2021五一档内卷生存指南

所有人都在等待五一档。

所有人都在期待，这是今年的第二个春节档。

总之呢，在春节档和清明档接连创造历史新高之后，市场和行业对大档期的「历史新高」，表面上有多泰然自若，心底里就有多渴望与雀跃。

这心态很简单——

既然档期「淡旺季两极化」这个现实短时间内无法改变，那么索性，就让大档期狂欢，来得更猛烈些吧。

于是，我们注定将见证一个超级内卷的五一档。

▲ 截图来自豆瓣电影

按照深水的惯例，大档期营销指南是要安排的，但面对这个空前残酷的五一档，营销指南，似乎第一次有了「生存指南」的味道。

但终究，只聚焦五一档，大可不必担忧。毕竟，在成片的那刻，多数电影的命运就已经注定。

我们的讨论，将从下面这四个维度展开——

爆款、质感、避短、打前站。

至于最后的结果，只能祝愿所有（最后选择坚定留在五一档的）新片，你好我好，大家好了。

内卷一：制造爆款

作为最后一个提档入局的迟来者，《你的婚礼》却是目前五一档那个最大的潜在爆款。

一方面，从「小红花」到「李焕英」再到「姐姐」，「女性观众决定票房成败」，正在成为一个持续被验证的市场定理；

另一方面，故事和情感主题务必简单直接，且有高度话题浓缩可供快速提炼，亦在成为一个标准的爆款公式。

从这个角度，翻拍自同名韩国爱情电影、可以一句话总结为「谈一场15年校园爱情长跑」的《你的婚礼》，的确有很大潜力成为下一个爆款。

同样满足这条件的，还有全明星阵容的《世间有她》。

除了标准的女性题材，还有新冠疫情作为故事背景，应该说都是很好的话题提炼点。

不过，从两部新片差距明显的映前热度来看，也显现出不同营销策略对结果的影响与变化。

对《你的婚礼》——

强打CP感、青春感、爱情的甜虐感，都是计划内的标配，也已经收到了不错的效果。

而接下来的营销重点，其实也简单，两个字，哭点。

这没什么新鲜的，因为它没有「小红花」和「姐姐」那么沉重的社会议题，话题上倒是可以对「爱情中的两性差别有多大」做各种花式延展，总之可以发挥的空间还是很大的。

但最终，还是要找到那个真正能够戳中大多数的，所谓哭点。

爱情的遗憾也好，爱情的释怀也罢，总之要有一个核心目标，也是给多数希望前来一哭的观众一个最直观的泪点。毕竟，哭片大卖的定理，依然还是奏效的。

对《世间有她》——

相比它的阵容和题材，营销显然就寡淡了很多。不知是尚未开始发力还是各方面条件有限，总之目前电影给人的印象，就像这张定档海报，看到了很多名字，但对电影从整体到细节的样貌始终模糊。

当然，电影华丽的阵容就足以有一个托底的映前热度，以及，如果质量过关，映后也有机会完成逆袭。

从电影目前只释出了几张个人海报与一支预告来看——包括官微主要在做的也是各种联合推广——营销的预算可能有限，但这不代表无所作为。

至少，营销还是需要帮助观众，找到那个准确的期待落点。

不是「每个人都是生活的英雄」，而是更具体的，比如怎样的人生困境、怎样的女性力量、怎样的属于普通人的爱恨情感，这些都是营销最起码要传递出去的。

对粉丝之外的更多人，几个关键词和一个「世间有她」的模糊片名，是不足以产生档期首选的吸引力的。

内卷二：质感死磕

五一档不缺大导演。

只是把张艺谋、王晶、陈正道的名字摆出来，一部新片的基本盘就已经有了。那么，当他们开启正面较量时，质感就成为影响成败的关键因素之一了。

对他们而言，在这个「爆款不问出处」的时代，作品上限如何，做不得提前预测，但质感决定了下限——这也和营销的作用不谋而合。

对《悬崖之上》——

「张艺谋首部谍战片」有没有效，本质上看的还是谍战片在这个时代还有多大的吸引力，事实就是，没多少。

所以营销选择将电影当做一部标准类型片而非所谓「张艺谋作品」，没有问题。

比如强化氛围，弱化演员，用整体气场建立类型片调性；比如用核心物料耐心梳理电影亮点，强调卧底与叛徒、动作戏与视觉表现这些类型片噱头等等。

以及，连续的提前点映，显然也在告诉市场，不要把它当做一部张艺谋电影，这是一部精彩好看的类型片。

现在还不知道具体的点映规模，但可以预测的是，如果点映效果够好，首日排片一定会有保证。

于是，接下来的营销重点，自然就是做好这几波连续点映。

具体点映策略有待更新，尤其是每一轮点映的扩大与升级，背后都是发行技巧。对营销而言，更多还是配合发行，将点映落实为映前的火热势能。

当然，说到底，点映能否成功，还是要看电影本体的质量，如果能在「质感」之外带来「惊喜」，《悬崖之上》将有望争一下这个五一档冠军。

对《追虎擒龙》——

王晶与四位影帝的号召力，即便不是顶级，放在五一档也不遑多让。对观众来说，熟悉的不止是阵容，还有题材。

应该说，从老港片到过去几年的《反贪风暴》系列，这类内地背景下比较难看到的历史演绎+反贪打黑题材，一直都有着不错的票房表现。

毋庸置疑，市场偏爱这个类型。这是王晶的底气，也是营销的把手。

现在的任务就是要告诉观众，这一次，他们会看到的是什么？

一个指导原则是，搞定直男。

没错，五一档还有另一部直男向的《真·三国无双》，对《追虎擒龙》而言，抓住优势，让自己成为直男观众的档期首选，营销任务就算完美完成了。

其中的一个关键，依然还是质感。

阵容之外，如何从真实历史、制作水准、致敬经典等维度，向观众展示电影方方面面的「质感在线」，是营销务必做好的功课。

拿到基本盘，走长线，届时吸引到的，就不止是男性观众了。

对《秘密访客》——

作为最早来到五一档的那个，营销节奏一直都是不疾不徐，这点和电影气质倒是颇为相近。

悬疑感是陈正道的招牌，也是《秘密访客》的最大卖点，目前来看，也是营销上最需要继续发力的部分。

阵容、质感，这些明面上的亮点是电影能在五一档稳定发挥的基础，如何在悬疑感上调动起更多观众的兴趣？这是营销要解决的问题。

比如，精致的物料就是一个很好的武器，电影的所有海报和预告也都在悬疑感上做足功课。

但必须承认，让悬疑感落地，并不容易。

比如在这里，「一个家庭的秘密」，对于大部分观众，仍然是浮于半空的。

而某种程度上，同为主打质感，如果说《秘密访客》与以上两部有区别，或许就在于，和观众的距离上。

毕竟，有《记忆大师》的晦涩在先，营销的另一个重要任务，就是尽量规避「看不懂」这样的潜在风险。

两相夹杂，个中难度，着实不小。

且看未来两周的表现。

内卷三：避短扬长

大档期电影营销常常需要面对的，还有一类国产新片，就是优势劣势都相当明显的那种。

这个五一档也不例外。

对这类新片，营销的任务，还是要回到预期管理上来——这既是针对观众的，也是针对片方的。

难度上，自然也就因项目而异，忽高忽低。

对《阳光劫匪》——

从去年跨年跳到今年五一，时间的确充足了，但营销也的确始终未解决核心亮点输出的问题。

据主创介绍，这是一部童话现实主义的电影，在国内属于比较新鲜的尝试。类似于架空的世界观，现实基底上带点奇幻色彩。

应该说，这个定位，对当下的主流观众，吸引力确实不大。

至于原因，有电影在创作上超前于市场的一面，也有电影没能把这个「童话现实主义」真正打透的一面。

一切都跟选择有关。

比如，电影没有从马丽和宋佳等演员身上突出话题，也没有去和伊坂幸太郎的原著小说做过强的绑定，更没有在喜感上去做更多放大。

从营销的本质来说，我很尊敬这样「忠于本体」的选择，但处在当下这个时代环境，结果或许也注定不太乐观。

所以，换个角度，给观众强化童话现实主义的风格，就是在扬长避短。

以及，这会让我更期待看到电影公映后的市场反馈和表现。

对《真·三国无双》——

这应该就是今年五一档男性观众占比最高的那部新片。

而在迟到多年的情况下，那支定档预告也不出意料地被群嘲了。

或许电影在基于本体质量的判断后，对营销并没有做多高的预期，也没有期望去通过营销动作对市场预期做多大的干预。老老实实地将已有样貌呈现出来即可。

和《阳光劫匪》一样，必须承认，在这几年看到太多营销过度的案例后，对这样毫不避短的操作，反倒不觉得是个问题了。

说回来，选择之后，一切都不过是预期管理。

低预期下，市场不一定就会带来完全消极的反馈；反之，过高的预期，往往就埋下失败的种子。

说不定，这是行业回归理性、正视自我的开始？

内卷四：要不，提档？

最后，一个值得讨论的话题是——

个别新片，是否有必要提档？

目前来看，即便《古董局中局》按照传闻那样悄然撤出，这个五一档也依旧堪称拥挤，而放眼五一前这两周，冷清程度不比春节前。

这其中必然有着巨大的纠结——

一方面，影院当然乐见提档，在空荡的档期，一家独大的画面想一想，或许还是很美好的；

另一方面，今年的市场环境已经多次证明了，冷热分明就是现实。即便有新片决定提档，也一定是竞争力稍弱的几部。那么，看看这几天的萧条大盘，一部质量并不见得多好的新片，到底能有多大的收获，谁也没法预见。

如何选择，或许没有对错。但做出一个决定，一旦事与愿违，总会有人背锅。

所以，除非是内部达成一致，五一前提档的概率，看起来还是很小的。但如果《阳光劫匪》或《真·三国无双》选择先上，我也并不会感到惊讶。

留给大家的时间不多了。

结语

留到结语的一个悄悄的猜测是——

还会有，撤档出现吗？

和提档相比，这个概率，或许还要高一些呢吧。

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