积分和里程的历史知多少

2021-03-05 21:47:41 5点赞 26收藏 1评论

会员忠诚度计划被认为是现代营销的一种方式,已经存在了数百年,随着时间的推移,越来越多应用在各个与消费者相关的行业中,比如航空和酒店。

本文带你了解忠诚度计划的历史,涵盖了忠诚度计划演变的最重要阶段。

积分和里程的历史知多少

古埃及 代币


在古埃及,当时的人实行了一种类似于现代常旅客的会员奖励计划,包括身份等级和兑现各种奖励的规则。
在法老统治数千年的大部分时间里,没有“钱”这种一般等价物。
公民,应征入伍的工人和奴隶都因其工作(劳动)被授予商品“代币”(类似于忠诚度积分或里程),最常见的是啤酒和面包代币,这种代币是用木头制成的实体物品,用灰泥抹上并涂成油漆的形状,像一壶啤酒或一条面包,拿着它就能兑换啤酒和面包。

那时候,等级较高的人除了获得一定数量的代币,还能获得额外奖励,这可以理解为身份等级奖励的一种变体,较高级别的成员赚取额外奖励积分,以奖励他们的忠诚度,这跟我们现在入住酒店,高端会员获取额外奖励积分是异曲同工。
那时候的代币还能获取面包和啤酒以外的东西,就像常旅客一样,拥有很多积分的会员可以在飞行和非飞行奖励中兑换机票、电器等实用物品。
虽然某些特征与现代会员计划非常相似,但这真的是会员计划吗?有人可能会争辩,不过很多学者还是把它当成会员忠诚度计划的萌芽。

1700-1800 铜币


根据《纽约时报》报道,第一个现代忠诚度计划始于1793年,当时新罕布什尔州萨德伯里的商人开始用“铜代币”奖励顾客。

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铜币可以累积起来,并且在将来购买商品时候使用,这就产生了重复消费,这也是目前许多TO C企业设立忠诚度计划的目的,鼓励顾客重复性购买。

1850 商标


之后,商人们很快了解到,使用铜币提高忠诚度是一种昂贵方法。在19世纪末期(1891年左右),邮票慢慢取代“忠诚度计划”中的硬币时,便开始向廉价工具过渡。在随后的日子中,“集邮”就成为商家促销的重要手段。
许多研究表明,现代忠诚度计划之父的头衔归属者是BT Babbitt,这位美国人拥有一家肥皂公司,该公司生产Sweet Home Laundry Soap。
那个时代,肥皂还是从商人那里购买的一大整块肥皂,BT Babbitt家的肥皂与众不同,它家的肥皂是单独包装的肥皂条,一经推出,就得到消费者的喜爱。
为了增加销售,在1851年BT Babbitt决定向任何购买25条肥皂,并把25个包装纸收集到一起的顾客提供一套免费的彩色石版画(买几送一模型,是不是很像集邮?)。

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这次促销取得了巨大的成功,许多客户一次购买了多根“ Sweet Home Laundry Soap”,并收集了足够的包装纸,就是为了获得全套的彩色花卉石版画。
还有一家叫做Sperry and Hutchinson公司(简称SH),它是历史上第一家为各种公司提供邮票交易的第三方提供商。零售公司(比如干货经销商, 加油站和后来的超市)从SH公司购买了邮票,并根据购买金额将其作为奖励赠予终端消费者。
SH公司于1897年开设了第一个兑换中心,客户可以拿装满小册子的绿票将其兑换为家用产品,厨房用品和个人用品等。

积分和里程的历史知多少


在1960年代,该公司将其兑换奖励目录提升为美国最大的出版物,并吹嘘其发行的邮票数量是美国邮政总局的三倍 。
在1970年代,一系列的经济衰退导致绿色邮票的销售减少,当超级市场停止发行邮票时,交易邮票业务的辉煌便消失了。超市中的会员卡已取代了交易邮票,会员卡的折扣为顾客提供节省和便利的服务。
Green Shield邮票开创了先河,之后若干年的发展过程中,优惠券、支票、门票等应运而生,成为许多零售商家的促销手段。Green Shield邮票成为第一个零售忠诚度计划之一,可以说是Air Miles和Aeroplan等当今流行计划的先驱。

1980 里程和积分


1981年,美国航空推出了忠诚度计划的新币种:里程。
旅客搭乘飞机积累一点数量的里程,当里程累计到一定数量后就能兑换免费机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或舱位升等之类的特权。

积分和里程的历史知多少


美国航空通常被视为现代第一个全面的忠诚度计划,该计划彻底改变了客户忠诚度在人们心中的传统印象。
美国航空AAdvantage计划拥有超过1亿会员,这些会员每年为美国航空带来数十亿美金的收入(2018年,美国航空的常旅客收益高达56亿美元)。
随着飞行常客和酒店联盟模式及其新货币(积分)的迅速扩展,银行和零售商很快就采用了这种方法。积分和里程忠诚度计划迅速成为全球主要的忠诚度计划货币,从而结束了90年的邮票统治。
1982年,美国航空通过引入会员等级来表彰他们最忠诚的会员,起初的目的是为了将未出售的座位免费奖励给常旅客,慢慢演变成搭乘飞机次数越多,奖励里程和会员权益越好。这无疑大大刺激会员重复购买,搭乘更多次美国航空的班机。
现在许多常旅客刷房、刷航段的目的就是为了获得更高等级的会员,run for miles(points)这个概念已经深入常旅客的内心。
在接下来的五年中,随之而来的是基于里程和积分的忠诚度计划的热潮,其中包括假日酒店(第一个酒店计划,也有人说是被万豪收购的喜达屋),日本航空,万豪酒店,阿拉斯加航空,Aeroplan(加拿大航空),大韩航空,泛美,西北航空,大陆航空(与美国中部大陆银行联合推出了世界上第一个联名信用卡计划),希尔顿酒店,凯悦酒店,国家汽车租赁,西南航空和澳洲航空。
1986年6月,喜来登集团创立了全球第一家酒店系统的顾客忠诚计划——“荣誉宾客奖励俱乐部”。在2018年喜达屋被万豪收购,目前叫做:万豪旅享家,全球会员人数超过1.3亿人(2019年Q1数据)

2019年 加航收购AeroPlan

纵观忠诚度计划的发展历史,作为全球最早专注于忠诚度计划的Carlson Marketing不得不说。创建于1938年Carlson集团(Calson Marketing的母公司)之前做过邮票业务,后来公司慢慢转型,通过收购,成为国际化多元化集团。比较著名的收购发生在1972年,Carlson成功收购丽笙酒店Radisson。Calson集团旗下忠诚营销顾问咨询服务商:Carlson Marketing在2009年被AeroPlan收购,比较有趣的是AeroPlan在2019年被加拿大航空以3.38亿美金收购。


其实,加航在收购之前,AeroPlan一直跟加拿大航空有合作,为其提供会员忠诚度计划的服务,只是业界没有想到这样一个专注于忠诚度计划的公司居然这么值钱(3.38亿美金)。

中国忠诚度计划



写了这么多字,读者朋友一定好奇我们自己国家会员忠诚度的状况?根据我掌握的资料,目前大家还是把会员忠诚度体系当成成本中心,而不是像欧美酒店或者航司当成利润来源,但是在说忠诚度计划价值之前,这些节点大家还是要知晓的:

1994年,中国国际航空推出了国内第一个常旅客计划,2018年会员超过5000万。

1996年,山姆会员商店在深圳开设了中国第一家付费会员制商店,锁定高端消费群体,目前平均客单价在600元-1000元之间,远高于一般的超市或大卖场,会员忠诚度极高。截止到2020年3月,山姆会员商店在中国的会员超过260万。

1997年,中国建设银行上海分行发行的龙卡率先导入点数积分奖励机制,建行累计发卡量在2019年底突破1.33亿张。

在吴晓波的《腾讯传》中写道:2000年11月,腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务,向付费会员提供免费用户享受不到的服务,包括具备网络收藏夹和好友列表保存等功能,还可以选到一个较好记忆的“靓号”,会费为每月10元。

2002年,中国移动为通讯业开立先河,第一个推出了自己的积分计划。

2015年10月,京东“PLUS会员”正式上线,京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台,2020年十月付费会员达到2000万。

2017年,飞猪就与全球最大的酒店集团万豪国际实现了会员打通,飞猪会员能够直通万豪旅享家的各等级会员,最高可直接成为万豪白金会员,畅享免费早餐、行政酒廊等一系列万豪尊贵服务。


通过上面的重要节点,我们可以粗略地得出忠诚度计划的重要传播媒介:

  • 里程(兑换免费机票)

  • 积分(刷卡消费后获取,兑换积分商城内实体物品,或者是酒店积分、航空里程等虚拟物品)。

  • 会员卡(付费),获得权益、优惠券等。

考虑到飞行属于旅行范畴,高频率的使用,还是要说说航空里程的主要获取方式:

  • 搭乘飞机获取,会员等级越高获取的里程也就越多

  • 航司为了节约成本也会推出类似绿色飞行的服务(放弃机上餐食获取几百里程奖励)

  • 航司活动,比如额外赠送航段或者里程

  • 银行联名卡消费或者银行积分转换成航空积分

  • 入住酒店获取,这要求客人在酒店官方渠道预定,选择累计到航空积分

  • 其他合作伙伴累积,比如航司跟美团之类的合作,通过在美团点餐也能累计亚洲万里通里程


积分获取有多种方式,最为普遍的就是消费后获取积分。以银行业为例:持卡人通过消费获取指定银行积分,再把这些银行积分转换成航空或者酒店积分,这样就能实现旅行度假的免费机票或者免费酒店入住权益。许多人在尝到使用积分的甜头后深深爱上了它,但是由于观念、学习时间成本等因素,合理使用积分的概念并没有飞入寻常百姓家,玩转积分还是少部分乐此不疲的日常行为。
付费会员这个概念在国内已经发展起来,山姆会员店算是开了付费会员的先河,国内的许多酒店集团通过售卖会员卡获利也是一种增强客户粘性的方式,目前国内最大的付费会员体系是拥有2000万的京东PLUS。

国内越来越多的企业开始重视会员忠诚度计划,作为营销学的重要组成部分,完善、科学的忠诚度计划会给企业带来意想不到的作用(比如:会员忠诚度计划价值50亿美金,有点出乎意料),也是企业的利润源泉之一,做好会员忠诚度计划利大于弊。

一些思考


1、我们可以看到在历史上,商标、优惠券、邮票、里程、积分和许多其他变体都已被使用,但是程序设计的逻辑没有改变,所有采用忠诚度计划的公司都遵循完全相同的方法,忠诚度计划的核心逻辑始终保持一致性,那就是在客户消费时向其提供代币化的货币(奖励),并允许客户赎回累积的货币以获得理想的奖励(兑换成客户想到的物品),这是一种经受时间考验的消费者参与的实用模型。


2、国内随心飞产品层出不穷,为何没有听过欧美国家航司有类型随心飞产品推出呢(因为这跟忠诚度计划有关)?


其实对国内航空公司来说,“随心飞”带来的收入是微不足道的。以东方航空为例,3322块/套,10万套全卖掉,也就是3.3亿。去年东航收入1208亿,一季度经营活动现金流-61.26亿,3.3亿随心飞收入杯水车薪。其它公司也一样,海南航空的1万份随心飞卖掉可以带来2900万,华夏航空1000份卖完就是300万。通过随心飞培养用户使用自家APP、补充一定现金流才是航司的目的。
对比国内的航司,美国航司就比较佛系了。
首先,在疫情发生后,美国政府就给航空业批了250亿美元援助+250亿贷款担保计划。

其次,更重要的原因则在于,中美航空公司收入结构存在重大差异。中国航空几乎全靠向乘客卖票,美国航空则有很大笔收入是来自银行、酒店等公司买的飞行里程。


在美国,银行、酒店、租车公司向航空公司买里程,消费者通过办理银行信用卡在消费中主刷信用卡,消费者住酒店、租车、吃饭等等所获得的积分可以拿去兑换机票,这样消费者-银行-航空公司(会员忠诚度计划)三者之间的互动就产生,整个办卡-消费-里程-机票的闭环就很清晰。


达美航空和美国运通签署了11年的合作协议(时间到2023年止),总价值约70亿美元,这相当于达美航空16%的年收入。


这里面的玩法是这样的,航空公司把里程卖给发卡行,对航空公司来说这就产生了即时的收入。2019年,达美航空在向美国运通出售的里程中获得了40亿美元的现金收入。


从数据上看,2018年上半年,美国运通贡献了达美航空35%以上的收入,贡献了美国航空(American Airlines)将近50%的收入,这些收入对于航空公司来说,都是直接一笔到账的。


反过来,信用卡公司将依靠持卡人会员费(信用卡年费)、商户交易费(通道费,想象下银联721)和利息等形式,把这些钱从消费者、商户身上赚回来。


美国航司在随心飞的问题上比较佛系,表现得没有那么积极,因为有完善的忠诚度计划来作为财力补充。


最后总结,希望本文大家能够了解到:


1、忠诚度计划的发展历史。

2、里程和积分是忠诚度计划流通方式。

3、国内忠诚度计划简介。

4、忠诚度计划的好处。

客户忠诚计划仍然是一个高效的客户管理工具,企业不仅不应该减少对客户忠计划的投⼊,⽽更应该加强投入,发现它的价值,并提升客户忠诚计划的专业度。

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