小红书双十一“冰箱”行业重点品牌投放复盘

2023年双十一期间，在白电领域主要选取了冰箱、洗衣机、空调、冷柜、洗烘套装5个核心细分品类，分析其在小红书的投放综合情况，如下：

• 优势品类（冰箱）：双十一期间冰箱在白电核心品类中冰箱笔记规模最大，仍是处于红利期市场，呈现出较高的增长趋势和用户热度，建议充分利用其潜力重点投放；

• ​必争品类（洗烘套装）：双十一期间笔记规模环比迅速增长，用户讨论热度高涨，且商业化投放竞争激烈，必须加大投放力度，争取更多关注和声量；

• 成熟品类（洗衣机、空调）：洗衣机品类在站内具备一定笔记规模，素人用户自发讨论热度较高，双十一期间投放市场竞争尚不激烈；空调品类为季节性品类，夏季讨论度及投放热度较高，故在双十一期间环比增长趋势得分较低，但就全年来看，空调品类站内声量仍占据优势，属于投放较成熟品类；

• 待培育品类（冷柜）：笔记规模较小，且商业化投放笔记占较高比重，笔记双十一期间增长较为缓慢，仍需持续培育用户心智。

以下是对冰箱大盘及重点品牌投放复盘分析：

大盘表现：行业热度持续攀升，规模同比大增145%，品牌投流竞争加剧

今年双十一冰箱品类笔记规模超22w+篇，同比去年双十一期间的9w+篇，涨幅高达145%，尤其素人用户讨论量暴涨186%，千粉以上笔记规模同比上扬20%，说明行业整体在小红书讨论热度持续上涨，主要推动来源是普通用户在小红书自发分享，各品牌商业化投放竞争力度也在加剧。

环比今年双十一前，双十一期间冰箱行业大盘总笔记数量基本保持稳定，然而爆文笔记数量由217篇提升50%，达到325篇：这表明更多的品牌在双十一期间集中增加信息流投放预算，加热优质商业笔记，以爆文形式获取更多品牌曝光，从而争夺行业前排声量和市场，品牌竞争白热化。其中产出爆文笔记较多的品牌有：东芝、美的、海尔等。

笔记视角：品牌主推“嵌入式”卖点，生活分享类达人互动指数较高

从大盘千粉以上达人投放笔记内容关键词来看，除了“冰箱”这一品类本身，投放较为高频的还包括与冰箱使用场景相关的词汇，如“装修”、“收纳”和“家居好物”等。同时，“嵌入式冰箱”和“白色冰箱”成为各品牌的主打卖点。在选择合作达人方面，品牌更倾向于选择室内设计和家用电器类达人，而接地气生活类达人的平均千粉笔记互动量最高，他们的分享更偏向于生活化的内容，容易引起用户的共鸣和互动，但品牌同时也要随时关注评论区话题“歪楼”现象，引导用户关注投放产品本身。

其次，分析冰箱行业爆文笔记评论可见，正向评论占据七成，在正向评论中海尔品牌被提及次数最多，此次主推产品海尔白巧系列冰箱的正向讨论热度较高，此外，在冰箱爆文笔记评论区中，“好看”、“风格”、“可爱”等外观类评价较多；另外，“零嵌”被频繁提及，这是目前白色家电在家装空间优化方面的重要趋势，顺应了消费者的需求，从而引发了正面讨论和关注。而负向评论笔记仅占7%，用户主要吐槽的问题集中在质量和价格方面，厨房空间与冰箱尺寸的匹配问题也是用户在装修选购冰箱中的痛点问题。

本次选取冰箱行业核心品牌：海尔系、美的系、海信系、博西系、松下、美菱，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行分析：

“品牌系列”注释：海尔系包括品牌海尔、卡萨帝；美的系包括品牌美的、东芝、COLMO；海信系包括品牌海信、容声；博西系包括品牌博世、西门子。

笔记规模：头部品牌强声量，美的系和海尔系品牌竞争尤为激烈

在双十一期间，海尔系品牌在小红书平台总笔记规模均超过1.3w篇，占据了绝对优势，其中素人用户笔记占比约九成，说明海尔系品牌拥有广泛的用户基础，在小红书站内自然讨论声量较高，美的系品牌笔记规模紧随其后；

在预算方面，美的系品牌投放预算高达到300w+(不含搜索投流费用），海尔系与海信系均位于200w+梯队，相比之下，博西系品牌、松下及美菱整体投放笔记规模和预算较少。

投放效果：美的互动量领跑，站内搜索笔记品牌集中度暴涨，搜索投流厮杀激烈

从笔记互动量来看，美的系品牌千粉达人笔记互动总量超100w，遥遥领先其他品牌，其选取的部分剧情类、生活类、手工diy家居类达人笔记带来较高讨论热度，最高单篇笔记互动量达到近10w；海尔系品牌投放笔记规模最大，但多为双十一预售/降价类直发笔记，爆文数量较少，与海信系、博西系品牌分列互动量10w-20w+梯队，彼此竞争激烈。

从站内搜索冰箱TOP100笔记品牌占比看，双十一前（9月）本次观察到的冰箱头部品牌总占比为44%，而在双十一期间（10-11月），top100搜索笔记中头部品牌占比集中度持续暴涨至84%，各品牌争夺站内搜索卡位厮杀激烈。其中海尔系品牌在11月笔记占比高达47%，此期间用户在小红书搜索“冰箱”出现的top100笔记中，几乎半数会提及海尔系品牌。其他品牌中，除海信系品牌11月份环比略有下降，均有明显提升。站内搜索笔记中品牌浓度高，笔记排名靠前，一定程度上可提升搜索用户的选购倾向和对品牌的信任感，有效引导正向转化。

从站内搜索指数来看，双十一期间冰箱各头部品牌关键词站内搜索指数环比均有明显正向涨幅，海信系品牌搜索指数基础较高，9-11月始终领跑冰箱品类，说明海信及容声在冰箱市场具备较高品牌威信，具备大量忠实用户/潜在消费者，主动搜索用户较多。美的系品牌投放笔记实现高互动量，间接影响用户搜索行为增长，10月美的系品牌关键词搜索涨幅达到254%，从数值看与海尔系相当，但对比海信系，主动搜索的用户相比还是较少，需要长期布控投放。

总结：

海尔系：整体笔记规模及top100笔记浓度最高，笔记互动有待提升；

美的系：笔记互动表现领跑，站内搜索指数有待提升；

海信系：站内搜索指数基础扎实，搜索占比仍需进一步优化；

博西系、松下、美菱：投放力度相对较小，仍有较大的优化空间。

在双十一期间，冰箱市场在小红书积累了很高的声量，其增长趋势和用户热度居高不下，各品牌投放力度不一，但都表现出明显的竞争态势，小红书平台对于各冰箱品牌来说具备不可忽视的品牌传播效果增益，因此各品牌更应努力突出重围，获得更多关注和市场份额。

冰箱行业优秀投放案例解析——美的系列（美的|东芝|colmo）

选人策略：家装干货类达人为核心，生活类达人拉互动

在投放达人选择上，粉丝量级布局较为平均，头部KOC占比最高，多选择室内设计、家用电器这类可输出行业干货的强相关人群，配合接地气生活这类高互动类达人，布局较为清晰。从千粉互动来看，接地气生活类表现最优，但这类笔记软植较多，植入过硬易引发用户反感，电商转化能力较弱，品牌可选择以厨房家电内容种草为核心、生活类型笔记拉互动的投放策略较为有效。

笔记类型：以厨电、装修等刚需场景出发，辐射更多应用场景

在笔记内容呈现方面，达人的笔记输出内容紧扣厨房家电、室内设计等品类，紧扣用户刚需场景，同时沉浸式收纳、美食制作等冰箱热门选题占比也较高，对用户心智形成强吸引，多场景角度展示冰箱功能，能较好的完成种草，引导销售转化。

发布节奏：紧扣双十一节点，打造爆文小高峰

今年双十一在10月中下旬正式进入预售期，在10月中期美的就开始对站内笔记投放进行增量，首先在10.23预售期开始后掀起一波热潮，10.31平台抢先购开始，美的打造第二波投放高峰，集中加热优质笔记，互动量拉升明显，促进了站内搜索提升及站外购买转化。

笔记关键词：品牌词品类词高频埋入，东芝白珍珠、大白桃等产品系列名出现较多

在笔记内容上，本次美的系品牌除埋入品牌、品类词外，其中“东芝冰箱”在品牌系列中出现最多，东芝打造了白珍珠、大白桃、小白桃、大白梨等朗朗上口的产品系列名称，高频埋入笔记内容中，利于用户形成对于产品差异化外观及功能的强记忆点，便于消费者进行搜索，打造爆品；此外，“冰箱收纳”“厨房”等场景类词汇均进行布局，有关“白色冰箱”、“嵌入式”等外观词热度较高，精准埋入。

笔记评论：基本为品牌正面讨论，东芝白珍珠系列名称用户教育成熟，形成正向反馈

评论区把控较好，品牌词“美的”“东芝”讨论频次较高，另有“好看”“推荐”等正向关键词，东芝“白珍珠”出现频率较高，说明该产品系列名称已成功深入消费者内心，并得到用户的正向反馈。