明天就是中秋。如果你的购物车里躺着一瓶可雅或者"男人四十",过去十天大概率刷到过这条新闻:9月14日,中国轻工业联合会一纸公告,撤销第三届"中国酿酒大师"称号,41人集体"摘帽",茅台总经理王莉、泸州老窖董事长刘淼都在名单里。往前倒两个月,7月17日,中国酒业协会连发十余条清理通知,撤掉的称号里赫然包括——“中国白兰地第一庄"和"中国白兰地首席大师”。微博
这两个头衔,恰恰是张裕可雅过去几年营销物料里出现频率最高的两块金字招牌。国产白兰地正靠着"烟台的风有度数"这波长出圈营销冲销量,转头就撞上"国字号招牌连环被摘",赶在中秋买酒的人,很难不犹豫一下:这酒,还值不值得买?微博
我把两个月的公告、四场测评、三个平台的评论区翻了一遍,先说结论:牌匾确实被摘了,但摘牌的原因和你想的不一样;真正影响你买酒的三件事,反而都不是新闻里最热的那件。
一、先还原事实:两个月里,到底摘了哪几块牌
这次清理不是针对某一家酒厂,而是自上而下的政策动作。依据是中央社会工作部、民政部印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》(民发〔2026〕31号),今年8月1日起施行——社会组织未经官方立项,不得再开展冠以"中国"“中华”"全国"等字样的评比表彰,存量不合规称号一律清理。微信公众号
落到白兰地这个品类上,被撤销的招牌有三块:
时间 | 动作 | 撤销内容 | 对可雅/张裕的影响 |
|---|---|---|---|
2026年7月17日 | 中酒协集中清理 | "中国白兰地第一庄"称号 | 可雅酒庄的核心品牌背书作废 |
2026年7月17日 | 中酒协集中清理 | "中国白兰地首席大师"称号 | 张葆春的标志性头衔不能再用于宣传 |
2026年9月14日 | 中国轻工业联合会公告 | 第三届"中国酿酒大师"41人称号 | 张裕副总酿酒师樊玺在列(葡萄酒板块4人之一) |
有两个细节值得注意。第一,撤销公告白纸黑字写明:各有关单位和个人不得以任何方式、途径使用上述称号开展宣传、推介活动。而有媒体观察到,张裕公众号7月22日的推文仍在沿用旧称号,9月才删除——也就是说,你现在在某些渠道看到的存量宣传物料,可能还在"带病上岗",见到"中国白兰地第一庄""首席大师"字样,可以直接当它无效。微博
第二,清理的不只是称号。中酒协7月那批通知里,所有冠以"中国"字样的酿酒产业特色产区评定同步撤销,"中国白兰地之都·烟台"这块2024年才授予的产区招牌也在射程之内,近30个研究院、产业基地被叫停。靠"国字号帽子"撑溢价的整套玩法,在制度层面被连根拔了。微信公众号
二、别把三件事混成一件:这些"硬货"没被撤
新闻热度最高的"41位大师摘帽",传到白兰地圈子里走了样。我翻了完整的41人名单和可雅的官方履历,有三处需要纠偏:
1. 张葆春的"中国酿酒大师"没被撤。 "中国酿酒大师"评过三届,共116人:2006年首届32人、2011年第二届43人、2021年第三届41人。这次撤销的只有第三届(2023年发证,正好踩在监管部门以2023年为节点划的线上),前两届75人的称号暂不受影响。张葆春是第二届(2011年)获评,不在撤销名单里;名单里张裕被撤的是樊玺(第三届)。当然,按新规,即便是保留的称号,今后也不能再拿来做产品营销背书——但"她的称号被撤了"这个流传甚广的说法,不准确。微信公众号葡萄酒杂志
2. 国际赛事成绩不受影响。 可雅最硬的一条履历是2019年3月德国杜塞尔多夫ProWein展上的全球XO白兰地盲品赛:由英国酒类媒体Drinks Business主办,可雅桶藏15年XO以93.8分拿到冠军,排在一众法国干邑名庄之前。这是第三方国际赛事的公开成绩,跟行业协会发不发帽子没有关系,今天依然成立。她2025年获评的"大国工匠人才"走的也是另一套国家级人才体系,不在这次清理范围。微信公众号
3. 真正该看的标准,反而是"撤帽"时代最值钱的参照物。 2024年7月1日实施的新版国标GB/T 11856.2-2023《烈性酒质量要求 第2部分:白兰地》,首次定义了"酒庄白兰地":VSOP酒龄不低于6年、XO不低于10年、XXO不低于15年,并且不得添加任何甜味物质(白砂糖、液体糖、蜂蜜),不得使用橡木提取物、橡木片。对比一下:法国干邑AOC法规允许加糖(上限约30g/L)和橡木提取液(boisé),国内在售的人头马、轩尼诗、马爹利,背标配料表里大多老老实实写着"液体糖"。国标是公开文件、写进酒标、可查可验——这比任何协会颁发的牌匾都硬。微信公众号微博
顺便拆一句营销话术。不少种草文说新国标是"可雅主导制定、全面超越法国干邑",前半句有夸大成分——该标准由全国酿酒标准化技术委员会组织修订,可雅只是深度参与方而非"主导者"。后半句则只对"酒庄白兰地"这个子类成立:它的酒龄门槛确实高于干邑同级(仅VSOP一项,酒庄白兰地要求6年、干邑为4年),“两不加"也严于允许加糖和橡木提取液的干邑AOC,但这是推荐性国标里的高配子类,不等于"所有国产白兰地都超越干邑”——"酒庄白兰地"只是新国标里的一个高门槛子类,不能代表国产白兰地的普遍水平。买酒时认准酒标上有没有"酒庄白兰地"字样和执行标准号,比听故事有用。微信公众号
三、剥掉头衔,社区实测怎么说:一笔价格账和两副面孔
称号是虚的,价格和口感是实的。这部分是本文最想给你的增量——我把B站、小红书上可雅主要单品的真实评价和成交价拉了个对照:
单品 | 常见渠道价(700ml) | 社区评价样本 | 口碑风向 |
|---|---|---|---|
张裕男人四十(珍藏五星) | 电商约230-300元;烟台本地闲置/顶账货199-220元 | 小红书品酒日记:闻香55分、口感60分,“辛辣”;B站6.7万播放测评评论区:“入口高级货,喝完NPC” | 分歧大:营销热度高,口感评价两极 |
可雅桶藏6年VSOP | 约300-400元 | B站11万播放对比测评(可雅6年 vs 人头马Club、马爹利名士),高赞课代表结论:“人头马Club>马爹利名士≥可雅6年” | 同价位打不过进口VSOP是主流观感 |
可雅桶藏10年XO | 电商约700-1000元 | 小红书测评:“香气一鼻子太妃糖,花果香复杂度拉满,但酒体水,浓郁度比不上三大+卡慕”,“接近1元/ml,给我不加钱买三大洋的理由”;另一篇13条评论的吐槽帖:“上千元一瓶,酒精味直冲鼻腔,醒酒20分钟才有点香” | 闻香好评多,酒体厚度差评多 |
可雅桶藏12年XO | 850-1200元 | B站5.4万播放对比马爹利XO(1600+):UP主结论"风味很正,没啥缺点,但比同价位法国三大更淡、更简单";高赞课代表:“甜润细腻,丰富度差点,酒质没有明显代差” | 酒质认可度最高的一档,但评论区最高赞是"这价格我买人头马" |
可雅桶藏15年XO | 零售约1200元+ | 名酒回收行情(2025年9月):可雅15年回收价650元;同期轩尼诗XO中文版回收1300元、人头马XO中文版850元 | 残值约为零售一半,礼赠流通性弱于干邑硬通货 |
三个可以直接带走的判断:
第一,"酒质没有明显代差、价格有明显代差"是社区最大公约数。 从11万播放的横向测评到5.4万播放的12年对比,UP主们的盲测结论出奇一致:可雅的中高端款风味正、无硬伤,差距在浓郁度和复杂度,属于"够得着"的差距;但定价普遍贴着甚至超过同酒龄的进口干邑。B站评论区那条被顶上来的老用户观察很扎心:“可雅15年绝对是拿得出手的XO,但比轩尼诗XO贵一倍就让人接受不了,如果卖八百左右,绝对是三大洋的强劲竞争对手”。哔哩哔哩
第二,可雅有一个连黑粉都承认的差异化优点:不加液体糖。 新国标"酒庄白兰地"的"两不加"是写在标准里的硬约束,而三大干邑的配料表里"液体糖"清晰可见。如果你喝酒在意配料干净、讨厌那种黏腻甜感,这是可雅相对进口大牌唯一"规则层面"的领先项——注意,前提是买"酒庄白兰地"子类(桶藏系列),几十块的张裕金奖、三星不在此列,那边是另一个世界(小红书有"避雷张裕金奖"的宿醉吐槽帖,B站也有"金奖就是糖水香精兑酒"的激烈差评)。哔哩哔哩
第三,送礼场景要算"残值账"。 中秋送酒,收礼的人会不会转手、酒商收不收,是隐性问题。回收行情显示,可雅15年的酒商回收价(650元)只有零售的一半左右,而轩尼诗XO中文版回收价1300元,流通性完全不在一个量级。送懂酒的人、送长辈,“硬通货"干邑依然是更稳的选择;送的人如果正好刷到过"烟台的风有度数”,或者本身是山东人,男人四十/可雅反而有话题加成——这瓶酒的社交价值,目前比流通价值高。小红书
四、不同人怎么办:三个动作建议
如果你正为中秋国庆买礼(预算300-1000元): 求稳,选轩尼诗VSOP、马爹利名士、人头马Club这类进口硬通货,认知度高、残值稳;想送出新意且对方不排斥国产,男人四十双支礼盒(400-530元)有名字彩头和话题度,但别选来路不明的"顶账货"——小红书上已经出现"男人四十475ml是假的吗"的求助帖,199元一箱的渠道货,真假和保存状态都是赌。
如果你是自饮口粮党: 这个价位段(200-400元),社区实测的性价比答案目前还是进口VSOP或名士;真想支持国产,建议从可雅桶藏6年入手试口,趁电商大促价格打到300元以内再动手,原价买意义不大。
如果你手里已经有可雅、或者被"摘帽新闻"动摇了: 不用慌。称号撤销撤的是营销背书,不是生产许可,更不是召回——酒的品质由执行标准和酒厂品控决定,GB/T 11856.2-2023反而是这两年国产白兰地最实在的进步。真正该盯的后续信号有两个:一是张裕2026上半年净利已经同比下滑24.29%,白兰地被寄予厚望的"第二曲线"能不能扛住营销退潮,看下半年财报里白兰地板块的收入增速。二是可雅官方物料什么时候完成"去称号化"整改——整改越彻底,说明品牌越打算靠产品而不是帽子卖酒,这对消费者是好事。微博
最后说句公道话。这轮"大师退潮"里,最尴尬的从来不是酿酒的人,而是把帽子当酒卖的人。张葆春们车间里的本事不会因一纸公告消失,可雅在杜塞尔多夫赢下的那场盲品赛也不会被撤销。但对买酒的人来说,判断依据从此变得简单粗暴:看酒标上的执行标准和酒龄,看配料表里有没有液体糖,看电商实时价格和回收价——帽子,一顶都不用看。
