广告人必读,文案人必备,“营销类书籍”必买清单(篇一)

2019-04-30 14:30:00 6点赞 36收藏 2评论

前  言

作为一个不入流的脚本从业者,看这些书的纯属偶然,也是必然之下的有意而为之,虽为职场人,更似一混迹职场洪流中的一件商品,如何成功得把自己“卖”出去,如何“卖”个好价钱,始终是一件值得探索的事。适值部门有一发愤图强者,办公桌上书籍累累,近水楼台先得月,于是乎有了这篇读后的心得体会。

   在分享这些书籍之前,柒君想分享一些关于广告的看法,从当下流行的广告营销策略来看,广义上大致分为两种:无效广告与有效广告。

何谓无效广告,依托传统媒介延伸出的“自说自话体”或者称之为“自鸣得意体”,这种方式下的广告核心是商家一厢情愿的填鸭式灌输,不管消费者爱不爱看,喜不喜欢,只是一味的烧着没用的钱,以不知所云的文案或高大上到黑洞深处的视频或海报,充当着一种广告垃圾的角色。这种商家最无良,这种甲方也比最为可悲,然而人傻钱多的主有的是,所以不足为悲。

而有效广告,则是基于对消费者心智层面的深刻洞察,制定出了行之有效的广告策略,以精准的广告定位及高效的推广渠道,快速抢占消费者的认知高地,并收割一大批粉丝。

在柒君看来,有效广告又可以分为两种意识形态,商家魔鬼式洗脑循环和走心的广告传播。

虽然走心广告较之洗脑广告更具有技术含量,更加贴合人心,但不得不承认“存在即为合理”一说的正确性,以及洗脑广告确实有效的客观性,纵然洗脑广告的模式有悖于消费者喜好,甚至被誉为过街老鼠,人人喊打,但骂完之后,一部分人还是莫名地用起了他的产品或者服务,所以有时候人确实是一个耐人寻味的物种。

而走心广告更多基于与消费者的“化敌为友”层面上,以软文、海报、视频或互动形式,触动消费者内心深处的柔软,进而撩动他们的购买欲。不得不说,走心广告的风行是历史发展的必然,是互联网迅猛发展的必然,也是对“胜出必有所长”的最美诠释。

然而,遗憾的是,很多企业还沉浸在旧观念和老传统中自鸣得意,花着没用的钱,干着注定徒劳无功的玩笑事。

何谓广告,广告的本意是什么?如何制定有效的广告策略,如何撰写出卖货的文案,如何为店面或产品带来更多的流量……相信是困扰很多广告从业者的话题,所以当我们心存疑惑的时候,不妨来读几本书吧!

NO.1 《奥格威谈广告》

广告人必读,文案人必备,“营销类书籍”必买清单(篇一)

若广告人不知奥格威,如同打篮球不知乔丹,曲艺痴迷者不知梅兰芳,是要贻笑大方的,虽然喜欢与必知之间并无因果关系,但一旦决定入了某个圈子,则势必要了解这个圈子的前世今生,洞悉他的来龙去脉,这跟入会需拜见大哥如出一辙。虽然世界上与奥格威齐名的广告人还有很多,但就对广告界影响力的角度而言,与之企及者并不是很多。

在某种意义上讲,本书堪称广告小白入门级必读读物,他能帮你树立一个正确的广告认知,深知广告使命在于帮助甲方实现目标,或提升品牌知名度与美誉度,或提升产品销量(当下指的带货力强),否则脱离这些本意的广告认知或广告行为都是耍流氓。

此外,本书将“没有调查,就没有发言权” 的理论充分发扬光大,强调广告行为要实践出真知,狠狠打脸了某些“肚大无脑”拍脑门的可笑行为,深刻阐述了一个好的广告必定是建立在十分熟悉并充分认可的基础之上,萃取其精华,织就美好的广告画面。

细心读解将发现,本书不仅体贴入微到广告公司各个职位的任职素养要求、如何经营一家广告公司、如何赢得客户,如何做出带货力强的平面或电视广告,而且该书谋篇布局,透过诸多广告周边的细节的深层阐述,映射了一代广告伟大的立场、思辨及处事原则,总结出了广告的成功精髓。

虽然时代在变,但奥格威关于广告的深度认知仍对今天的广告行为产生了深远影响。

  

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NO.2 《一个广告人的自白》

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虽然这本书的豆瓣评分仅为8.5分,但在柒君眼中,这本书实为广告界满分的上乘之作。

为何要力荐这本书?原因有三:

其一,行文朴实,真情流露。

这本书原为奥格威写给孩子的礼物,准备将版权交付于儿子,所以全书采用第一人称的叙述方式,从广告周边的十一个维度进行深度阐述,既是人生阅历的回望与总结,同时更奠定了广告学的诸多原则。

行文中在讲述广告原理的同时融入了大量的亲身经历的案例,饱含父辈殷切深情,阐述了如何做好广告,如何成为一个合格的广告人,字里行间皆是谆谆教诲,耐人寻味。

其二,圈定了广告学的道德高地。

在这本书中,奥格威结合自身经历及对广告的热忱,对广告人观念和广告专业最核心的部分进行了完善,奠定了现代广告很多最基本的原则和标准,并且难能可贵的是,奥格威为广告从业者圈定了一个道德高地,即“讲事实,不欺骗,不要创作你不希望自己家人看到的广告……”

其三,现代广告的开山鼻祖。

透过本书,柒君看到的是一个职业的广告人,对广告有着十二分的热忱,对广告有着虔诚的信仰,视广告为一份神圣不可亵渎的职业,这份不可撼动的职业操守令人肃然起敬。

更主要的是,本书就是一部广告知识百科,从怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户、怎样当一个好客户、怎样创作高水平的广告、怎样写有效力的文案、怎样使用插图和编排文案、怎样制作上乘的电视广告、怎样为食品旅游地和专利药品制作优良广告、怎样才能功成名就——对年轻人的进言、广告是否应予废止等多个维度进行深入浅出的阐述,成为后期广告从业者的根本遵循,并为有志于广告的年轻人提供了诸多诚恳建议,同时,他以一个广告公司创始人的身份讲述了如何规避可能遇到的风险。

  

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NO.3 《广告人手记》

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《广告人手记》是中国大陆广告界第一本实战书,于1996年出版发行,网上用到“洛阳纸贵”来形容本书的优秀程度,虽然这个形容词有一丁点点的夸张,但又不得不说,该书言之有物,确实可以称之为“广告人入门必读读物”。

为什么这本书值得读,柒君想从三个维度来分析:

其一,该书行文风格十分接地气,叶茂中老师并没有倚老卖老,居高临下,而是以一个老大哥的角度,向你娓娓道来广告圈的一些事,撰文上深入浅出,读来十分带感,岂一个过瘾了得。这不得不让柒君想吐槽下某些“教科书”式的广告教程书籍,谋篇布局上心思缜密,但行文风格着实不堪忍受,死活不说人话,读得费劲,理解起来难受,并且真知灼见部分要揣摩一下才能领悟其真谛,读这种书简直是一种煎熬折磨。

其二,内容翔实,逻辑缜密,是一个中国广告界的缩影。透过本书,可以看出中国当下的广告意识形态,深层次讲,可以看出本土化的广告打法,以及广告周边的种种。叶老师将自己对广告的认知,对广告人的素质要求、广告公司经营策略、如何与甲方和平共处、广告营销各个环节的处理经验以及在广告雷区倾囊相授,面面俱到,案例丰富,理论与实践的双重结合,让你明白所以然和之所以然二者之间的关系。

其三,本土化教程,实操与可借鉴性更强。国情的不同,广告打法与运作方式也有所不同,确切讲,国情的不同归根结底源自国民思维的不同,再往深了说就是人性。虽说奥格威或其他广告界大佬的理论很棒,但难免有水土不服之处,而土生土长的广告理论则是在充分洞察消费者基础上通过实战获得的,在学以致用上更具优势。

《广告人手记》是一部本部的广告界小百科,透过本书,你将看到原汁原味的中国广告界,如果用心一点,看到的不仅仅是中国广告界。

  

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NO.4 《流量池》

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在说本书之前,有必要说下本书的作者

杨飞,曾担任神州优车集团CMO,2017年广告门年度CMO,现为luckin coffee联合创始人和CMO。

广告人必读,文案人必备,“营销类书籍”必买清单(篇一)

不得不说,杨老师在中国营销界也是有一席之地的人,是一个灰常牛的营销高手。曾几何时,瑞幸咖啡的话题营销铺天盖地,以“亏八亿”、“挑战星巴克”等话题成功杀入人们的视线,成为了一个家喻户晓咖啡品牌。虽然这次营销绝对是团队运作的结果,但在成果方面,知名度裂变式提升的目的已然达到,而美誉度有待于口碑的继续挖掘与再造。同时,不得不承认,在信息制造荒漠化,信息接收粉尘化的当下,诸多公司在创意与渠道运营均相差无几的前提下,瑞幸咖啡能够以话题营销出位,这份运作背后绝对可圈可点。

为什么力荐《流量池》这本书?原因有二:
     其一,生逢其时,剑指当下企业的流量之困。

什么是流量,这是一个伴随着互联网经济迅猛发展衍生出了一个新词。流量在线下意味是客流量,直白说,有多少人进店选看商品;而放在线上,也是同理,即店铺或官网的访问量。

毋庸置疑的是,流量与最终效益成正比,虽然由于运作手法上的差异导致转化率的或大或小,但二者正比的关系论证无可撼动。

随着市场经济的深入推进,曾经的蓝海被绞尽脑汁的商家不断红海化,领域的不断细分,引发的是商家与商家之间的竞争持续加剧,无论是从套路的多维度试探还是策略的多元化尝试,作为一个基本事实是,想让消费者看到自己品牌或产品的获单价越来越高了,直白讲,一个企业想在消费者面前露脸的机会越来越贵了,真正的流量被掌握在百度、今日头条、腾讯、阿里等几个互联网大佬手里。

人家屋檐下,不得不低头,如何在人家既定的游戏规则中玩出彩来,是当下所有大中小微企业不得不面对的问题,不仅关乎生存,而且关乎发展。

所以,《流量池》就是基于这种现状,应运而生。

其二,本书以流量为切入点,不仅罗列了诸多平台的运营机制,而且事无巨细的道出了突围点。

在豆瓣网上,关于本书有一条十分有趣的评论“2018年第31本。懂了许多道理,看了许多案例,却依然做不好流量转化……”

这让柒君想起了韩寒执导的《后会无期》里的一句台词“明白了很多道理,却依然过不好这一生”,纵然言辞中有无奈,无奈之中伴着点“恨铁不成钢”的意味,但柒君想说,有时书就像老师,师傅领进门,修行在个人。没有人永远会伴你成长,没有人永远会教你如何做,更多的是边悟边做,边做边悟,摸着石头过河。道理可以复制,但自己的路还是要自己走……

   本书有一个观点十分有意思,在当下,线上的流量之困成为企业焦头烂额的症结所在,越来越多的企业开始从发力线上转移到了发力线下,走起了“流量下乡”的营销牌。

诚然,对于各大企业主来说,这是一个拓展流量的方法,但回过头来,线上竞争激烈并不代表要放弃线上,于是本书从裂变营销、微信营销、事件营销、数字广告等多个维度讲述了如何突破流量之困。虽然有些方法我们或许接触过,但大部分的论点尚值得深研一下。

  

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NO.5 《爆款文案》

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讲述广告文案的书籍,柒君看过一些,包括小马宋老师的《那些让文案绝望的文案》,但客观来讲,小马宋老师的这本书有点过于敷衍了,200多页的书,只有70页的内容是自己的,剩下的全是案例拷贝。虽然从小马宋老师书里学到了很多东西,干货也很多,并且柒君还关注小马老师的公众号,但客观讲,相比这些书,《绝望文案》的性价比还是略微弱了一些。

而反观《爆款文案》一书则干货满满,至于为什么这本书值得买,柒君想从三个维度来进行阐释。

其一,纠正了好文案等于好文笔的常识性错误。

在人们的既定意识中,甚至在柒君的眼里,做广告文案的前提文笔要好,连文章都写不好的人怎么入得了文案的门槛呢?写得一手拿得出去的文章是文案的前提条件,而关老师则一语惊醒梦中人,文笔好可以为好文案加分,但不是必要条件,因为相对于靠才情的自由创作而言,广告文案则有章法可循,有套路可依,只有深谙其思路,才能写得一首卖货好文案。

所以,对于文笔不自信却立志要做广告文案的朋友来讲,这是一个好消息。如果真的喜欢这份事业,不妨大胆地迈出你的第一步吧!

其二,行文通俗易懂,老少咸宜。

所谓大道至简,越是经典的东西越是至简,妇孺可懂。而判定一本书的优劣亦然,暂不论书中有多少真知灼见的观点,能够顺利的读下去才是前提,是根本,好读才是品读、耐读的前提条件。

其三,理论与案例相结合,真知灼见俯拾即是,是有志于广告文案的必读入门读物。

广告文案不同于常规意义上的文学写作,广告文案中文字存在的目的有且只有一个——向消费者要效益,他的首要任务不求妙笔生花,不求寓意双关,不求意境何等唯美,而是让消费者第一眼看到后,产生一种要继续读下去的欲望,并且读完文章之后,产生一种购买产品的冲动,这才是广告文案的天职所在。

而本书正是从“激发购买欲望”、“赢得读者信任”、“引导马上下单”、“标题抓人眼球”、“范文解析”五个维度展开叙述的,逻辑缜密,环环相扣。

 

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在读完这本书,柒君有一个切身感受,即广告文案是商家与消费者之间的一个说客,以文字为纽带为二者牵线搭桥,促成交易,当明确了这一点,一切的一切将不再是困难。



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