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植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

2020-09-05 18:00:00 13点赞 32收藏 60评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:植物基酸奶不够香吗?它在中国如何乘风破浪?,作者:Vivi,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

在超市的酸奶货架上,各种酸奶品牌琳琅满目,品牌们都想把自家的酸奶做到特别,在包装、口味、产地上都下尽了功夫。但如果仔细查看,你会发现市面上的大多数酸奶,都来源于同一种原料——牛乳。而在近两年,中国消费者购买酸奶又多了一个新选择——植物基酸奶。

2019年3月,农夫山泉推出植物基酸奶,2019年11月,圣悠活植物基酸奶进入中国,现在在盒马鲜生、天猫、淘宝等多个渠道已经可以看见他们的身影。


植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

图片来源:Unsplash

和国内植物基酸奶姗姗来迟的状况不同,植物基酸奶在国外的布局早已排开,甚至一度成为了国外酸奶界的宠儿。根据FMI食品行业零售协会统计,植物基酸奶在酸奶品类这一领域表现出了强劲的增长。总酸奶销售额相较去年减少了1%,植物基酸奶却实现了35.2%的增长。[7]

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

总酸奶销售额较去年减少1%时,植物基酸奶增长35.2%

图片来源: FMI 零售报告

与国外相比,植物基酸奶这一细分品类在中国仍处于初步阶段,据英敏特统计在2019年4月-2020年3月的全球新产品发布品类分布中,亚太地区的植物基酸奶仅占亚太地区所有植物基品类的5%,为所有地区中最低。[1]

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

植物基新产品在全球各个地区的比例

图片来源:Mintel《2020:植物基饮料、酸奶及冰激凌创新年》

目前,国内植物基酸奶市场除农夫山泉、维维、养元外,基本没有知名品牌入局,但这并不代表植物基酸奶在中国没有市场。据Hexa Research最新报告预测,由于人口激增以及人们对纯素食对健康有益的认识不断提高,中国将是主要的植物基酸奶需求中心之一。[6]

被称作未来主要的植物基酸奶需求中心之一的中国,目前入局的品牌却不多,是植物基酸奶不够香吗?中国企业又该如何把握植物基酸奶的未来发展机会呢?本文将介绍国外的植物基酸奶产品,从国际产品创新前沿的角度出发,思考植物基酸奶该怎么玩,才能从大品类中脱颖而出。

01

植物基酸奶大众化,需要破除几道浪?

1、植物基酸奶,是什么?

其实植物性饮食在中国的历史非常悠久,在中国传统的饮食史中就有他的足迹。例如,北京著名小吃“豆汁儿”是用水磨绿豆制作粉丝或团粉时,把淀粉取出后,剩下来泛青色的汤水,经过发酵后熬制成汤,其制作原理与现代植物基酸奶有着相似之处。

但是由于社会饮食习惯的改变,现代人对植物基饮食,尤其是植物基酸奶的认知还非常有限。与市面上大火的牛乳酸奶相比,植物基酸奶仍然是个“小透明”。

我们在小红书上搜索了关于植物基酸奶的字条,发现仅有353条笔记,而酸奶有105万+笔记,较植物基酸奶多了3000多倍。

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

植物基酸奶与酸奶的笔记对比

图片来源:小红书

对于消费者来说,植物基酸奶是什么?相较传统酸奶有什么优势?大多数消费者的回答是“不知道,只知道他是用植物作为原料的”。由于缺乏对植物基产品的接触和了解,大多数消费者对“植物基酸奶”这种产品感到陌生,并不明白其相较牛乳酸奶的区别和优势,也就难以激发其强烈的购买欲望。

实际上,作为以大豆、坚果、燕麦等植物基原料作为基底的植物基酸奶相较传统酸奶有着大不同。

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

图片来源:Unsplash

首先,健康。现代人在饮食上偏爱肉类食物,动物性食物中含有胆固醇,而摄入过多的胆固醇会出现血脂高,从而引发心脑血管疾病。大豆等植物原料不含胆固醇,脂肪和糖的含量也比较低,可以有效避免这种情况,非常适合乳糖过敏人群和三高人群食用。

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

图片来源:Unsplash

其次,环保。传统酸奶的制作会追溯到奶牛的养殖、生鲜乳的生产等。而牛是一种既“喜欢”放屁又“喜欢”打嗝的生物,由于其独特的生理构造——瘤胃,它每天都会产生大量的甲烷气体。而据联合国粮食及农业组织的报告显示,全球温室气体的9.5%来自于牛类养殖。相比之下,植物作为酸奶原料无论对生态环境还是动物都友好的多。[13]

2、购买它,为什么?

植物基酸奶昂贵的价格是阻拦消费者的第二大门槛,一瓶植物基酸奶在电商平台上的售价普遍在10-13元浮动,这个价格相较低温酸奶贵了一倍,如此大的价格差距让中国消费者难以理解。

在中国,一般的看法是,肉、蛋、奶应该更贵,而蔬菜应该便宜。据农夫山泉董事会秘书周力在FBIF2019食品饮料创新论坛会中透露,当他拿着植物酸奶去和零售商谈合作时,他经常会遇到这样一个疑问 “你的植物酸奶为什么比动物酸奶还贵?”中国人普遍认为动物食源比植物食源更为昂贵。实际上,除了大豆,其他植物基产品并没有那么便宜,甚至由于制造过程繁琐,相较牛乳酸奶会多出更多的成本。

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农夫山泉植物酸奶

图片来源:农夫山泉官方

3、复购它,凭什么?

由于植物基原料的特性,它发酵后会经常出现口感和风味不理想的状况。据帝斯曼特食品配料科技事务经理潘玉博士总结,现在中国的植物基酸奶在品尝的美味度上主要存在两个问题,在风味上,腥味、涩味重,发酵变味、后味苦;在口感上,粘度高、口感粗糙。[4]这让出于好奇尝鲜或者对追求健康而购买它的消费者失去了复购的欲望。

消费者将植物基酸奶产品描述为“ 凝固的粥” 、“ 仿佛喝了一瓶沐浴露”,而口味则被描述为“很重的香精味”、“馊掉的豆腐”、“直击灵魂的酸”等。

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

消费者对植物基酸奶的口感描述

图片来源:微博@杠杠的牛油果酸奶啵啵叽

02

想要成为明星,植物基酸奶可以乘几道风?

第一道风,轻食化。“要低卡,要健康”的大声呐喊,是当代青年对口腹之欲上的新需求,这无疑让食品界刮起了一场名为“轻食化”的大风。

根据英敏特的数据(What's next snacking in China 2020)显示,有24%的中国消费者在购买零食时,健康成为第一考虑的重要要素。这也符合全球大趋势,全球 51%的消费者已从「传统零食」转到低糖的替代选项。[8]

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全球51%的消费者将目标从“传统零食”转变到“低糖”的替代选项

图片来源:哥兰比亚营养亚太业务发展总监蒋珍在 FBIF2020 的演讲

第二道风,蛋白质+的功能性革新。在《植物的力量:植物基趋势洞察报告》中,可以看到“蛋白质+ 的功能性革新”的身影。随着人们日渐增长的消费需求,仅有蛋白质已经不够,产品中的功能性成分逐渐成为影响消费者购买决策的重要标准之一。

根据QYR Research数据表明,全球功能性食品市场在2018年的价值为1536亿美元,到2025年将达到2604亿美元,2019-2025年复合增长率为6.8%。[11]

先前提到了消费者们对低卡和轻食化的关注,而这群追求低负担生活的人们,在追求变美和更健康的身体上也毫不含糊。免疫系统、美容功能、肠胃健康和大脑健康是人们主要关注的四个方向。

疫情的发展使得免疫健康备受瞩目,富含抗氧化剂的产品是功能性食品的一个关键分支,抗氧化剂可以在某种程度上防止心脏病、癌症和其他疾病的发生。

肠胃消化功能和帮助维持超强记忆力的大脑健康,也是人们关注的焦点,有“肠道卫士”之称的益生菌是目前最常用的调节消化功能的成分,富含omega-3脂肪酸和抗氧化剂的食物则有助于大脑健康。

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

图片来源:植物基趋势洞察报告

此外,“她”经济的繁荣也使得美容功能成为热点,据市场研究公司NPD统计,62%的35-54岁女性认为抗衰老是最重要的一项需求,将这种消费心理扩展到美容饮料,从姜黄中提取的姜黄素具有巨大的发展空间。[9]

第三道风,可持续发展。环保、减塑、节能,这是目前食品可持续发展的大势所趋。随着环保理念的渗透,环保逐渐成为消费者购买前考虑的重要因素之一。《Who Cares? Who Does?》中显示,半数以上的中国消费者关注“可持续性”,并已开始从环保观望派,向环保信念派、环保行动派转变。

植物基酸奶不香吗?它在中国如何乘风破浪?

不同类型的消费者在人群中的占比%

图片来源:凯度消费者指数

可以回收或者再利用的包装也往往成为了环保行动派的佳选。

第四道风,配料简洁化。近几年,清洁标签这一道风已经由国外吹向了国内。清洁、简单的食品标签形象开始慢慢渗入到中国消费者的购买习惯中。据宜瑞安最新调研数据显示,近乎88%的消费者认为配料表可以识别非常重要,而78%的消费者更倾向于选择更简短的配料表。[12]

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图片来源:Ingredion宜瑞安官方公众号

Kerry最近的清洁标签研究也表明,亚太、中东和非洲的55%的消费者更倾向于购买具有更健康形象的可持续产品。[10]

03

中国植物基酸奶该怎么走,不妨借鉴走在前面的创新玩家

目前,中国植物基酸奶市场初具规模,但具备竞争力的品牌和产品很少。国外品牌仍占大头,因此我们这里主要分析大热的国外植物基酸奶品牌,通过包装创新、工艺创新、成分创新、基底创新的角度来观察他们是如何打造品牌和产品的差异化。

1、包装创新:光喝酸奶太无趣,和Oui一起创意制作

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Oui by yoplait植物基酸奶

图片来源:FoodBev

2019年12月,通用磨坊旗下Yoplait品牌推出了一系列以椰子基为原料的植物基酸奶,并配以芒果、覆盆子、草莓和香草四种口味,Oui 酸奶的特别之处在于包装。

不要小看这个带着标签的小玻璃罐,它曾经被提名为尼尔森2019年的25大突破性创新获奖之一。小小玻璃罐,究竟有什么特别之处呢?

首先,这个玻璃罐能够给消费者带来更好的酸奶体验,在生产和运输过程中最大限度地保护酸奶质地的完整性,帮助他们品尝到新鲜的酸奶。

除此之外,凭借独特的设计,Oui 在 ins上掀起了一股“创作潮”,从经典的花卉到浪漫的烛台,小小玻璃罐被DIY成了各种有趣的模样。

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Oui酸奶的罐头被DIY成花卉

图片来源:Oui by yoplait 官方网站

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Oui的玻璃罐被DIY成圣诞装饰

图片来源:Oui by yoplait

脱去蓝白的标签,Oui玻璃罐还是一个极具北欧风的“收纳利器”,可以用来收纳饼干、巧克力豆等小巧的厨房食品。这个Oui的小蓝罐在消费者的手中实现了重复利用,二次创新。

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Oui玻璃罐被用来做收纳

图片来源:Oui by yoplait 官方网站

2、功能创新:健康、美容喝出来

2018年,日本Pokka Sapporo公司推出了新的豆乳品牌“SOYBIO”,该产品主打健康、美容,一经上市就在30-40岁女性消费人群中引起了强烈反响。

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SOYBIO豆乳酸奶

图片来源:Pokka Sapporo Ins

SOYBIO豆乳酸奶产品主要含有一种通过四种活性乳酸菌发酵豆乳后得到的易吸收异黄酮。

异黄酮是一种具有预防癌症、骨质疏松症等疾病的植物雌性激素,而大豆是人类获得异黄酮的惟一有效来源。一般来说,豆乳中的异黄酮的消化率和吸收率都不高,但SOYBIO却通过将豆乳发酵,使其形成更容易消化和吸收的糖苷配基异黄酮,从而增加人体内异黄酮的含量,有助于维持每日的健康和美丽。

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SOYBIO豆乳酸奶

图片来源:Pokka Sapporo Ins

除豆乳发酵外,相较于一般的制作工艺,SOYBIO豆乳酸奶还采用了“美味细致压榨工艺”对豆乳进行加工,在浸泡和磨碎这两个步骤下了苦功,进行了充分改良。产品先是通过高温循环浸泡法去除黄豆独有的青涩味道,使得风味更加浓厚;接下来采用特殊多段粉碎法使其微细化,从而令豆乳的口感更加顺滑。[5]

3、成分创新:不只有大豆!

随着全球植物基浪潮的兴起,植物蛋白原料的选择变得更加多样化,除了最常见的植物基原料大豆、豌豆外,燕麦、椰子、杏仁等纷纷加入“战场”,与植物基酸奶的巨头们"并肩作战"。

美国著名希腊酸奶品牌Chobani着手植物基产品,于2019年1月推出以椰子发酵的酸奶,同年11月启动了一个新的完整产品线——燕麦基。[2]

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Chobani的椰子基系列植物基酸奶

图片来源:Chobani 官方网站

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Chobani的燕麦基系列植物基酸奶

图片来源:Chobani 官方网站

达能Silk于2019年6月扩大了Oat Yeah燕麦的产品线,推出燕麦基酸奶。今年4月推出杏仁基酸奶系列:Almondmilk Mix-in,拓展了其植物基酸奶的产品线。现在达能的植物基酸奶已有包含大豆植物基、杏仁植物基、燕麦植物基与零食装四个植物基系列酸奶。

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Silk的杏仁植物基系列酸奶

图片来源:Silk官方Ins

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Silk的燕麦植物基系列酸奶

图片来源:GO DAIRY FREE

而除了普通的成分创新之外,一些企业在成分的选择上花了心思。新兴以色列植物发酵品牌 Yofix 采用以燕麦、小扁豆和芝麻作为混合基底,推出ONLY系列的植物基酸奶。这款产品的亮点在于清洁标签,不含乳制品、大豆、防腐剂、人工添加剂成分。产品中使用的成分只有谷物、种子、水果、益生元和益生菌,具有很高的营养价值和可持续的生产过程。

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Yofix旗下ONLY系列植物基酸奶

图片来源:Yofix 官网

目前,这个小小的品牌早已获得许多跨国公司的青睐,于2020年2月获得250万美元的投资,据Müller投资的总经理宣称“Yofix无论在风味还是口感上都十分独特。”Yofix曾获百事营养温室孵化器项目第二届的冠军。

4、人群细分:既走“大众路”,又打“小众牌”

So Delicious 这个在植物基领域深耕30多年的老品牌其实是个“全能手”,既走大众路线,推出符合大众的草莓、香草、巧克力等口味;又打小众牌,针对不同的人群推出不同的产品。

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So Delicious的燕麦基系列酸奶

图片来源:So Delicious 官方网站

针对糖尿病人群,So Delicious 在椰奶线中推出了无糖的产品;针对坚果过敏或不吃大豆的人群,则推出了燕麦线。

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youtube中坚果过敏人群对So Delicious燕麦基产品的好评

图片来源:youtube

甚至对爱宠人士,他们也有一套独特的打法。在官方Ins上晒出产品与宠物的合照,告诉消费者,这是宠物也能喝的酸奶。既强化了人们心中对So Delicious 酸奶健康的印象,又吸引了爱宠人士。

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So Delicious面向爱宠人士的植物基酸奶宣传图

图片来源:So Delicious 官方网站

5、基底创新:单基底?双基底 !

2019年12月,圣悠活在上海举办新品上市会,推出它的新系列植物基酸奶产品 , 该产品主打双重基底。

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圣悠活植物基酸奶

图片来源:St Hubert圣悠活

在2011年全球非乳制酸奶产品中,大豆基底占80%, FONA International报告显示,以椰子为原料的植物基酸奶产品在2016年增长了35%。而圣悠活法式植物酸奶,采用了双重植物基底——纯天然椰浆、非转基因速溶豆粉发酵。

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圣悠活新品会上的植物基酸奶产品

图片来源:FBIF


基于植物基酸奶粉感重的问题,通过速溶豆粉与椰浆相结合,最大程度地降低淀粉感和颗粒感。同时,椰浆中的植物脂肪,也起到润滑作用,使植物酸奶在顺滑程度上,与动物酸奶不相上下。

为了提高消费者的味觉体验,区别于目前以果仁口味为主的中国植物酸奶,圣悠活选用颇具新意的口味——荔枝玫瑰、蓝莓树莓、海盐焦糖、黑加仑樱桃、热情百香果。

各具特色、味道鲜明的5种口味,与植物基底相配合,不浓烈也不寡淡。给消费者更多选择的同时,提供了尝鲜、回购的理由。[3]

04

结语

圣悠活凭借其口感的优良赢得了消费者的喜爱,SOYBIO凭借其成分的功能性占据了日本植物基酸奶的半壁江山;Oui凭借其创意又环保的包装赢得了植物基酸奶届潮玩控的心 。

从满足小众人群的特殊需求到顺应大众的口味,从单一原料向多元化原料发展,植物基酸奶早已不再是只追求健康的选择。

面对尚且空白的国内植物基蓝海市场,破掉认知、价格、口感的三道浪,乘上轻食、功能性革新、环保、配料简洁化的四道风,实现产品的差异化,便有望在一众酸奶中脱颖而出,赢得消费者的心。


参考来源:

[1] 《2020:植物基饮料、酸奶及冰激凌创新年》趋势洞察,2020年7月30日,Mintel英敏特

[2] 《Chobani强势推出植物基酸奶,抢占非乳制品食品市场》,2019年01月12日,FBIF食品饮料创新

[3] 《115岁法国植物基品牌St Hubert登陆中国,能打破中国植物基酸奶的沉默吗?》,2019年11月12日,FBIF食品饮料创新

[4] 《2019全球植物基酸奶发展趋势与国内前景分析》

[5] 《占据日本豆乳酸奶一半的市场份额,SOYBIO如何帮助女性保持魅力?》,2019年10月30日,Foodaily 每日食品

[6] Global Vegan Yogurt Market Worth USD 2.53 Billion by 2025: Hexa Research, 03.07.2019

[7] A DEEPER LOOK INTO PLANT-BASED PURCHASE TRENDS,DEMOGRAPHICS,PERCEPTIONS AND UASGE, 01.16.2020, fmi

[8] 《零食健康化、品类细分、她经济、植物基、食品行业有哪些值得关注的趋势》,2020年8月12日,FBIF食品饮料创新

[9] 《 植物的力量:植物基趋势洞察报告》,2020年8月19日,星图数据

[10] 《Kerry发布2020亚太食品和饮料七大趋势,2020有哪些食品创新机遇》,2020年6月13 日 ,FBIF食品饮料创新

[11] 《QYResearch预测:2025,全球功能糖市场规模将达到25739.62百万元》,2019年7月31日,QYR Reaserch

[12] 《干货下载 | 清洁标签产品2.0,开启新咸味时代》,2020年8月11日,Ingredion宜瑞安

[13] 《拒绝打嗝放屁!全球搜索最「文明的牛」》,2017年6月11日,DeepTech深科技

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