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耐克多款产品大幅降价仍滞销，连续七季度营收下滑凸显消费趋势结构性转变

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06-04 20:18

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曾经人人抢Nike，为什么现在年轻人都不买了？ #耐克 #跑鞋 #鞋狗的日常 #运动帮帮团 #跑步

昨晚，和一个卖衣服的聊到很晚，他透露了三个消息，让我感到很震撼！第一，服饰行业又一个千亿市场，被很多人都低估了。这两个月，户外领域又开始掀起消费热潮了。数据显示，2025年全国运动装备市场规模达到6021亿，同比增长超14%。行业预估今年还要继续大幅增长，可能比2025年更快。最近，身边不少人反馈，出门游玩到处都是冲锋衣、登山鞋、防晒服等，突然大家就变得专业起来。以前户外郊游，都是正常的家居服，卫衣长裤短袖是最常见的。但现在，大家的消费风向明显变化了。第二，不是衣服不好卖，而是消费需求已经变了。最近有一个现象很奇特，年轻人买衣服开始揉搓面料看参数了。比如户外服饰，年轻人买一件户外服饰，就跟买一台手机一样，要看各种面料材质和参数。比如UPF防晒值、RET透气指数等。最关键的是，年轻人开始追求好的国产品牌，还要有一定的性价比。比如凯乐石、伯希和、安踏等国产好牌子，现在成为户外服饰的头部企业。年轻人更倾向在奥特莱斯、唯品会这类折扣平台去挑选户外服饰，既要好品牌好质量，还要性价比。第三，国产未来是趋势，消费者对进口已经祛魅了。以前，提到户外装备，包括一些运动装备，很多人第一反应都是进口的商品。比如阿迪、耐克等，包括始祖鸟，大家那时候觉得进口更专业。但现在，大家开始发现，国产的一点也不差。凯乐石、安踏、伯希和、特步、鸿星尔克等，现在都卖得非常好，尤其是一些00后完全只看国产。这本质上，是一种消费自信的体现。

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1. 曾经人人抢Nike，为什么现在年轻人都不买了？ #耐克 #跑鞋 #鞋狗的日常 #运动帮帮团 #跑步

2. 昨晚，和一个卖衣服的聊到很晚，他透露了三个消息，让我感到很震撼！第一，服饰行业又一个千亿市场，被很多人都低估了。这两个月，户外领域又开始掀起消费热潮了。数据显示，2025年全国运动装备市场规模达到6021亿，同比增长超14%。行业预估今年还要继续大幅增长，可能比2025年更快。最近，身边不少人反馈，出门游玩到处都是冲锋衣、登山鞋、防晒服等，突然大家就变得专业起来。以前户外郊游，都是正常的家居服，卫衣长裤短袖是最常见的。但现在，大家的消费风向明显变化了。第二，不是衣服不好卖，而是消费需求已经变了。最近有一个现象很奇特，年轻人买衣服开始揉搓面料看参数了。比如户外服饰，年轻人买一件户外服饰，就跟买一台手机一样，要看各种面料材质和参数。比如UPF防晒值、RET透气指数等。最关键的是，年轻人开始追求好的国产品牌，还要有一定的性价比。比如凯乐石、伯希和、安踏等国产好牌子，现在成为户外服饰的头部企业。年轻人更倾向在奥特莱斯、唯品会这类折扣平台去挑选户外服饰，既要好品牌好质量，还要性价比。第三，国产未来是趋势，消费者对进口已经祛魅了。以前，提到户外装备，包括一些运动装备，很多人第一反应都是进口的商品。比如阿迪、耐克等，包括始祖鸟，大家那时候觉得进口更专业。但现在，大家开始发现，国产的一点也不差。凯乐石、安踏、伯希和、特步、鸿星尔克等，现在都卖得非常好，尤其是一些00后完全只看国产。这本质上，是一种消费自信的体现。

3. 从追大牌到蹲奥莱，年轻人正在经历一场“消费拐点”。前几年，身边朋友聊起买东西，关键词是限量、联名、首发。现在？变成了奥莱、折扣、唯品会。这个转变不是偶然，是一个消费拐点的到来，年轻人正在从“浮夸消费”转向“理性消费”，而且转得很彻底。 “面子消费”开始退潮，“里子消费”上位。以前买大牌，买的是logo、是身份、是“别人有的我也要有”。一件Supreme能炒到几千块，一双联名鞋能溢价几倍，买的不是东西本身，是社交货币。但现在？年轻人开始问一个问题：“到底值不值？”。不是值不值那个价签，是值不值我付出的钱。同样的品质，为什么要为溢价买单？当关注点从别人怎么看转向自己用着怎么样，消费就回归了本质。这届年轻人不是不爱花钱，是拒绝当冤大头。买之前要做功课、比价格、查评价，花同样的钱，必须买到更好的东西。有人说这是“消费降级”，我觉得恰恰相反是消费观升级。以前要么买贵的有面子，要么买便宜的省钱，中间地带是空白。现在年轻人要的是“品质不打折，价格更合理”。奥莱、唯品会这些渠道火起来，就是踩中了这个需求，大牌的品质，折扣的价格，没有中间的品牌溢价。所以从追大牌到蹲奥莱，不是年轻人变穷了，是变聪明了。我们正处在一个消费拐点，从“为符号买单”转向“为价值买单”，从“拥有更多”转向“拥有更好”。这种理性、成熟、自信的消费观，才是真正的消费升级。

4. #谁懂现货即发的满足感#谁懂！618活动虽然多，但我是越来越不想买预售商品了！我们理智型消费者，要买的东西必然是真心想要的，结果买完过半个月才能发货，那种期待的心情，随着时间推移，越来越打折扣。。。到最后收到时，也没有刚开始选购的兴奋感了！这个问题，女装尤其多，有的还会越推越迟，真的越来越败好感。也不太喜欢付定金和尾款的商品，本来以为付定金是最划算的，最后到了促销日，它又降价了？！提前付了定金的，反而买贵了！有没有同样经历的朋友？所以我现在不买需要付定金的，不买预售的，只买现货即发的！尤其是买完当天就看到发货的，那叫一个酣畅淋漓！很多大品牌都能做到。这才是购物的快乐！

5. 耐克的「叙事经济学」，还会奏效吗？

6. 耐克业绩近年来面临挑战，尤其是在中国市场。当地时间12月18日，耐克公布的截至2025年11月30日的2026财年第二季度财务业绩显示，当季营收同比增长1%，净利润同比下降32%。其中，耐克大中华区收入同比降低13%，息税前利润同比降35%，是所有市场中降幅最大的地区。耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任。-

7. 大家发现了吗？年轻人中正出现一种新型“攀比”，释放了强烈信号！最近，网上刮起了一股特别的攀比风，同一样东西，年轻人不再比谁买得贵，反而比谁买得更便宜、会花钱。有网友晒单：在直播间1.9元拿下品牌加厚抽纸，在唯品会195元入手伯希和冲锋衣。结果评论区全是求链接、求教程。要我说，这背后是一场消费观念的变天。曾经，“贵就是好、大牌就是有面子”的观念在大多数年轻人心中根深蒂固。如今他们越来越清醒：与其为高溢价和营销买单，不如为物超所值投票。这种观念正渗透到衣食住行：买衣服不再执着专柜原价，而是涌向奥莱、唯品会，安踏、耐克常年3-5折，国际轻奢低至2-3折。值得注意的是，折扣渠道卖的东西都是大牌，并不是绝对便宜，其能看出年轻人，不是不买大牌，而是怕买贵了。这种消费趋势不是一时兴起，而是正在快速蔓延。数据显示，截止2025年，折扣零售市场规模2.28万亿元，2022-2025年年复合增长率11.0%，未来五年复合增长率预计为28.5%。说白了，折扣正从一种冷门赛道，走进千万家的日常。

8. 耐克公司今日宣布，现任大中华区领导董炜女士将于3月31日正式卸任。同时，大中华区副总裁兼总经理的职务将由Cathy Sparks女士担任。这是什么？管理层重新洗牌？试图重启在全球最关键市场的增长引擎，耐克的业绩近年来在中国市场面可能会临不小的挑战啊。 #耐克#

9. 耐克，又卖不动了？

10. 《耐克阿迪，被千元丑鞋HOKA“插了空”》中产三宝换了一茬又一茬——早些年是始祖鸟、Lululemon、加拿大鹅；如今又轮到HOKA、Salomon（萨洛蒙）、On（昂跑）。这回的新三宝清一色都是跑鞋，价格普遍在千元上下。说到底，中产的“三件套”虽不断翻新，但穿它们的人，始终还是那群中产。“新三宝”能够迅速在耐克阿迪眼皮底下迅速火起来，并非巨头没有好产品，而是它们赶上了好时机：在巨头注意力分散且消费者开始追求个性化表达的阶段，凭借极致的单品和精准的社群叙事，成功“插队”。其中，HOKA曾是小众市场的“越野跑王者”，它不仅因为独家的技术成为昂跑、萨洛蒙并驾齐驱的小众精品。更是因为独特的造型，成为新一代都市“中产们”面对日常疲惫的“硬核装备”。这双经常被调侃为“中产足力健”的丑鞋，一没有大佬做靠山，二没有国产资本撑腰，凭什么能够这么火爆？耐克阿迪，被千元丑鞋HOKA“插了空”

11. 【#耐克跌超10%#，#拼多多大涨超5%#】12月19日，美股三大指数开盘集体上涨，道琼斯指数涨0.19%，标普500指数涨0.33%，纳斯达克综合指数涨0.51%。#美股科技股回升#科技股回升，甲骨文涨超4%，英伟达涨超1%。中概股普涨，拼多多涨超5%，公司宣布实行联席董事长制度。耐克跌超10%，公司公布第二季度毛利下滑。（财联社）

12. #微博声浪计划##听见微博# 有线耳机穿搭火了！曾被淘汰的有线耳机逆袭成时尚顶流，基础款白线成Y2K美学元素，明星偶像助推其成高辨识度配饰。2026年一季度销售额飙升20%，入门款成爆款。翻红源于实用与反数字化合流，年轻人用可见线缆反抗算法绑架，追求松弛感，契合刚需消费理念。#有线耳机穿搭火了# 酷车同学的微博音频

13. 不要再问耐克怎么了耐克就这样子了

14. 钟薛高破产宣告“讲故事收割溢价”时代落幕！#营销观察# 打破信息壁垒，消费者主权全面觉醒，重归“只买对不买贵”的理性决策。品牌营销迎大洗牌：虚假光环与“品牌税”彻底失效，回归产品力与价值透明成唯一出路。告别泡沫，经得起大众审视的“信任”，才是未来最值钱的溢价货币！只买对的，不买贵的：热搜上的消费者冷静的可怕

15. 耐克CEO亲口承认“迷失方向”

16. 曾经一鞋难求的耐克，正为满仓库的库存发愁

17. 耐克又要让大家失望了

18. 跌幅超90%，耐克彻底崩盘！高管逼走顶尖设计师，经销商倒戈反杀

19. 从26.6万跌到2万！耐克炒鞋神话破灭，谁让年轻人不再买单？

20. 耐克跌落中国市场神坛！炒鞋神话凉透，如今只剩清库存？

21. 耐克彻底崩盘

22. 耐克（Nike）的溃败

23. 业绩连续5季下滑，换CEO也没用，为什么耐克在中国卖不动了

24. 运动霸主耐克，廉颇老矣，尚能饭否？

25. 大中华区营收连跌六季，昔日鞋王的“钩子”为何勾不住年轻人了？

26. 耐克跌了，市场慌了，消费变了

27. 去深圳才发现

28. 埃森哲最新洞察

29. 调查显示Z世代消费更追求“确定性”

30. 清醒的一代

31. 埃森哲《Z世代的新坐标-中国消费者洞察报告》丨“AI”自己，“AI”生活！

32. 还在讨好Z世代？埃森哲报告打脸

33. 埃森哲

34. Z世代女性鞋履决策大反转

35. 不是需要更多东西，而是需要更少欲望

36. 避免智商税的消费原则

37. 低物欲

38. 坚持 7 不买，我的存款悄悄翻了倍。

39. 碎碎念:需要和想要你分得清吗？

40. 题目

41. 试了7件只买1件

42. 断舍离后反思

43. 消费避坑核心原则区分“需要”和“想要”

44. “买”和“不买”不是对立面

45. 断舍离不是让你扔，而是尽量不买。

46. 不再为溢价买单！年轻人掀起“反向消费”热潮，不是穷，是真醒了

47. "这届年轻人开始'反向消费'

48. 2026年轻人消费逻辑大反转

49. 2026年轻人消费趋势报告

50. 这届年轻人，不再为“牌子”买单，却愿意为这3件事花光工资。

51. 超六成青年拒绝为虚荣买单，消费降级背后的真相太戳心！

52. 今年520，年轻人开始“反向操作”了

53. 该省省、该花花

54. 从“为Logo买单”到“口粮消费”

55. 情绪经济达2.72万亿元

56. 【春城时评】从性价比到“情价比”，新观念激发消费新动能

57. 消费 3.0 时代

58. 年轻人为何越来越看重情绪消费

59. 【交广报】不是买不起，而是更有性价比 ——深度揭秘“特种兵测评”如何重塑年轻人的消费观

60. 春节临近商场爆满背后，不再为面子买单，这届年轻人活得太通透！

61. 2026年新型消费趋势

62. 消费会越来越“清醒”，跟风买、为Logo买单的时代，要彻底过去了

63. 年轻人反向消费不买奢侈品、重实用爱省钱这才是2026年的生活真相

64. 2026年轻人消费大反转

65. 精致不浪费，理性不将就

66. 年轻人不是没钱，是不给你赚！2026年六大消费趋势，藏着下个风口

67. 中产瞧不起耐克了

68. 中产为何不穿耐克了

69. 中产新三宝上位！HOKA、昂跑、萨洛蒙，谁在悄悄取代耐克？

70. 曾经一鞋难求，如今仓库爆仓，傲慢的耐克终于尝到了苦果

71. 2026年消费新趋势

72. 2026年服装消费趋势

73. 国内街头耐克身影渐少，消费者选择正在改变

74. 暴跌49%！耐克遭功臣背刺，价格重返批发时代，为啥中国人不买账

75. 从“学生党奢侈品”到“无人问津”，耐克这几年的衰落，早有预兆

76. 耐克大中华区营收降17%，爆火40年却暴跌数亿，中国区仓库堆积

77. 耐克卖队友，中国年轻人抛弃耐克

78. 耐克大中华区营收暴跌17%，向经销商低头！被迫“重返批发”？

79. 耐克在中国，为什么“突然不行了”？

80. 不深耕中国就出局

81. 805亿一夜灰飞烟灭，耐克跌落神坛，外媒

82. 连跌！换帅！耐克在中国，错过了什么？

83. 耐克1500亿美金买了个教训

84. 耐克Q3财报

85. FN深度 | 耐克迷失中国

86. FN快讯｜Nike深陷中国市场困局，股价创新低

87. 售价599元炒到近3000元,年轻人抢断货,耐克要靠“丑鞋子”翻身了?

88. 暴跌49%！耐克遭功臣背刺，价格重返批发时代，为啥中国人不买账

89. 一边抠抠搜搜一边大手大脚,本轮消费降级为何如此奇怪?

90. 从耐克降价429无人问津，看年轻人消费观的理性转向

91. 耐克崩了

92. 闪电降价APP疑售山寨耐克自称授权被品牌方“打脸”

93. 正品耐克鞋怎样买正品耐克鞋?

94. Z世代求稳、银发族悦己,中国消费市场呈现“理性升级”

95. 打败耐克的，不是另一双耐克

96. 报应来了！耐克辱华终食恶果，利润暴跌一半，中国人已不买账！

97. 不再为logo买单：年轻人“反向消费”背后的情绪生意

98. 耐克四季度服装增速转负，运动鞋类表现不佳（80页报告）

99. 耐克中国谁还在买？

100. 耐克重返批发时代：大中华区营收暴跌17%，还要向经销商低头

101. 中国区收入恐再度流失股价创8年半新低老了的耐克还是耐克吗？

102. Z世代消费分层逻辑：硬核约束×软性突围的“消费博弈地图”

103. 中国人不买了，耐克塌房

104. 耐克从顶流跌到无人问津，中国消费者早已不买帐

105. 性价比不是“凑合”，而是理性消费的最高段位

106. 耐克大中华区营收暴跌17%，重启批发渠道能否挽回中国市场？

107. 《鞋狗》之后，耐克为什么“跌成狗”了

108. Z世代的时尚观：我们不要Logo，我们要……

109. 消费观的区别

110. 去上海才发现年轻人都不穿耐克阿迪了满街都是这3个中产鞋

111. 耐克中国大溃败：利润一夜暴跌49%，钩子为何钩不住中国年轻人了？

112. 写给儿子的信：一位父亲关于“真正需要”的人生思考

113. 宇舶表携手邓凯“隐身”炫技：奢华不靠Logo，靠什么让年轻人买单？

114. “假货比真货多”的4个运动品牌：本来只是买不起，现在被骂装！

115. 耐克，又卖不动了？

116. 一个女人，最清醒的消费观：只买需要的，不买想要的

117. 年轻一代的消费观

118. 耐克运动品牌2024/2025/2026年三年经营销售情况对比分析

119. 连续六季下滑，跌幅17%！耐克大中华区换直营老将救场

120. 陷入困境，耐克中国销售连续6季下滑

121. 明哥聊消费观，使用频率直接决定性价比。买东西这件事，真的别只看价格。很多人总觉得打折了、便宜了就赶紧囤，结果买回家放着落灰，一次都用不上。其实判断一样东西值不值得买，特别简单，就看它的使用频率。天天用、经常用的东西，多花点钱也值；一年用不上几回的，再便宜也是浪费，纯纯占地方。真正的性价比，从来不是多便宜，而是你能用上多少次。理性消费，不买闲置，才是最聪明的过日子方式。#东方甄选#东方甄选明明#明明万里行#消费观#使用频率

122. 自己的舒适感也很重要

123. 预警！耐克在华销售额将狂跌20%，一个时代结束了？

124. 2026不买计划｜精简到极致，物少心轻，攒钱自在

125. 大中华区营收连续六季度下滑耐克押注直营零售老将

126. 去上海才发现：年轻人都不穿耐克、阿迪了，满街都是这3个中产鞋

127. Z世代并非冲动消费者：调查显示半数年轻用户下单前会权衡数日

128. 耐克大中华区换帅：一场迟来的战略纠偏？

129. 盘后股价重挫10%！耐克“直面消费者”战略遇挫：Q2净利暴跌32%!大中华区失速、关税重创毛利

130. 妥协的性价比：我们到底在算计什么？

131. 情绪消费、体验消费、绿色消费齐头并进 | 多机构预计2026年消费市场将迎三大趋势

132. 人到中年，不占有

133. 花大价钱买耐克却被当成假货，这波跟风到底谁最尴尬

134. 大中华区营收大跌，耐克急了！20年老将下课，渠道女王充当“救火”队长

135. 被“性价比”绑架的人生，到底有多累？

136. 不吹不黑，日本这三大“中产鞋”，确实比耐克、李宁更好穿更高级

137. 泡泡玛特世界杯潮玩溢价近20%，而五粮液、阿迪达斯、乐高等多个品牌世界杯联名款却跌破发售价

138. 2026年有哪些新的消费潮流趋势？

139. “假货比真货多”的4个运动鞋品牌：本来只是买不起，现在被骂装

140. 男人上了年纪，鞋子尽量别穿耐克、李宁：换成这些中产品牌更高级

141. 今天与身边朋友唠嗑时说到：“天天喊不买不买，还是控制不住，东西是越堆越多，钱是越花越少，真到要用钱的时候拿不出来，心里特别的后悔。” 那这样吧：在保证“顾好自己”的情况下，今年可按照“不买”计划，过“极简”生活：不买衣服，整理消耗现有的衣服！不买鞋子，原有的穿报废为止! 不买配饰，把以前买的用起来！不买家居服，现有的都可以穿！不买包包，日常一包走天下！不买护肤品、化妆品，先用完现有的！不买无用小物件，先放购物车7天想想！不买新书，先看完家里囤的或借/电子版！不点不必要外卖，能在家简单做就在家吃！不囤生活用品，用完再买，不占空间！不跟风买网红东西，只买“真的需要”！不买绿植花盆装饰，现有养好就行！不买多余厨具，够用就不再添！不买饰品、摆件，家里越简单越舒服！预估能做到一半也能节省不少了吧？清简/墨棠 #真实生活分享计划 #每日推文#情感共鸣#智慧人生#文案

142. 当年轻人为"情绪"买单：这届年轻人，花钱逻辑在变化

143. 江华集团悦动城市奥特莱斯|年终钜惠，阿迪498元任选两件耐克全场3-5折

144. 情绪消费正在改变市场：2026年年轻人的消费新逻辑

145. 花钱的智慧：只买需要，不买便宜

146. 2026营销真相：别卖货，卖人味！卖手艺

147. 中产女性奢侈品消费新趋势：对名牌包祛魅，悦己消费盛行

148. 男人上了年纪，鞋子尽量别穿耐克、李宁，换成这些中产品牌更高级

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