京东外卖终于来了，美团、饿了么又得提心吊胆了

自去年以来，网络上就一直流传着京东要做外卖的消息。就在2月11日晚间，这个靴子终于落地，京东旗下官方****京东黑板报发文称，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并且在2025年5月1日前入驻的商家将全年免佣金。

京东外卖终于来了，美团、饿了么又得提心吊胆

京东方面在文中表示，“为更好地满足消费者对‘食品安全与品质外卖’的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，助商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。”

京东趁夜奇袭的效果可谓是相当显著，紧接着在2月12日早盘，美团股价大幅下跌6.12%，而京东集团的股价则一度上涨1.89%。那么京东的入场能否改变国内的外卖市场呢？开宗明义，其实京东外卖暂时还很难撼动目前美团与饿了么在外卖赛道的双头垄断局面，并且后续大概率会与抖音外卖一样雷声大雨点小。毕竟，京东和抖音都是在用副业来打美团和饿了么的主业。

京东外卖终于来了，美团、饿了么又得提心吊胆

此前在2023年年初，抖音外卖在万众期待中正式登场，即便字节跳动方面对于外卖业务的态度一直有所保留，但从消费者到商家都期望在外卖赛道迎来一条新的“鲶鱼”。只可惜到了2023年年中，彼时根据相关媒体的爆料，抖音外卖团队下半年最看重的指标不再是GMV，而是转为尝试用更多的方式跑通业务流程。

随后在2023年秋季，外界的传言甚至变成了抖音已放弃自己做外卖业务的计划，甚至该业务从抖音生活服务被划分至抖音电商部门，但很快又离开电商板块、再次重归抖音生活服务。站在两年后的今天回望不难发现，抖音外卖确实仅仅在短短200余天后就拱不动外卖业务了。

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然而抖音外卖开局即巅峰的原因其实很简单，因为“天时地利人和”在2023年已经全部不具备了。在“天时”层面，抖音最初传出要做外卖还是在2021年夏季，彼时恰恰是疫情对于线下商家冲击最大、且美团也没有对多地餐饮协会呼吁外卖平台降低佣金的纾困诉求采取行动的节点。可是到了2023年，疫情对餐饮行业的困扰成为了过去式。

“地利”方面，外卖这个业务是需要平台、商家、骑手和消费者来共同构建，其中商家通过平台触达消费者，而消费者在平台线上下单后，由骑手完成线下履约环节。不同于饿了么和美团在当年的外卖大战中一步步积累的运力体系，抖音依赖的顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务则难以做到如臂指使，诸如怎么分配运力、如何保证餐品质量，其中的门道实在是太多。

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至于说最后的“人和”，美团方面对于外卖市场的教育相当成功，在饭点打开美团点外卖也已经是相当多用户习惯使然的操作。与之相应，抖音外卖的玩法则是用短视频来帮商家把产品推到可能感兴趣的用户面前，试图用内容激发用户兴趣，从而撬动交易。可问题在于，对于外卖这种“固定消费”，兴趣其实很难左右用户，扭转用户的习惯更是水磨功夫。

当初王兴曾在财报电话会议上被问及抖音进军外卖市场的影响，他直接没有将其放在眼里，并表示“其他竞争对手、既有平台，包括新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。”

京东外卖终于来了，美团、饿了么又得提心吊胆

那么，京东外卖这一次能够避免重蹈抖音外卖的覆辙吗？事实上，京东确实也从抖音的前车之鉴中汲取到了经验，除了同样对商家施行0佣金、0抽成入驻的政策外，其外卖业务还特意选择了“品质堂食餐厅”，也就是窑鸡王、嘉和一品等普遍使用中央厨房的连锁餐厅。而这类餐厅的优势就在于下限更高，品质有保障，且不容易在食品安全问题上翻车，与当下美团、饿了么被用户反馈外卖商家漠视食品安全形成了对比。

相比于抖音，京东则有属于自己的配送履约体系，除了自营的京东物流之外，其不久前已经宣布将收购自己投资的即时配送公司达达。依赖第三方配送的结果抖音已经是“珠玉在前”，它们的外卖有着比其他平台更长的配送时间、更大的起送金额、更高的客单价，反过来也压制了消费者使用的热情。

只不过，达达的即时配送网络与美团、饿了么不可同日而语，这就导致京东外卖暂时只能有意控制商家规模，平衡需要高效配送服务的用户、需要收入的骑手，以及需要利润的商家。但以上种种还都是小问题，京东外卖最大的难题是商业模式，即如何赚钱，毕竟“0佣金”不可能长期持续下去。

如果未来要收佣金，京东又怎么去维护商家的稳定呢？要知道京东不是抖音，它可没有流量来漫灌。那么顶着一连串的“DEBUFF”，京东方面又为何非得做外卖呢？其实这是因为美团、饿了么如今发力的即时零售，恰恰是京东的自留地之一，更好是后者在2024年提出的三大必赢之战之一。

京东外卖终于来了，美团、饿了么又得提心吊胆

不同于其他互联网大厂，京东的员工规模高达五十余万，其中一大部分是来自京东物流的快递小哥。自建物流虽然为京东带来了更高的服务质量，但也就意味着高昂的投入成本，以至于京东的物流业务同样也在寻找新的增长点，而即时零售就正是京东为自己庞大物流体系寻求的新增量。

如果放任美团、饿了么在即时零售赛道攻城略地，京东又如何打赢有关即时零售的必赢之战？因此京东这次做外卖更多展现出的是一个以攻代守的姿态，一边为至今没有实现盈利的达达找业绩，另一边则是用自己的副业去找美团、饿了么“兑子”。

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