如果你最近刷到过名创优品的新闻，大概率会有点精神分裂：一边是一季报"期内利润暴涨199.7%"，一边是股价年内跌超30%、市值较高点蒸发近400亿港元。知乎知乎到底谁看懂了？
8月14日，名创优品发布了2026年中期业绩预告，这是验证"暴涨"成色的最好机会。我们把预告、一季报、机构研报和社区讨论对着看了一遍，今天把这笔账算给你看。
业绩预告表面上还是"好消息"
先看纸面数字：上半年营收预计114.5亿到115.5亿元，同比增长约22%至23%；经营利润预计16.2亿到16.6亿元，同比增长5%至7%；期内利润9.4亿到9.6亿元，增长4%至6%。知乎这个收入增速，比公司自己此前给出的20%-22%指引还要略高一点。36氪单看这个，20%出头的收入增速放在今年的零售环境里相当能打。但公告里有一句话很关键：经营利润增加，主要由于对一家人工智能行业有限合伙企业的投资，产生未变现、按市值计价的收益约2.77亿元。翻译一下：利润的增长，主要靠一笔AI投资的账面浮盈撑起来。
把2.77亿拿掉，真相就出来了
我们做个简单算术。经营利润16.2亿至16.6亿，增长5%至7%，倒推去年上半年经营利润大约在15.4亿到15.5亿之间。今年这笔里扣掉2.77亿的浮盈，剩下13.4亿到13.8亿——比去年同期的15.5亿左右，实际下滑了约10%。
也就是说：报表上"增长5%至7%"的核心经营利润，剔除一笔与卖货无关的投资收益后，其实是往下走的。
这不是名创第一次玩这种结构。今年5月的一季报，期内利润12.48亿元、同比暴涨199.7%，冲上过一波热搜。知乎但据公开的财报拆解，其中约8.75亿元来自对某AI公司投资的公允价值变动，属于账面浮盈；真正反映主业的经调整净利润（剔除汇兑损益）只有约6.3亿元，同比仅增长8.1%。知乎同期毛利率43.3%，还同比下降了0.9个百分点。
一季度是这样，半年预告还是这样——资本市场的悲观不是没来由的。野村证券8月16日发布的研报，把问题说得很直白：营收在涨，盈利端被持续压制。二季度营收同比增长16%-18%，符合预期，但剔除汇率的调整后营业利润同比只是小幅变动，不及市场期待，主要原因是直营门店扩张带来的销售分销和财务费用走高。哔哩哔哩
钱到底花哪去了？三笔大账
主业利润被谁吃了？翻完财报和报道，基本就是三件事：
第一笔：营销和IP授权。 一季度销售及分销费用14.71亿元，同比增长44%，其中推广及广告费用同比涨了73.7%，授权费用涨了42%——都远超28.5%的营收增速。知乎你手里那张99减40的券、商场里密集的联名上新、YOYO的快闪活动，背后都是这笔钱。名创正在用利润换声量。
第二笔：大店。 MINISO LAND/SPACE/FRIENDS大店矩阵已经落地61家，最大的单店约1200平方米，IP商品占比70%-90%，据报道部分门店月销破千万，顾客平均停留时间从15分钟拉长到45分钟。知乎2026年计划全球新开超500家店、大店扩到200家。体验是真的好，但大店是重投入、长回报周期的生意，现在正是烧钱阶段。
第三笔：永辉。 2024年叶国富旗下公司斥资62.7亿元接盘永辉29.4%股份，2025年这一笔就带来约8.1亿至8.3亿元的账面亏损，直接把名创全年净利从约26亿拉到约12亿。知乎目前永辉已完成331家门店的"胖东来式"改造，一季度调改门店收入同比增长16.57%，但永辉自身仍背着288亿总负债，这场困境反转的豪赌还没到开牌的时候。
当然也有亮点，而且是最值得说的一个：原创IP"YOYO"。这个没有动画、没有电影、29元定价的原创娃娃，今年6月单月在中国市场卖了1个亿。知乎小红书上相关话题阅读量超4600万，名创等于用8500多家门店当免费流量场，赌出了一个自有IP的样本——要知道它2025年付给外部IP的授权费是4.1亿元，自有IP跑通就意味着这笔钱能慢慢省下来。
但也要泼盆冷水：YOYO目前还是"现象级单点"，能不能批量复制没被验证过，而且7月起黑猫投诉上就出现了不少YOYO货不对板的投诉。知乎IP越火，品控债越贵——这也是8月以来丘比盲盒和一次性内裤两场风波背后，所有名创用户都该留意的结构性风险。短短一周内两次被推上舆论风口，不是偶然。知乎
对我们逛店的人，意味着什么
说回钱包。看懂这本账，你至少能带走三个判断：
一、优惠只会更多，不会更少。 营销费用是预算好的、增长故事是要讲给资本市场听的，所以联名上新、大额券、打卡赠品这些动作短期只会加码。对会凑券的人来说，现在反而是"薅"名创的窗口期。
二、一次性品类和争议盲盒，多留个心眼。 扩张期最容易被牺牲的就是品控。内裤事件的官方检测结论是"30个批次未发现异常"，但社交平台上的吐槽不止一例。知乎买贴身一次性用品和29元以上的盲盒时，降低预期、留好凭证，不亏。
三、大店值得逛，但注意预算。 停留时间从15分钟变45分钟，不是魔法，是精心设计的动线和IP陈列。体验是真香，客单价也是真涨。
正式中报落地前，盯这几个信号
正式半年报预计8月底前后发布，有几个比"利润涨了多少"更值得盯的点：剔除投资收益后的经调整利润能不能转正；YOYO的月销能不能守住、品控投诉有没有收敛。海外门店已超2000家，这盘棋的同店质量同样值得盯。知乎还有永辉调改店的减亏曲线。
机构之间也吵得挺凶。野村维持"买入"评级，认为短期利润承压不影响长期逻辑。哔哩哔哩但美股侧的评级却被下调到"持有"。知乎分歧本身就是信息——市场不是不认可名创的转型方向，而是不确定这轮烧钱换增长，到底多久能换来利润兑现。
一句话总结：名创没有变穷，但它的利润"好看"里掺了水分，主业正在为转型付学费。你看懂这本账，再逛它的店、领它的券，心里就有数了。
