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王老吉推出牙膏产品，凉茶味儿、会”下火”
2019-11-14 15:06:18
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作为传统老字号，王老吉今年以来的动作不少。
此前已经布局2年的「1828王老吉」，在上半年推出了奶茶，正式进军新茶饮。8月下旬又在深圳开出首家门店，将标语从「现泡凉茶」升级为「草本新茶」，店面邻近喜茶和奈雪，大有正面宣战的意味。
近期，1828王老吉没有停止脚步，而是进一步扩展品类，推出了牙膏！
1828王老吉牙膏，用「下火」定位中高端
10月29日，王老吉在武汉开始推出1828凉茶牙膏。这一系列牙膏有8个单品，功能分为预防、治疗、护理，其中主推「预防性凉茶牙膏」，能起到预防上火的功效。
在原料上，牙膏采用了王老吉凉茶的「三花三草一木」配方，分别对应不同的疗效，比如仙草清口气，甘草炫白，野菊花倍效养龈，金银花牙床专护等等。
再看价格。以「靓白护齿」牙膏为例，100克的清新薄荷味价格为9.9元，160克清新留兰是14.9元。整体上，终端价格都集中在十几二十块之间，可以说是定位在中高端牙膏市场。
这款牙膏不是贸贸然推出的。根据报道，凉茶牙膏从立项到产品发布，经历了417天，经过近40次的协调会和10多次的研发修改，才确定了最终的版本。
不仅如此，1828王老吉瞄准的并不仅仅是凉茶牙膏，根据计划，在牙膏之后，还会推出漱口水、牙刷、牙线等产品，共同组成王老吉大健康产品系列。
推出凉茶牙膏的背后，有什么商业逻辑？
王老吉进军大健康领域，是此前就确定好的战略。具体到1828王老吉的凉茶牙膏，也是经过深思熟悉才推出的，背后的逻辑，我认为有这么几点。首先，牙膏市场前景好。
根据数据显示，2018年国内52家规模以上牙膏企业的营业收入为221亿，同比增速7.1%，占据整个市场的份额超过80%；利润合计达到39亿，同比增幅高达27.96%。
可以看出国内牙膏市场依然保持稳健增长，而且份额越来越集中，头部效应越来越明显。这种情况下，有着王老吉品牌强大的背书，1828凉茶牙膏应该能在行业增长中分一杯羹。
然后，王老吉和牙膏的契合。「怕上火，喝王老吉」，这句脍炙人口的广告语，早已将王老吉凉茶和「去火」紧紧联系在一起。另一方面，使用牙膏的口腔区域，又是上火的高发区，相信不少人都有过因上火导致口腔溃疡的经历。也就是说，王老吉和牙膏这个品类，有着近乎天然的契合度。
习惯于喝王老吉来下火的消费者，必然也会自然而然地习惯1828王老吉的凉茶牙膏，从而帮助销售打响第一炮。最后，进行新品类探索。
从我对王老吉的观察来看，官方应该是将「1828王老吉」作为一个单独品牌来运营的。这一点，从1828王老吉作为新茶饮品牌就能看出一二。
背后的原因，可能是想让「王老吉」专门做包装凉茶，同时由「1828王老吉」涉足其他领域，避免稀释了「王老吉」的品牌力。
从单独品牌的角度来看，必然要推出有品牌特色的产品系列，此次的凉茶牙膏就是1828王老吉的一次探索。相信日后品牌不会局限于口腔类产品，而会进一步拓展到与健康相关的领域。
1828王老吉牙膏，前景究竟如何？
纵使有王老吉品牌的背书，1828王老吉牙膏也不能保证一帆风顺。在外部层面，凉茶牙膏会遭遇其他老字号牙膏的竞争。
最强力的对手，就是云南白药。2005年，以活血止痛、解毒消肿为功效的云南白药，选择了以牙膏作为突破口。靠着「中药牙膏」的独特定位，云南白药逐渐成为牙膏市场的龙头品牌，实现了对外资品牌的大逆转。
截止今年5月，云南白药牙膏的市场份额达到20.1%，超越黑人牙膏成为行业的第一名！
同样已经布局牙膏的老字号还有片仔癀。凭借片仔癀「清火消炎」的功效定位，其牙膏产品市场份额持续扩大，在消费者中形成了良好的口碑。
在行业内已经有两位「优秀前辈」的情况下，1828王老吉的凉茶牙膏没有先发优势，在品牌力上也无法超越对手，因此想要占据市场份额，难度还是不小的。
再就是内部层面，1828王老吉的执行力问题。2017年底1828王老吉横空出世时，官方曾宣布了发展战略：2021年全国范围内实现3000家门店。如今虽然门店已经从深圳拓展到杭州、上海、贵阳等地，但总数量仅仅接近30家。
时间已过半，门店数却只开了目标的一个零头，差距实在太大了！这说明1828王老吉的执行力，是明显有问题的。
背后的原因，可能和王老吉的国企体制有关，这一点又是无法改变的，在未来依然会对1828王老吉的进程造成影响。然而，这并不是理由。同为国企底子的云南白药和片仔癀，已经用成绩做出了表率，王老吉应该好好向两位前辈学习。
在1828王老吉涉足的领域里，凉茶牙膏是最为适合的赛道。至于如何善用王老吉的品牌力，打造高质量的产品，继续赢得消费者的欢心，就看企业如何把握了。
如果在这个赛道都做不好，换其他领域更是不太可能成功。从这个意义上看，1828王老吉的牙膏产品，是非赢不可的。
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本文经“营销头版”授权转载，原标题《王老吉出牙膏了！！》作者：徐立，未经允许请勿转载。
