品牌即品类！网红麦片品牌“王饱饱”重拳出击，进军线下把麦片行业重新做一遍

零食是具有冲动性、随意性购买的产品，线上消费的频次远低于线下，而且多是带有计划性和目的性的购买。目前线上销售占总体零食市场的15%，而85%的线下市场更为广阔。

对于线上品牌而言，“到线下去”或许是扩大规模的终极答案。

作为领跑的综合零食电商品牌，三只松鼠、百草味已经通过自营店、加盟店或者零售通等方式攫取线下流量；细分品类的头部品牌也纷纷向线下伸出橄榄枝，比如在麦片市场已经扎稳脚跟的王饱饱，已经做好准备重拳出击。

近日，食品板专访了王饱饱创始人姚婧，听听这位“把麦片行业重新做一遍”的女中豪杰如何总结过去，指点未来。

王饱饱创始人 姚婧

反传统
低温烘焙开新路，把品牌和品类划等号

谈及创业初衷，姚婧认为在传统的西式纯麦片和膨化麦片之外，消费者应该有也渴望有更丰富的选择空间，这给了王饱饱“破土生长”的机会。

“纯燕麦纤维含量很高，虽然有助于塑形减脂但不好吃，如果想提升口感就要加入淀粉进行膨化加工，过程中淀粉中长链断裂为短链，转化为血糖，人体更容易吸收，减肥的愿望怕会落空。”姚婧认为，现在的年轻人谈淀粉色变，“吸收”两个字无异洪水猛兽，于是王饱饱大胆进行反传统创新：采用低温烘焙工艺加工，添加大块酸奶、大块果干，重新打磨一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌。

在这样的创新光环下，王饱饱短短两年时间内异军突起。2019年首次正式参加天猫双11，王饱饱69分钟销量突破1000万元，拿下品类NO.1；2020年2月“全民宅居”期间，王饱饱销量全网品类居首（全网指天猫和淘宝单店业绩，数据来源生意参谋）；据姚婧透露，王饱饱目前月销量相比初始已经增长20至30倍，其中90%的用户是通过精准搜索“王饱饱”直接进店消费，甚至培养了大量之前没有麦片饮食习惯的用户“入坑”。

“大家是因为王饱饱才买麦片，而不是在麦片里选到王饱饱。我们希望王饱饱可以品牌即品类，至少在天猫已经做到了。”姚婧笑言。

圈群体
挖潜“她经济”，从消费分级中做加法

第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》中提及，目前中国女性网民超过4亿，消费市场规模超过10万亿；其中在饮食消费上，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。女性对代餐的消费热情也驱动线上代餐市场爆发，王饱饱无疑便是风口获利者。

据姚婧透露，在王饱饱以往的成交用户中近九成是女性，其中超过50%在18~25岁之间，30%位于25~35岁之间。这样高度集中的用户群，一方面利于圈子内的分享裂变，同时在强需求下顾客与品牌之间的黏性更高。

“可能女孩子对身材有更高的要求，对好吃好看的产品抵抗力更差，我们的针对性也有了方向。”姚婧表示，老少通吃的爆品时代一去不复返，王饱饱现在就是把麦片切割成更细分的板块然后做深，口味、包装、营养搭配的调整都可能左右一批消费者的选择。“王饱饱目前有15~20个SKU，会根据用户大数据动态调整，弹性上新。在消费分级的环境驱动下，消费者尝新尝鲜的欲望会持续旺盛。”

顺需求
全力开拓线下，让即食更及时

在线上摸爬滚打两年后，姚婧决定趁热打铁，把线下开发列为2020年品牌经营的“重头戏”。

为什么进军线下？正如文章开头所说，本质上零食更偏向冲动消费的食物，王饱饱如果始终呆在“云端”就无法与用户更近一步，满足即食需求。

“等三四天的物流简直反人类，所以我们一定要去线下和更多消费者见面。”姚婧直言。“当然，王饱饱不会简单粗暴地把所有SKU打包塞进线下渠道，而是通过线上试销后根据消费数据完成用户画像，确认产品更适合哪一类渠道，无论是高端精品超市，还是大众化卖场或者街边小店，都会有差异化的产品来精准匹配。”

针对现在是否具备进军线下渠道条件的疑问，姚婧表示：

一来王饱饱没有明显季节属性，不受淡旺季限制，峰值和谷值销量差别不超过10%；

二来根据积累的用户大数据，消费地域分布上较为均匀，一二线城市和三四五线城市基本各占50%，这说明产品具备全面铺向线下的广普性；

三是王饱饱目前拥有一家自建工厂和一家合作代工厂，产能正在逐步升级来供应线下市场；

四是王饱饱对价盘管控严格，线上线下坚持同价策略；

此外，除了“王饱饱”作为主打麦片产品外，姚婧还准备开发其他子品牌对应更多零食品类，从而形成可以互补的品类组合；

最后，王饱饱已经完成了数轮融资，在渠道投入、品牌投入方面“不差钱”。

“我不反感被称为网红品牌，但王饱饱以后肯定不会只在网上红。”姚婧告诉食品板，王饱饱的目标是成为国民品牌，现在，先从寻找经销商、撕开线下市场做起。

本文经食品板授权发布，原标题：进军线下！成为全网麦片代名词后，王饱饱的2020“作战论”，作者：叶开心，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。