小米报案！雷军终于开始反击

最猛烈的斗争在小米汽车之外

封面 I 雷军微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

与雷军和小米有关的一切仍是舆论关注的焦点。

4月7日下午，“小米股票”冲上热搜，总市值首次跌破1万亿港元，有业内人士表示，暴跌主要受到近期小米SU7事故、美的清仓等多重因素的影响。

这类不信任的情绪仍在扩散，小米汽车的销量如今也饱受关注，有消费者担忧事故影响会波及到销量，但从线上门店来看，小米汽车人流量依旧密集，月度销售指标未出现下调，几天前卢伟冰特意发微博庆祝小米汽车交付量超29000台，并强调“有信心达成350000台全年交付目标。”

但在这场没有硝烟的斗争中，小米汽车遇到了结结实实的品牌危机，有些则是无形的、慢慢侵蚀的、逐渐渗透的。

昨晚，据小米公司发言人称，近日公司发现有关小米SU7保险相关的谣言被有组织地扩散传播，现严正辟谣澄清如下：目前SU7车型的投保服务平稳正常，网传信息严重失实；此外，“SU7出险率是同价位车型数倍”的谣言，同样毫无事实依据。

图源：微博@小米汽车发言人

接二连三的质疑与攻击，让小米汽车有些焦头烂额。

因为如今舆论的风向已经有些跑偏，转向了寻找一切小米汽车与雷军可值得放大的点，裹挟着流量加以粉饰。

这场小米汽车创立以来最严峻的危机或许才刚刚开始!

公关时代，钱会更加分散，事会更加难做，手段更加复杂，这张暗牌有足以颠覆一个企业的力量。

SU7的保险谣言其实不足为惧，明眼人都有分辨这类低级消息的能力，真正致命的是这或许只是个开始，更有威慑潜在的商业攻击行为还在后面。

小米在声明中强调谣言是“有组织地扩散传播”，暗示可能存在竞争对手或黑公关的恶意操作。

在智能汽车行业竞争白热化的背景下，许多车企都遇到过这类麻烦事，严重者一个车型就此覆灭，友商的前车之鉴小米看在眼里，所以不会预留任何可供诋毁的余地。

这话怎么理解？

小米SU7作为小米进军电动汽车领域的首款车型，正处于市场推广与消费者信心建立的关键阶段，销量的胜利是一方面，更重要的是这款奠基之作要筑牢小米汽车的根基，往后的其他车型要在它之上建立。

这段时期之所以敏感，有个重要原因是小米的首款SUV即将上市，按照之前的市场预测，小米YU7大概率会在6-7月上市，这款车同样被寄予厚望，因为它是打开小米多车型战略的关键钥匙，经不起失败。

图源：微博@小米汽车

在SU7事故爆发之前，雷军以及小米都在不遗余力的宣传这款车，什么“男大车模”“樱花之约”，知名度和噱头这一块已经拉满。

结合小米YU7亮相的操作，不难看出小米这一次还是带着极高的信心，期待着以一个后来者的姿态重新定义纯电SUV这块市场。

毕竟小米首款SUV的到来在时间上还是显得稍晚了些，纯电SUV赛道的王者特斯拉焕新Model Y已经强势来袭，以智界R7为首的“六大门派”也取得了不错的成绩，小米的焦急之情溢于言表。

而且从配置上来看，小米YU7是带着对标并超越Model Y焕新版的野心来的，首战既是决战。

看似万事俱备，却突然来了股邪风，如销量下跌质疑、拒绝给SU7续保谣言、安全质疑等，节奏开始往品牌形象这一块引，软刀子扎人又磨人。

所以小米的反映也很快，第一时间做出辟谣开始清算恶意诋毁，既是保护自身利益，也是向市场传递“绝不妥协”的信号。

某种程度上来说，这是小米汽车对新势力品牌防御与构建的一次功课恶补。

那场事故带给小米的影响是由内而外的、全方位的，值得载入公司发展史册的。

因为其深刻揭示了一个道理，一次意外就有足够重伤整个行业基本盘的能力，没有任何捷径是能够毫无保留的走下去的。

4月6日，雷军停更四天后再度发声：“今天，小米的创业路已走过15年。这只是开始，我们会继续努力。”

图源：微博@雷军

我相信这个15年纪念日对于小米是刻骨铭心的。

现在的问题是，雷军和小米汽车该以何种方式重新找到之前那个无往而不利的姿态，回到那个用产品与营销就能让友商拍手叫绝、让消费者真心支持的时候。

不夸张的讲，营销一直是小米最有利的一张王牌，也是友商们最觊觎的一项技能。

雷军的个人形象及其营销手段为小米带来了巨大的品牌价值，尤其是在社交媒体时代，雷军与用户的互动为品牌形象注入了新的活力。

从2024年初，雷军就在社交媒体就频频“整活”，长期保持着极高的曝光率，这类平易近人的社交方式，让小米品牌以及小米汽车都与用户建立起了信任的桥梁，在市场竞争中占据了优势。

图源：抖音@雷军

即便早有车企负责人表示“流量不一定代表真理，真理常常不掌握在流量手中；流水的流量派，铁打的技术流”，但当流量转化销量的那一刻，没有人不会眼馋。

甚至过去几年间，网上关于雷军的文章都是夸赞他的沟通之道。研究从做软件到做手机的创业路上，其如何一步步构建创始人影响力，靠沟通便能把自己放在低位，把优越感交给对方。

但现在那场事故的结果尚在调查，但其影响已经深刻波及到了小米和雷军。

就拿营销来说，往后雷军还能否保持类似于之前的营销路径，人们还能否对小米的营销动作不加以滤镜看待？

如果没有了泼天流量的注入，那么嗷嗷待哺的小米汽车会采用何种打法值得关注。

这些都值得小米以及雷军深思，毕竟商业场中，对于企业家的捧与杀，在粉丝心中往往就是一念之隔。

站在整个行业视角来看，雷军和小米汽车如今的遭遇值得其他新势力车企警惕，这是行业共性问题。

如何找回营销基本功，回到之前让全网尖叫称赞的时期是一方面，更重要的是在短暂失去品牌光环的庇护下，如何抵御黑公关度过这段危机时刻。

其实新能源汽车产业智驾教育和过分宣传的风向，在今年央视“3·15”晚会就有迹可循。

晚会涉及到比亚迪、特斯拉、广汽丰田、保时捷等汽车品牌，存在电池安全、智能驾驶失灵等问题，小米这次成为推动产业合规的靶子，意料之外也情理之中。

但需要强调的是，这类讨论声中有时候混杂了太多不怀好意的、怀抱其他目的诋毁与攻击。

黑公关现象是所有车企都头疼的问题，还记得理想MEGA上市时被组团抹黑、比亚迪悬赏500万抓黑公关、鸿蒙智行同样祭出悬赏令向其宣战，因为打击“黑公关”，只有进行时，没有完成时。

造车新势力激荡十年有余，如今留在牌桌上的只剩下十几家，数百家车企被拍在了时代的沙滩上。中国汽车工程学会名誉理事长付于武曾表示，造车新势力“抱团”求生，或许是“季后赛”的激烈争夺战中一个不错的出路。

在舆论战上的小打小闹只是一方面，只有各个品牌之间“互为犄角”，中国汽车才能真正实现从量变到质变的跨越。

本质上来看，黑公关是车圈“内卷焦虑”下的产物。

但现在智驾技术、安全问题都更值得车企们费心思，注重技术、效率和生态的全面竞争，才是这场车圈淘汰赛的本质。

所以当车圈进入淘汰赛，一个共识是：必须卷，但要卷得有价值。真正的“君子对决”应如围棋——既分高下，也共同做大棋盘。

现在小米的遭遇又让我们看到了车企在面对恶意诋毁时的无奈，这样的剧本这些年无休止的在上演，是时候停止了。

再好的营销与恶意的诋毁也是有时效性，决定车企们能走多远，还是要看技术和安全性。

正如围棋棋局里的经典名言：“真正的胜负，在于如何让对手的存在成就自己的境界。”