不擦边的椰树，后来怎么样了？

椰树卖不动了。

封面 I 徐冬冬微博

作者 I 黄家俊

报道 I 品牌头版

当“擦边”成为历史，椰树还能继续“椰汁神话”吗？

翻开椰树集团2024年的经营成绩单，一系列的正向数据却引人担忧：

市值达50.06亿，相较于2023年同比仅微增0.12%；税金上缴6.91亿元，虽比2023年有所增长，增幅却从之前的15.39%骤降至1.32%。

此前连续三年高调宣传的“销量暴涨”（2021-2023年营收分别为46.16亿元、47.19亿元、50.99亿元），也随之消失。

数据的“急刹车”，与其擦边营销息息相关，反映的是品牌背后的隐忧。

这个曾经凭借颇具争议的“擦边营销”撑起数亿年营收的国民品牌，似乎正在经历一场悄无声息却又影响深远的“坠落”。

曾经的椰树集团，是营销界当之无愧的“流量王者”。

其广告画风大胆，身着紧身衣的模特成为了品牌的一大标志，直播间里热舞不断，吸引了大量的目光。

然而，2024年，一切都发生了改变。

2024年5月，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，椰树集团被罚款40万元。

但是，椰树集团发表了“一担心”和“两不服”：

图源：微博@海南椰树集团

之后全面暂停争议性营销，并停止抖音、小红书等平台的“男模女模”直播内容。

广告画风突变，紧身模特纷纷换装，穿上了防晒衣和牛仔长裤，曾经极具视觉冲击力的画面一去不复返。

直播间里，舞蹈健身等擦边内容也被全部撤下，变得规规矩矩。

图源：抖音

这种转变带来的直接影响是：不仅品牌账号的粉丝量没有了往日增长的势头，非核心产品的销售溃败尤为明显。

此前，下火茶、椰子油等产品曾借助擦边直播实现20%的增长，销售形势一片大好。

随着擦边营销的停止，这些产品的销量集体下滑。

没有了擦边营销带来的流量和话题，这些产品仿佛失去了市场竞争力，在货架上无人问津。

同时，消费者的态度和行为也在悄然发生着变化。

从用户调研数据来看，2023年的18 - 30岁群体，在购买椰汁等产品的动机中，“梗文化娱乐”占比超40%。

这表明，椰树的擦边营销所带来的话题性和娱乐性，是年轻消费者群体购买产品的重要因素之一。

曾经，椰汁的销量跟随着热搜波动，一度卖断了货。

现在，没有了擦边营销的话题热度支撑，货架上的椰汁开始滞销。

当擦边营销消失，消费者的热情也随之减退，市场销量也受到严重冲击。

产品力神话破灭。

椰树集团长期存在单一品类依赖的问题，椰汁产品占比超99%。

在产品创新和联名合作方面极为保守，在长达34年的时间里，仅2022年与瑞幸有一次成功的联名合作。

相比之下，其他品牌频繁联名，不断推出新的产品和营销方式，吸引消费者的目光。

在技术层面，椰树集团的技术停滞问题凸显。

例如，其无菌冷灌装等工艺落后竞品5年，这直接影响了产品的品质和市场竞争力。

市场数据是有力的证明，椰树椰汁的市占率从1999年的75%一路下跌至2019年的26.3%，市场份额正被竞争对手不断蚕食。

在销售渠道方面，椰树集团也面临困境。

商超终端铺货率萎缩，2024年华南地区铺货率下降12%，原本占据的货架被“特种兵”“欢乐家”等品牌抢夺。

电商转型也不顺利。其天猫旗舰店粉丝量不足10万，直播场均观看量跌至5万。与行业头部品牌相比，相去甚远。

这表明椰树集团在适应新的销售渠道和市场趋势方面，存在着严重的不足。

同时品牌资产的空心化问题也不容忽视。

图源：小红书@埃尔维C

60%的消费者只记得“从小喝到大”这句广告词，而高达90%的消费者说不出椰树品牌的核心价值观。

此外，曾经“海南特产”的标签优势，随着新一代消费者的崛起逐渐失效。

他们对于地域标签的敏感度较低，更注重于产品的品质、品牌的形象和个性化。

而竞品则借助“东南亚风情”等概念，成功抢占了年轻消费者的心智。

在行业内，众多竞争对手在细分赛道上对椰树集团展开了围剿。

高端市场上，菲诺厚椰乳借助咖啡场景，销售额突破10亿。

随着咖啡文化的兴起，厚椰乳在咖啡饮品中的应用越来越广泛。

菲诺厚椰乳凭借其高品质和精准的市场定位，成功占据了高端椰乳市场。

在性价比战场，欢乐家椰汁以低30%的价格优势，在2024年实现了销量暴涨47%。对于价格敏感型的消费者来说，欢乐家椰汁的价格优势具有很大的吸引力，这也使得其在市场中迅速抢占了份额。

在健康饮食观念日益普及的今天，0糖、低脂等健康概念成为了消费者选择产品的重要标准。

元气森林椰子水抓住了这一市场趋势，通过精准的营销，以0糖营销成功收割了年轻女性消费者。

除了在产品和价格上的竞争，竞争对手在营销方面也对椰树集团带来较大冲击。

东方树叶每年投入3亿打造“茶文化”营销IP，通过举办茶文化活动、与文化名人合作等方式，将茶文化与产品紧密结合，提升了品牌的文化内涵和美誉度。其复购率超过椰树2倍，这充分说明了其营销的成功。

苏萨特种兵则通过“情感捆绑”的方式，用退伍军人故事塑造品牌厚度。

在抖音上，特种兵相关话题播放量破10亿，引发了广泛的关注和讨论。这种情感营销方式，让消费者对品牌产生了强烈的认同感和归属感，从而提高了品牌的忠诚度。

当“40万罚款买来的热搜”消失，当土味审美遭遇Z世代绝缘，椰树必须直面现实，做出艰难的抉择。

椰树的困境，本质是“流量依赖症”与“产品力滞后”的碰撞。

当监管收紧、舆论反噬，单靠擦边营销已难维系增长。

但若彻底抛弃“土俗”标签，椰树或许将失去最鲜明的品牌符号。

未来的破局点，或许在于找到“合规营销”与“用户记忆点”的平衡——毕竟，消费者可以忍受广告“擦边”，却无法容忍产品“擦边”。