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中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)相信常温衰落,低温突起

2020-08-20 17:00:00 21点赞 110收藏 140评论

本文经新食品评介授权发布,原标题:中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二),作者:张建,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

上期,我们谈到了国内乳业发展迅速,有不少乳业“新势力”来袭,本期,我们将继续看它们如何“虎口夺食”。

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(一)本篇内容来自#吃货快报#美食资讯话题,关乎吃货的大事小事——品牌动态、行业新闻、最新资讯......>抢先了解食在值小小值| 33 评论113 收藏100查看详情

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

“虎口夺食”并不易

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)无论认养一头牛还是朴诚乳业,虽然这些品牌从诞生日看都属于“新生代”,但起创始人或者核心管理层大部分都是乳业“老司机”。

比如孙仕军一直是国内某乳企的职业经理人;而朴诚乳业创始人夏海通已在乳品行业沉积了20年,其中,前15年都是在蒙牛渡过,从城市经理干到分公司总经理,再到大区经理,直到5年,从低温事业部总经理的位置上决定创业,成立朴诚乳业,推出酸奶品牌“简爱”。


中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

图片来源:简爱食品旗舰店

是否有点熟悉?在伊利副总裁的高位上坐了多年的牛根生,于1999年离开工作多年的伊利并创立蒙牛,并用3年时间把蒙牛打造成“中国驰名商标”和“中国名牌产品”,以3.1亿的价格拿下央视“标王”,赞助第一届超女比赛……彼时,蒙牛因此被称为中国成长最快的企业。

时过境迁。相比当年牛根生时代,如今的国内乳品市场早已是另一番局面。“国内乳业市场太难做了。”几乎成为了孙仕军、夏海通乃至整个乳业行业人士的共识。

的确,在快消品行业,无论是饮料、饼干还是方便面,国际食品巨头的份额占比远远超过了其在乳品品类的占比。尤其在低温奶领域,世界第一的达能,第二的优诺,包括日本的明治,这些横扫国际市场的品牌纷纷在国内市场被伊利、蒙牛和光明等品牌“挑”下马。相关数据显示,达能进入中国30年,低温乳品带来的营收只有5亿元左右,而优诺一年营收也仅仅只有2亿元左右。

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

2019年低温酸奶市场各品牌占有率

资料来源:智研咨询整理

这个行业为什么难做?夏海通表示,它一头是牧场,一头是消费者,从消费者的需求到牧场的建设,这个链条非常长。同时牧场反到消费者的链条也非常长。所以每三年到五年的周期,中国乳业出现了市场需求量大了他们快速养牛,投了很多钱,三年以后才开始产奶,市场需求又没有那么高,又开始讲价,牧场又亏钱,再杀牛,就这样反复。

整个中国乳业只有合作共赢才能真正实现良性循环。只有养牛的有利润了才能将牛养得更好,企业才有更好的奶源来做更好的产品。的确,从国内乳品行业看,伊利、蒙牛等巨头的市值早已过千亿,而主营业务为上游奶牛养殖的企业前五名市值加起来还不足百亿。

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

图片来源:搜狐《中国低温奶市场全方位市场分析 》

并且,乳制品行业和日化、饮料行业最大的差别在于乳制品的供应链非常难以组合,它对创业团队要求非常高,从研发到供应链打造、从生产环节到物流控制,哪个环节有问题都会出大事,所以对每个环节要求都特别高。

而这样的观点也得到了孙仕军的认同。“做牛奶,最大的挑战就是整个供应链太重,要从养牛开始,一个牧场的投入也是非常大的,特别是这几年整个乳业的上游的成本上涨的还是很高的。”认养一头牛开始做牧场的时候,进口奶牛一头只需要1.3万元,最近已经涨至2.4万元/头,这对于一个新品牌来说,投入是非常巨大的。

另外,在孙仕军看来,乳品行业如今的机会已经非常小,一方面,乳品行业的竞争已经进入白热化竞争,另一方面,乳品行业的差异化很难做出不同来,最为关键的是,乳品行业的毛利相对其他行业是比较低的一个行业。


中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

“新势力”的商业逻辑:“每个商品都值得重新做一遍”

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

从产品层面看,认养一头牛主要以纯牛奶、酸牛奶、棒棒哒奶酪棒和牛初乳粉为主,而朴诚乳业主要以“简爱”品牌的低温酸奶为主,包括“饮用型裸酸奶系列”“酸奶滑滑系列”“高蛋白裸酸奶”等7大系列18个品种的产品。


不过,孙仕军表示,牛奶是世界人民的刚需产品,虽然认养一头牛进入了一个大赛道,但并不妨碍自己选择一条差异化道路进行“突围”。在孙仕军看来:“每个商品都值得重新做一遍。”

“第一,同样的产品不同的人做,肯定有不同的地方;第二,同样的产品针对不同的人去做可能有不同的结果;第三,同样的产品在不同的时代所借助的工具、基层技术以及技术应用发生了变化。”

对于认养一头牛的成功,孙仕军表示,一方面得益于互联网时代让企业在消费者沟通、品牌传播有了很多新玩儿法,帮助品牌在粉丝经济和口碑传播层面有了好的路径。但在此之前,需要将产品和产品背后的服务这些基础工作打磨好。

另一方面,面对巨大的市场,不要盲目的去追求做一个大而全的品牌,可以从“小而美”的角度去切入,找到消费者最便捷、最高效的传播渠道,从而实现与消费者的高粘性、高复购率。再则就私域流量的转换,针对牛奶这种复购频次非常高的品类和行业,用户沉淀非常重要。认养一头牛会根据不同消费频次的用户提供不同的服务,并将用户反馈的信息用再服务、产品迭代等层面,实现与用户的深度捆绑。

而针对当前流行的直播带货,孙仕军表示,直播更像是线下导购,关键的是如何准确的向观看直播的消费者传达自己的产品、品牌甚至背后的供应链,所以在认养一头牛的直播窗口,偶尔也会看到养牛专家的直播。他强调,所有的商业最终会回归到合作共赢,直播也不例外。目前,认养一头牛通过直播业务带来的收益已经占到15%左右。

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

图片来源:网络

纵使国内乳业市场已是红海一片,但依旧阻挡不了创业者的热忱。

“做了20年乳业,但心中没有一个品牌是对手,大家都是队友,都是为国人健康做贡献。”夏海通表示,五年前,自己就相信国内乳品市场一定会出现常温奶会衰退,低温奶会崛起,但至今仍然没有出现。但全球做牛奶市场最好的依旧是中国,因为中国任何一代人都有足够大的体量。

对于简爱的高定价,在夏海通看来,并不是价格差异就导致这个品类没法做,反而某种程度上看,高价格带反而是个最大的机会。“我相信健康能成为第一概念,包含天然、有机无添加,甚至一些高蛋白,功能性,益生菌这些都是未来非常有机会做的品类,我们要更好的奶、更好的菌种,成本自然也不会低。”

中国乳业风云起,看“新势力”如何“虎口夺食”(二)

图片来源:简爱食品旗舰店


如何做好一杯有差异化的高品质酸奶?

首先是菌种,简爱选择了LGG和日本的森永,并且签的是国内独家。其次是奶,朴诚乳业选择了和欧盟同样的收奶标准,蛋白质3.2g(每100g含量)以下的不收,体细胞超过40万的不收,微生物超过10万级的不收……目前,朴诚乳业的奶源主要与恒天然等龙头企业合作。再则是糖,目前中国市场上大部分的酸奶都是集中在蛋白质含量在2.3到2.8,然后糖份在8克左右。夏海通表示,目前朴诚乳业的研发方向倾向于只有2克糖甚至是无糖的,但蛋白质必须要达到3.0g以上。

而在渠道层面,夏海通表示,创业初期自己擅长做线下渠道,中国所有的酸奶基本上靠超市和传统小店卖的,但自己做的时候,从定位、价格完全跟蒙牛相悖论的方式来做。“虽然我们今天做到了线上销量第一(低温酸奶),新兴超市销量第一,但是这个是有限的,未来肯定要进入KA超市跟传统小店。但可能时代不同了,朴诚乳业也在尝试一些新兴的渠道,比如专卖店模式。”

我相信常温衰落,低温突起。虽然根本没有出现,但是我要继续下去,不管我们的判断未来是否正确,但坚持把东西做到最好,这个是没有错的。” 夏海通认为。

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