10月12日晚的LVMH集团2026年第三季度业绩会上，首席财务官塞西尔·卡巴尼斯被问到一个绕不开的问题：起诉中国茶饮品牌茉莉奶白，到底造成了什么影响。她没有回避，坦言这一影响很难精确量化，但总体而言，至少在季度初，该事件确实产生了负面影响。这份表态的另一面，是更冷硬的数字：整个LVMH集团，中国客群的需求第三季度同比下降15%，中国境内消费出现双位数下滑，境外消费下降个位数中段。需要先澄清的是，这15%覆盖的是集团全部中国客群，并不等于LV一个品牌的跌幅。管理层把下滑主因归给了宏观环境——CFO在电话会上称，亚洲市场受到中国消费者信心在宏观因素驱动下急剧恶化的拖累，非必需消费明显受到影响。“告倒一杯奶茶”的叙事迅速刷屏，本身就说明今天的消费者正在用一套新标尺给品牌记账。红星资本局每日经济新闻华丽志
15%下滑：一场被诉讼放大的行业降温
降温有清晰的曲线：包括中国在内的亚洲市场（除日本）第三季度营收同比有机下降5%，而该地区今年第一、第二季度分别增长7%和4%。最受直接冲击的是LVMH最大的利润来源——时装与皮具部门：前三季度累计有机收入下降2%，第三季度单季降幅扩大至5%，而它二季度才刚刚重回增长。换句话说，即便没有茉莉奶白官司，这个行业在中国的日子也已不易，高价可选消费最先被削减。华丽志每日经济新闻
财报会同时披露了LVMH的姿态。坏消息里有自我修复的迹象：第三季度末、第四季度初趋势已有所好转，中国客群的表现已有改善。集团对中国市场的选择是“留下而不摊牌”：LVMH明确表示不会因茉莉奶白事件停止对中国市场的投入。而对降价这类激进的短期动作，卡巴尼斯说得很直接：“我们认为这并不可取”，因为无论做什么都必须顾及品牌的吸引力。每日经济新闻观察者网华丽志
输了官司的奶茶，红了
2026年7月，LV诉茉莉奶白商标侵权案一审宣判：苏州中院认定茉莉奶白的四叶花卉图形商标与LV的四叶老花图形高度近似，侵害了LV7件注册商标专用权，判令赔偿经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元，并需在多平台刊登声明消除影响。创始人张伯丞随即回应将上诉，截至本文发稿，二审结果未见公开披露。中国蓝新闻第一现场
这场跨界官司并非无据可依，法院的说理甚至相当严厉：茉莉奶白在明知图案无法取得合法确权、且深知存在侵权风险的情况下，仍持续在全渠道大范围商业使用，主观上具有明显的“恶意搭便车”意图，这一认定构成了千万级赔偿的重要法理基础。舆论关心的却不是这层法理：网友指出，这类四叶花纹早在唐代琵琶、苏州园林窗棂上就随处可见，凭什么成为外来品牌的专属图案？维权浪潮还波及鸭血粉丝店与平价餐吧，路透社注意到，LV在中国面临着消费者的负面情绪，起因正是这场与茶饮品牌的纠纷。南方日报三农频道今日俄罗斯
结果的背离就发生在一夜之间。7月3日，茉莉奶白“爆单”登上热搜：上海一家门店上午10时30分左右就有起码200杯饮品在制作，深圳门店需要等待约1个小时。但“情绪分红”需要打个折：多家门店同时表示，当天恰逢茉莉奶白与歌手汪苏泷联名套餐正式发售，订单激增主要与联名活动有关。即便如此，品牌短视频账号两天涨粉10万，随后换上彩色头像、登记“四叶星”图形著作权，不抱怨、照常卖茶的应对，反而攒下了更多好感。中国蓝新闻
茉莉奶白接得住这波热度，也和它自身的底子有关：2021年在深圳开出首家门店，2025年12月全国门店突破2000家，据伯虎财经统计，2026年上半年其全渠道GMV达35.54亿元，同比增长73.48%。在多数茶饮品牌向下沉市场要增量的时候，这个品牌高线城市门店占比约为62%，靠“花香茶”定位和16-21元价格带切出了差异化。产品之外，它搭建了花苞头小女孩IP“茉莉”，把杯子、纸袋和头像做成愿意被年轻人拍照分享的内容——走红承接的生意，本来就是同一门生意。伯虎财经GeoQ智图
情绪价值不是口号，是新的消费记账方式
综合多家机构调查，超九成青年认可“情绪价值”，近六成愿意为此买单。人民日报也观察到，青年消费已从侧重商品实用性转向注重情绪回报，“只要够喜欢，就愿意买单”成为当代青年消费的鲜明特征。把这套标尺放回LV与茉莉奶白之争，它呈现两面：在高价一端，头部奢侈品集团的CFO首次在业绩会上承认一场诉讼“确实产生了负面影响”；在平价一端，一杯20元上下的奶茶靠IP、设计和姿态，让不少人“为了包包喝了奶茶”。两组数字统计口径不同——一个是奢侈品客群需求，一个是品牌零售额，不能直接相减，但方向指向同一件事：消费的计价权，正在从“买到了什么”转向“感觉到了什么”。半月谈人民日报
结论只能推到证据覆盖的地方。15%的下滑不能全部记在起诉头上：CFO自己都说影响“很难精确量化”，9月表现好于季度平均水平，说明宏观信心仍是主要变量；茉莉奶白的走红叠着自家联名的档期，纯情绪支持的份额无从单独拆分；二审也未出结果，若判词维持，品牌仍要面对千万级赔偿与换标的真实成本。后续更值得盯的信号，不是热搜的温度，而是下一个财报季中国客群的趋势能否延续九月的修复，以及这场商标纠纷的终审判决。
