摩根大通发布2026年欧洲奢侈品行业展望，预测行业将迎来稳定期，但品类分化加剧。中国消费者变得挑剔，美国市场依然坚挺，珠宝类硬奢侈品将跑赢皮具等软奢侈品。
智能速览
中国高净值人群转向低调奢华和保值属性
美国市场成奢侈品消费定海神针
珠宝类硬奢侈品结构性跑赢皮具等软奢侈品
历峰集团因Cartier等珠宝品牌被列为首选
Burberry和开云集团面临转型挑战
精华内容
在经历两年调整后，2026年奢侈品行业将迎来稳定期，但分化将更加明显。
全球消费风向
中国消费者信心正在触底微升，但高净值人群变得极度挑剔，不再为单纯Logo买单，而是转向追求极致品质、保值属性和低调奢华。
美国市场依然是全球奢侈品消费的定海神针，得益于健康的股市和经济基本面，美国中产和富裕阶层的消费韧性远超预期。
品类分化加剧
硬奢侈品（尤其是珠宝）将结构性跑赢软奢侈品（皮具/成衣）。
珠宝成为真正的避风港，受益于品牌化率提升、自我购买比例增加以及贵金属涨价带来的定价权，特别是Cartier和Van Cleef依然势不可挡。
皮具方面，消费者已出现审美疲劳，除了少数顶级品牌如Hermès，大多数品牌在涨价受阻的情况下，必须依靠真正的产品创新来驱动增长。
腕表市场承压
中端腕表市场正面临严峻挑战，以Swatch集团为代表的品牌正遭受库存积压和需求萎缩的双重打击。
瑞郎走强进一步挤压了利润空间，中国需求疲软加剧了市场困境。
品牌红黑榜
红榜方面，历峰集团作为珠宝之王，旗下Cartier和Van Cleef & Arpels拥有无可比拟的品牌护城河，在不确定环境下是防御性与成长性兼备的最佳标的。
Moncler有望在2026年迎来加速，理由包括美国市场的强劲扩张和Stone Island品牌拐点。Ferragamo的官网流量和用户停留时间在2025年Q4出现爆发式增长，品牌重塑开始生效。
风险警示
黑榜方面，Burberry转型之路漫漫，尽管更换管理层，但品牌重塑面临巨大执行风险。
开云集团旗下Gucci的复苏能见度依然很低，新系列推出尚未在数据端看到明显消费者回流，利润率保护仍是难题。
奢侈品行业正在进入精细化发展阶段，品牌间的分化将更加明显。投资者需要更加审慎地选择标的，关注那些具备强大品牌护城河和创新能力的企业。在不确定的宏观环境下，哪些品牌能够真正穿越周期？
