蜜雪冰城：均价6元，市值200亿的下沉市场传奇

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熟悉的蜜雪冰城

“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，当你看到这段文字的时候，有没有和笔者一样，脑子里自动响起一段旋律。如果有，恭喜你，你也成功被最近这首大热的神曲洗脑了。这首歌听起来除了魔性，还总有一种莫名的熟悉感，查证后才发现原来这首歌是由《哦，苏珊娜》(Oh Susanna)改编而成。回到正题，聊起蜜雪冰城，你脑中会想起什么？笔者脑中顿时飘过的是蜜雪冰城的2个爆款产品“摩天脆脆冰淇淋”和“柠檬水”。2元的摩天脆脆冰淇淋可谓是笔者对蜜雪冰城的初印象，这款售价低廉且味道不错的产品完美地展现了蜜雪冰城的极致性价比，要知道如今哪怕麦当劳的圆筒冰淇淋都已经5元起步。再想象这样一个画面，炎炎夏日，你在一个景区看着6块钱的矿泉水和8块钱的可乐，突然，你发现旁边不远居然有一家蜜雪冰城，你一个箭步冲向蜜雪冰城买了一杯柠檬水，4元，真香！价格低廉的标签相信已经深深地印在每个蜜雪冰城消费者的心中，但接下来，笔者要带大家去认识一个更立体的蜜雪冰城。

血与泪的创业史

纵观蜜雪冰城的发家史，创业失败占了半部，整个过程除了穷还有苦。1997年蜜雪冰城创立之初，不过是街边叫做“寒流刨冰”的一家冷饮店。主要的设备中，冰柜来自二手市场，800块钱。头顶的小吊扇和招揽生意用的音箱和功放是张红超在电子市场买零件自己做的。刨冰机没有现成的卖，他就买来电机、转盘、刀盘自己做。冰块无法自制，需要先到附近的一家肉联厂买。开刨冰店只能赚点小钱，一年多时间里，张红超尝试过三次开店，都因为各种原因最终失败。

1999年正式定名为“蜜雪冰城”，生意稍有起色，又遇上了非典。

做不下去的蜜雪冰城还改做过饭店。只不过饭店的生意也是一波三折，经过多次拆迁。

就这样整整经过了10年，主创人张红超才因为在商城受到“火炬冰淇淋”的启发，在2007年开了第一家蜜雪冰城加盟店。

接下来的故事，则越来越接近我们熟知的版本，门店破万，年赚65亿。

年入65亿的下沉市场传奇

2020年，某餐饮媒体评选出了一份“中国茶饮十大品牌榜”，蜜雪冰城赫然排在了奈雪的茶之前，喜茶之后，“喜提”全国第二，高于CoCo、茶颜悦色、一点点等很多人早已熟悉的品牌。

新式茶饮的价格主要分为三个段位：高端市场客单均价在24元左右，代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部市场客单均价在18元左右，代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；下沉市场客单均价在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点、甜啦啦等。根据“奈雪的茶”在港交所提交招股书显示，其2019年营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。而据接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城营收为60亿元左右，净利润约8亿元。卖30的奈雪都还在亏，卖3-4块的蜜雪冰城却在赚大钱，这是不是有点颠覆了你的认知。

三四线城市的消费群体特别是年轻消费群体，对茶饮类非必须消费品具有价格敏感度高、品牌忠诚度较低的特点，走低价策略让蜜雪冰城很快在下沉市场站稳了脚步。

在喜茶、奈雪们纷纷高调宣传“用新鲜牛奶替代奶精，用新鲜水果替代罐头水果和糖浆，用上好茶饮替代茶粉”时，蜜雪冰城却从不避讳自己原材料的简单。蜜雪冰城产品原料除了柠檬等水果之外，大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等，如爆品冰淇淋等产品使用的原料主要为奶茶粉、奶昔粉等，这类原材料在损耗、物流运输等方面能实现成本大幅缩减。同时，数量庞大的门店对原材料的需求量巨大，让蜜雪冰城面对上游供应商有较强的议价能力，进一步压缩成本。

其次，蜜雪冰城早在2012年就开始搭建从生产到运输的完整产业链条，能有效地提高运营效率，基于原材料、生产、物流等方面的成本优势，给了产品单价降价的空间。

爆火的主题曲

“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，该来的总是要来的，要说起蜜雪冰城时下最火爆的话题，就不得不提这首洗脑的主题曲。截至6月24日，这条于6月5日上传的《蜜雪冰城主题曲mv（中英双语版）》在B站上的播放量已经突破千万，位于全站排行榜最高的15名。不仅如此，还有人为其制作了俄语版、日语版、鬼畜版等多个版本，且条条火爆，让一众网友们直呼“上头”。如果你还没有听过，笔者强烈建议你马上去听一下，感受一下被支配的恐惧。

当然官方也是顺应潮流，直营店举行了唱主题曲免单的活动，又是掀起一阵热议。

与其相关的各种梗也是层出不穷，这里就不一一列举了。

这首歌其实早在去年中旬就已经推出了，直到蜜雪冰城抖音团队今年6月找了一些头部KOL开始推广，才火起来。

结语

相较于同行们，即使涨价，依旧挣扎在利益盈亏点，蜜雪冰城早已经赚得盆满钵满。在奈雪的茶连年亏损，喜茶涨价后又道歉的当下，所谓高端难道不应该是蜜雪冰城便宜又量多，还能把钱赚。近几年一直热议的“消费升级”，难道不应该是产品体验升级，而不仅仅是价格升级。蜜雪冰城能十年如一日地维持超高的性价比，未尝不是在平价领域的“消费升级”。有人说蜜雪冰城是奶茶界的拼多多，但它又不是靠烧钱补贴占领市场，也不是各种套路免费引流，它就是一种简单又直接的便宜，来自于极致的成本控制。可以说蜜雪冰城用了一种最简单的方式来应对日益复杂的市场。你要再说蜜雪冰城土，我只能回你一句“我不嫌你穷，你也别嫌我low”。