「20%的目标大概率完不成」：潮玩中报季全账本——Labubu占比缩到26%、星星人暴涨580%、TOP TOY增收反亏7234万，月购党、囤货党、退坑党、观望党、拼团党分头算清这笔账

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9月的潮玩圈，氛围有点分裂。

一边是新品照常开抢：Zsiga、无畏契约联名都在24日晚定点开售，万圣档已经铺上货架；另一边，知乎9月22日多了一个新问题——“潮玩行业是不是夕阳行业？”。而小红书刷几屏就能撞见一条"退坑出娃"帖，出的还都是半年前抢破头的那几个名字：星星人、zsiga、dimoo、SP吊卡。知乎

把两边连起来的，是刚出完的这一轮中报和行业数据。这篇把数字全部摊开，按人群算账。

一、泡泡玛特还在赚钱，但Labubu的剧情变了

泡泡玛特2026年上半年营收171.7亿元、同比增23.8%，经调整净利51.6亿元、毛利率69.7%——单看账面依然漂亮。但拆开结构，另一组数字更硬：海外收入49.72亿元、同比降11.6%，其中美洲降16.5%，亚太线上降39.8%、美洲线上降45.6%。知乎专栏

THE MONSTERS（Labubu所在家族）上半年收入44.54亿元、同比降7.5%，收入占比从去年同期34.7%降到26%；王宁自己把2026年定义为"经营调整年"，坦言20%全年增长目标大概率完不成。翻译成行情党的话：Labubu从"现象级"回到"常态级"，去年那种端盒就升值的剧本，在官方数据层面已经不成立了。知乎专栏

接棒的是谁，数字里写得很清楚：星星人上半年26.5亿元、同比暴增580.6%。上半年11个IP收入过亿、6个破10亿，DIMOO增47%、CRYBABY增34%、Hirono小野增38%、SKULLPANDA增27%。知乎专栏知乎专栏

这组数字对买家意味着两件事。第一，泡泡玛特在有意把盘子从"一个Labubu"摊到"一排IP"，单个IP的热度周期会越来越像三丽鸥式的两三年一轮换；第二，你现在追的"顶流"，大概率处在它热度的中后段，而不是起点。

二、同行过得没你想的好

TOP TOY上半年收入9.85亿元、同比增32.7%，看起来风光，但经营亏损7234万元，是近三年首度半年度亏损；毛利率约32%，不到泡泡玛特69.7%的一半。根子在IP结构：自有IP收入占比仅5.7%，授权IP占51%，货架越丰富，付给别人的"租金"越贵。知乎专栏

52TOYS 2024年营收6.30亿元、经调整净利约3200万元；授权IP收入占比64.5%、自有IP只有24.5%而且一路下行。2024年蜡笔小新玩具GMV超3.8亿元，单一授权IP就占全年总GMV约四成。更紧的是到期表：迪士尼、流浪地球2相关授权2025年到期，华纳、哆啦A梦、三丽鸥、吉伊卡哇2026年到期，蜡笔小新中国内地2027年到期。知乎专栏

至于更小的工作室，9月初一条"做盲盒的潮玩工作室却在大批倒闭"的视频拿下7000多赞。评论区最热的一条讲的是BOB的崩盘：某一代限量数量突然翻了10倍，“等于没有限量，那天全部bob价格彻底崩盘”。小红书

顺便给"千亿赛道"泼个冷水：同一门生意，规模数字有三个口径——淘天报告说国内潮玩规模已超2500亿元，弗若斯特沙利文口径是2025年中国825亿元。艾瑞测算2024年中国市场约678亿元，预计2027年才突破1000亿元。差出三倍多的原因是统计范围不同，有的把卡牌、毛绒一起算了进去。看到任何一个数字，先问口径。知乎专栏知乎

三、买家端的三个信号，比财报更真实

退坑帖扎堆。 本周小红书上，星星人、zsiga、dimoo、SP吊卡的退坑出娃帖接连出现，有单帖63赞59评，出的是"娃都很新"的整批。也有人发帖庆祝"快两个月没买泡泡玛特了，成功退坑"，评论区45条盖楼。退坑这件事本身没有共识，但发帖密度是能感知的。小红书小红书

二手价格踩踏初现。 有博主直接把标题写成"去年5000元一娃难求，今年60元无人问津"。这是个案表述，不能外推成大盘，但方向与THE MONSTERS收入降7.5%互相印证：热度回落的IP，二手价最先崩。小红书

用户结构没有"基本盘"。 泡泡玛特自己的用户调研数据：34%的用户每月购买一次，29%每三个月购买一次；38%的新客是过去12个月才首次购买，持续购买两年以上的老客只占12%，一次性购买的用户占21%。这个盘子靠新客输血，不靠老客复购——也就是说，你手里的娃，并没有想象中的"坚实持有者群体"托底。知乎专栏

四、分头算账

月购党（还在买的）：你的钱实际上在跟着IP矩阵走。今年明显的增量在星星人、DIMOO、CRYBABY这些线，Labubu线是存量博弈。同一个69元，追已经见顶的顶流热门款，不如买自己真心喜欢的中腰部款式——后者的设计预算没有变少，只是话题度低。

囤货党（等升值的）：这轮中报和BOB案例给的最大教训是，潮玩的"稀缺"由官方供给决定，不由市场决定。限量翻10倍当天全线崩盘，意味着你的囤货逻辑建立在厂家的发货行为上，而这个变量你控制不了。可以囤，但只用闲钱囤"跌了也愿意留"的款。

退坑党：退坑帖扎堆本身就会造成踩踏，挂单越多、价格压得越低。想出的别挂"等有缘人"价，参考近期成交价快速走；只是闲置回血的话，卡配齐、盒况好会直接决定成交速度，前者比后者更值钱。

观望党/入坑党：现在入坑的真实门槛其实不高——官方零售价没涨，破发款遍地，此前万圣档新品发售12天就出现45元包邮。艾瑞调研里玩家的三大痛点是质量、同质化、价格偏高，超半数人单次消费在200-500元，但近九成玩家表示愿意继续消费，说明这门爱好本身没塌。入坑建议只有一条：以消费心态入，别以投资心态入。知乎

拼团预售党：工作室倒闭潮里风险最高的就是你们。定金或全款押在小工作室身上，赌的是它活到发货那天——连TOP TOY都半年度亏损，小工作室的抗风险能力自己掂量。下单前看两件事：它有没有自有IP（而不是纯代工拼装），有没有持续出货的记录。只押你输得起的金额。