近期，高露洁因其部分牙膏广告宣称能“填上牙缝”而引发广泛争议，许多消费者和专业人士质疑这是否构成过度宣传。
事件的起因是高露洁旗下“360°抗敏修复牙膏”在短视频平台的一系列营销内容。在“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”等授权账号发布的视频中，通过动画演示、AI画面和经过剪辑的真人视频，强烈暗示该产品能够“让牙缝自己长回来”，实现“牙齿再生”。宣传中反复提及产品含有的“促生氟磷灰石”成分，并将其比作“天然生物胶水”，甚至用“攻克‘壁虎断尾’技术难题”等夸张表述来吸引眼球。
然而，这些宣传很快受到了多方驳斥。广告中使用的一则真人案例被证实为虚假内容。视频中声称使用牙膏后“牙缝没了”的男子，实为一名视频博主。该博主公开声明，高露洁未经授权，截取并篡改了他本人通过做“牙贴片”来改善牙缝问题的视频，利用AI技术更换了口型和台词，对消费者造成了严重误导。
从科学角度来看，牙科医生明确指出，牙膏宣称的“填补牙缝”功效缺乏科学依据。牙膏的核心作用是通过摩擦辅助清洁，去除牙菌斑和食物残渣。所谓“促生氟磷灰石”，其原理很可能是利用牙膏中的氟化物促进牙齿“再矿化”。“再矿化”是口腔医学中的一个常见概念，指氟化物与牙齿表面的无机物发生反应，修复牙釉质的早期微小损伤，使其变得更坚固、更耐酸腐蚀。但这仅仅是发生在牙齿表面的微观化学变化，并不能改变牙齿的宏观形态，更不可能生成新的牙体组织来填补已经形成的牙缝。牙缝变大通常与牙龈萎缩、牙结石或牙周病等因素有关，需要通过洗牙、牙周治疗或正畸等专业医疗手段来解决。
根据我国相关法规，牙膏被归类为普通化妆品，而非药品或医疗器械。《广告法》和《化妆品监督管理条例》均明确规定，产品不得宣传或暗示具有医疗作用。高露洁的广告虽然可能没有直接使用“治疗”等违禁词，但通过极具视觉冲击力的动画和虚假案例，向消费者暗示产品能达到医疗级别的修复效果，这种“打擦边球”的行为涉嫌虚假或引人误解的宣传。
此次事件也反映出牙膏行业在激烈竞争下的营销困境。在产品同质化严重的背景下，一些品牌为了追求“可视化效果”和在直播电商中快速转化，倾向于采用夸大功效的宣传策略。这种做法不仅可能损害品牌自身的公信力，更会误导消费者，延误他们寻求专业牙科治疗的时机。
高露洁“能填上牙缝”的说法，是利用了消费者对“再矿化”概念的认知模糊，并结合虚假视频素材进行的过度宣传。消费者在选购牙膏时应保持理性，明确其主要功能是日常清洁和基础预防，对于牙缝变大等口腔结构性问题，应及时咨询专业牙医，而非寄望于一支牙膏能创造“医学奇迹”。
