谢绝智商税！你需要懂点消费心理学

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师兄还是单身狗时，去理发习惯选择最便宜的”洗剪吹30元“，如果能碰到”洗剪吹10元“的活动，那就更好了。而身边的同事理发则会选择68元的档，女同事会更贵。

后来闲暇时做了一个小调研。当理发店只提供“美发师 38元 总监 68元”两档选择时，男性多偏向38，女性多偏向68，但总体比例接近50%-50%，并不会有太大偏差。如果理发店提供“美发师 38元 总监 68元 高级总监 98元 店长 128元”多档选择时，约73%人会选68和98，选择38的人只有15%。为什么只是多出两个选项，选38元的人就会大幅减少？

这是消费心理学中颇为有趣的一个现象，叫作折中效应（Compromise Effect）。折中效应是消费者“非理性”决策的一种体现，当备选项中新增加一个极端选项后，消费者就更倾向于选择“中间项”，即使中间项并不占绝对优势。Apple苹果公司就是精于此道的高手。多款产品的32-128-256G三档设计，让消费者陷于纠结之中：32G容量太小，很容易就满了；256G又太贵；思来想去，还是入手128G吧。以上容量替换成64-256-512G的步进，也会出现同样的情况——促进中间档位产品的销售。

后来，师兄进入咨询行业，工作性质的关系让师兄对消费心理学/消费行为学有了一些浅薄的认识，发现过去在各种广告和促销的影响下，交了很多智商税而不自知，还以为是自己精打细算的”精明“之选。摸爬滚打多年后，师兄成了一边”避免给别的品牌or产品交智商税“，一边又绞尽脑汁地想”如何把自己负责的产品包装的高大上让消费者心甘情愿掏更多的钱“的精分社畜。比如目前全身上下从里到外的行头，除了鞋子品牌不定外，袜子只买沃尔玛的简适、剩下的衣服裤子内衣等只买优衣库。

当然，在消费主义盛行的当下，想完全避开广告洗脑不缴智商税是不可能的，我们只能尽量让自己少缴纳一些，毕竟在新冠疫情及其他一些因素影响下目前全球经济大环境并不好，开源的同时还是要适当节流才是最佳选择。

作为普通消费者，如何武装自己防卫品牌洗脑呢？师兄觉得可以读一些消费心理学的书籍，让自己懂一点消费心理学。

当然，师兄说的并不是学校里用的教科书，而是泛科普类的书籍。京东或当当上这类书籍很多，知名的就有《怪诞行为学》、《思考快与慢》、《助推》等，但这些书都是老外写的，一些内容很难让我们感同身受。师兄今天分享的是清华大学营销学博士生导师郑毓煌教授写的《理性的非理性》。

这本《理性的非理性》师兄是17年读的，书中将损失规避、框架效应、锚定效应、对比效应、折中效应、评估模式、沉没成本、禀赋效应、心理账户、交易效用十个消费心理学的经典效应娓娓道来，用贴近生活的案例将其一一剖析、解读，引发读者的思考：这个理论和我生活中的某件事是否契合？当契合时，读者就会有种恍然大悟的感觉”原来是因为这个我才这么想的啊“、”怪不得那个品牌的广告宣传是那样呢！现在懂了“

书中的案例非常鲜活，师兄还为这本书专门做了一份PPT。比如在交易效用章节提到的积分计划，就是一个非常生活化的例子。消费一定金额获得1个积点，攒够一定积点后可以兑换奖品。如下图所示，左边和右边的积点卡分别是10和12，由于右边积点卡直接附送了2个积点，所以实质上是一样的——只需要积满10个积点就可以兑换奖品了。

不卖关子直接上结果，右侧积点卡对顾客消费频次和消费金额的促进效果远优于左侧积点卡，提升了约三分之一。原因很简单，就是相对的完成度不同：左侧积点卡是从0开始，直至100%完成；而右侧积点卡则是从17%开始（赠送2个积点是2/12），直至100%完成。初始相对起点的不同，让消费者有种”朕值到了“的错觉，于是对完成积点任务的热情比从0开始的人高很多。

将此道变本加厉、发扬光大的，莫过于风头正劲的拼多多了。拼多多的每日要红包，直接把起始完成度拉到了99.432%，就差0.6%那么一丢丢就可以免费提现，刺激不刺激？惊喜不惊喜？还想啥，果断开始找人一起摇啊！！！凭借这一无往不利的”大杀器“，拼多多业绩一路高歌猛进，成功跻身电商三强。

书中其他章节也有大量有趣的内容，如私房钱之于心理账户、旅游纪念品之于锚定效应等，师兄就不剧透了。有兴趣的朋友可以自己阅读并思考。毕竟经过自己思考的内容，才是自己的不是吗？