销模式收效乐观。

周芳指出，在家装产业，整装与家装新零售是目前行业的两大动力引擎，它们共同推动产业结构转型和模式升级。一方面，整装是消费者的生活方式选择，这意味着商业模式的融合升级。随着整装渗透率稳步提升，2023年总规模达730万套，总值达到1.3万亿规模，预计2025年有望冲击千万套、2万亿规模。另一方面，随着装企大店升级改造逐步完成，以大店新零售为代表的业态模式将迎来新的突破。2023年随着行业需求的迅速复苏和整装需求的释放，家装新零售快速增长，超越100亿元关口，未来将保持持续增长态势。

那么，经销商如何在这样的家装渠道中精耕细作呢？

周芳指出，可从五个方面着手，即扩大装企客户池，优化专业化服务，反向互动增强粘性，构建B/C端传播矩阵，创新合作模式，全面加强装企合作，发掘更多增量空间。