昨天，东方甄选（1797.HK）发布了2026财年年报，最扎眼的数字毫无疑问是这个：净溢利同比大增9377.8%。知乎这家从在线教育转型直播电商的公司，时隔数年终于扭亏为盈，全年总营收57亿元，剔除分拆影响后同比增长36.3%。微博评论区立刻分成两派：一派说"东方甄选又行了"，另一派反驳"低基数游戏而已"。这份成绩单的水在哪，真实数字是哪几个，对我们这种会在东方甄选买东西的人又意味着什么，今天一篇讲清楚。
9377.8%这个数字，先看方向再看幅度
先把水分挤掉。9377.8%的增速，意味着净利同比放大了约94倍，这种百分比只可能出现在基数极低的情况下——上一财年恰好是东方甄选经历与辉同行分拆阵痛的一年，留在报表里的利润很薄。所以今年的"暴涨"，本质是"回血"：方向是真的，扭亏是真的，但别把百分比当成经营爆发。看绝对规模更有意义：7月的盈利预告阶段，市场就已经按"赚了5个亿"来给这份财报定调了。界面新闻
真正值得追问的是另一件事：董宇辉、孙东旭这些头部主播相继离开之后，东方甄选为什么还能赚，甚至赚得更多？
数字一：自营产品GMV占比过半
这是本次财报里最重要的结构性变化。2026财年，东方甄选自营产品GMV占比超过一半。界面新闻整个财年，东方甄选推出了1009款自营品，APP付费会员人数创下历史新高。知乎
一句话说明这个分量：赚佣金坑位费的直播电商公司，和卖自家货的零售公司，是两种完全不同的生意。前者的命脉在主播和流量，后者的命脉在复购和口碑。当自营占比迈过50%，东方甄选的业绩波动源正在从"人"切换到"货"——这也解释了为什么头部主播接连出走，它的盘子却没塌。
数字二：毛利增速45.2%，跑赢营收
利润质量也在改善：本财年毛利20亿元，同比增加45.2%，经营利润6.6亿元。知乎毛利增速（45.2%）明显跑赢营收增速（剔除分拆影响后36.3%），说明高毛利的自营品在结构里越来越重，和第一个数字互相印证。营收是规模，毛利是话语权，两个数字放在一起，"卖自营"这条路算是初步跑通了。
数字三：出走的主播，成了试金石
绕不开的背景是：这一年东方甄选头部主播相继出走，其中孙东旭带队的"三人组"创办新账号"美丽明天"，首秀爆卖超千万。界面新闻
但从结果看，主播流量的流失并没有砸穿东方甄选的基本盘，四大主播出走后业绩反而做大。有分析把这套逻辑总结为：直播带货里，"人"正在被弱化。押注产品和供应链的公司，反而可能走得更稳。当然，"美丽明天"刚起步，现在下胜负结论还太早，至少这份财年答卷，东方甄选扛住了。
消费者该关心什么：自营品口碑在分化
对买东西的人来说，财报很远，商品很近。翻了一圈小红书上的真实反馈，东方甄选自营品的口碑分化挺明显。好评这边，西梅是出圈爆款，有用户强烈安利，说"真的又甜又多汁"，每颗西梅还配了独立小网兜。小红书
差评这边，生鲜肉类有翻车案例：有用户吐槽自营牛寸排肥度过高，“这种肥度我接受不了”。小红书
把两头放在一起，规律就出来了：标品和成熟爆款（西梅、鸡排这类，中秋月饼的代拍也已经热起来了）品控相对稳定，可以放心跟；新品类和生鲜批次差异大，下手前多看几条最新评价，别只冲直播间氛围。
后续看什么：线下扩张和一个暗点
值得继续盯的方向，线下排第一。今年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村开业。知乎8月初郑州体验店开业当天就开通外卖服务，打通了30分钟即时履约闭环。知乎
智能货柜是另一条暗线：其自动售货机业务已在近30个新东方主体校区落地超百台设备，把自营品直接铺进了校园和写字楼。知乎
暗点也要说。8月中旬东方甄选发现大批异常仅退款订单并报警，犯罪嫌疑人已被采取刑事强制措施。界面新闻"仅退款"黑产是全行业的痼疾，但对一家刚把利润做厚、押注自营品的公司来说，售后损耗会直接吃掉毛利，这个口子堵没堵住，值得放进观察清单。
写在最后
9377.8%的净利暴涨，水分在低基数；但自营占比过半、毛利增长45.2%、付费会员新高，这三个是实打实的结构变化。要下单的：成熟爆款可以跟，新品生鲜多看评价；要观察的：接下来看线下门店的单店模型和会员复购，那才是"去头部主播"战略真正的期末考试。
