春节档白酒打响“以价换量”战：消费者在山姆囤茅台，销售21分钟开出万元大单

今年春节白酒市场呈现复杂图景：以飞天茅台为首的高端品牌降价促销，刺激了大众消费，但行业整体仍面临动销放缓和库存压力。市场正经历一场“以价换量”的调整，消费分化趋势加剧，高端与大众品牌受宠，而中端产品则面临挑战。

智能速览

• 飞天茅台价格回落，山姆等渠道出现抢购潮。

• 市场呈现“哑铃型”结构，高端和大众酒消费坚挺。

• 300-800元次高端价格带产品承压最重，多地出现价格倒挂。

• 行业库存高企，商务宴请疲软，渠道信心有待恢复。

• 专家判断，白酒价格真正企稳或需等到2026年二季度。

精华内容

价格下探激化了白酒市场的内部分化。在‘以价换量’的博弈中，高端白酒的降价策略与大众消费的回暖，正与中端市场的疲软形成鲜明对比。

茅台降价引抢购

春节前夕，深圳山姆会员店的销售员周琳在开工21分钟内便完成一笔12654元的飞天茅台订单。现场销售的热闹景象为市场注入久违暖意。与半年前相比，山姆货架上的飞天茅台各年份产品价格均有明显下滑，2022年份从2499元降至2109元。价格变动刺激了消费，部分原本无购酒计划的顾客也“顺手带上几瓶”，甚至有消费者一次性囤购数件，看中的是商超渠道的保真优势。

招商证券报告显示，1499元保真飞天茅台对大众需求刺激明显，多地反馈大众需求占比从小个位数提升至20%以上。

市场两极分化

行业普遍认为，今年春节档行情是典型的“两端强、中间弱”。酒饮消费结构正由“金字塔”向“哑铃”转变，即高端与大众消费受宠，而次高端与中低端承压。

以300-800元价格带为例，在多地出现价格倒挂，成为调整最剧烈的地带。安徽市场的古井贡酒经销商透露，次高端产品古20承压较重，库存水平高于往年，而古5、古8则因容量提升导致变相降价。茅台1935价格回归后，开瓶率大幅提升，反而扩展了中产及中小企业主消费基础。

渠道谨慎博弈

面对市场压力，渠道商与酒企的应对策略更显谨慎。商超卖场成为价格战的前沿阵地，深圳永辉超市内，汾酒青花20降至419元，洋河天之蓝直降69元至299元，促销标签随处可见。山姆会员店的试饮台甚至开始陈列售价近千元的八代五粮液，以更直接的方式争夺消费者。

酒企方面，五粮液在河南市场发货节奏相对克制，而今世缘管理层则坦言需对可能成为“史上最冷春节”有心理预期，市场观望情绪浓厚。

未来复苏待观察

对于行业未来的走向，专家判断普遍谨慎。酒业独立评论人肖竹青认为，当前的“复苏”更多是相较去年节点的边际修复，和往年同期相比仍有五六成下滑，属于政策刺激和季节性因素的短期效应，并非需求根本性修复。

他判断，酒价真正企稳或需等待至2026年二季度。行业走出调整期的关键观察指标包括：飞天茅台批价能否稳定在1700元/瓶上方、次高端库存去化速度以及即时零售渠道渗透率。最终，只有当开瓶率持续高于压货率，行业才能真正迎来健康复苏。

这个春节档，成为白酒行业调整期的缩影。“以价换量”策略在短期内稳住了市场阵脚，但并未解决根本性的需求与库存问题。未来的竞争将更加考验品牌对真实消费的拉动能力，当开瓶率真正成为核心指标时，行业才能迎来真正的健康复苏。

关键评论

• 有消费者直指白酒价格虚高，认为酒本身的价值远低于品牌溢价。

• 部分消费者选择持币观望，计划等待春节过后价格进一步回落。

• 健康观念兴起，有观点认为任何酒类都对健康无益。

• 网友反馈多款次高端白酒价格明显下降，印证了市场的普跌趋势。

• 对于白酒的金融属性，有人认为追高买入会面临亏损风险。