营销说：车企应该怎样和车主对话

和其他车企喜欢在每百万辆达成时举办盛大的庆典不同，在2019年这个广汽本田成立21年的这个节点，迎来自己的700万辆车型下线，广本依然很低调。当然，在这一个特殊的时刻，广本也用自己的方式，向自己的700万名车主致敬——找来6组广本的车主拍摄了一个微电影纪录片，记录这些真实的普通人和广本的点滴。

这集短短几分钟的微电影，找来了六组不同的广本车主：有81岁的老爷爷，开着飞度环游各地，最让人意外的是他的这个决定是在他因为骨髓炎截肢之后；也有年轻人很熟悉的本田改装大咖、自媒体VTEC范儿的创始人；还有20多辆广本车的收集者；还有更多像是父子、夫妻这样最为普通的车主。

这些人有不同的故事，有不同的情感，有的人对汽车充满了热爱，有的只是恰好选择了广本而已。然而在广本看来，无论这些人对于汽车的兴趣如何，可是他们最大的共同点是都在完成自己的梦想，幸而广本生产的汽车参与其中。

全片中最令人感动的是81岁苏爷爷的那段话：“与其躺在病床上把同一天过上一千八百遍，有两条腿苟活，还不如一条腿好好地活着，只要方向盘在我手里，我就可以去任何地方。”尽管这番话语其实和汽车品牌之间并没有任何联系，也并没对产品本身有任何关联，可是却道出了汽车这款产品最本质的意义——有自己掌控去任何地方。这菊花让广本这个品牌宣传片跳脱出了单一品牌的传统宣传话术，而是真正上升到了情感共鸣的高度，呈现出广本所希望追求的更为宏大的愿景。

“一辆车所扮演的角色，绝不仅仅是一个简单的代步工具，或者只是身份地位的象征。现在，一辆车所能承载的意义更加多样化，蕴含的情感联结也越来越深刻。”广本方面认为，这些故事是对品牌的特殊情怀与情感连接这，承载着广本“让梦走得更远”的品牌愿景。

事实上，广本在这部纪录片的开头用了“致敬700万车主”的语句，而非只是借用车主的场景来展现品牌里程。这是一个聪明的点子，因为虽说品牌都有自己的口号、自己的形象，可是任何一个品牌所代表的含义都是由用户赋予的，用户给了品牌真正的生命感，而用户所代表的精神才是品牌和企业能够真实呈现的。

所以说，出现在广本700万纪录片里面的每一组人，他们千差万别，却因为这种差别给了广本更立体的形象。广本方面表示：“广本车与每位车主共情陪伴的敢梦生活，既是鲜活的，立体的，更是企业的一种独特的品牌资产，也正因为如此，才形成了极具魅力、与众不同的‘广本品牌’。”

更至关重要的是，在这部纪录片里面我们可以看到广本尝试和不同年龄层的人群沟通：既有20多岁的本田粉丝，也有80岁的老者，同时还有60后、70后、80后。“不同年龄段、不同圈层的消费者，都能被广汽本田打动并深深感染从而成为‘广本忠粉’，是因为广汽本田在尽力满足消费者多元化需求的同时，也懂得如何和粉丝 ‘玩’在一起，让粉丝们找到深刻的价值认同感。”

毫无疑问，车企和车主之间的对话显然不能仅仅存在于单一的购车环节，对话的方式也不能只是讲产品、讲价格，真正能够让消费者持续关注、形成品牌偏好的方式必然是要能够形成情感共鸣，让消费者和品牌之间能够相互印证。

此外，之前对于单纯的一个品牌而言是可以的，但是在中国市场上因为合资车企的存在，合资车企的品牌往往只是依附于外资品牌方，并没有完全独立的品牌形象。此次广本致敬700万车主的短片，则是逐渐开始尝试将“广汽本田”这个品牌做得更加立体和丰满，以此和其他合资车企有所区别。这是一个全新的方式，也是中国车市进入滞涨期后必须做到的。