疫情后时代车市推演（下）：车企面临的竞争、上市和定价难题

如果按照之前的推演，2020年中国汽车市场会遭受5%-10%左右的下滑，另外10万元级别车型会受到热捧，而豪华品牌会承受更大的压力。

回顾：疫情后时代车市推演（上）：下滑已注定？消费行为变化更值得关注

与此同时，由于湖北车企在产能上受到巨大影响，包括东风本田、上汽通用、东风风神、东风雷诺、神龙汽车等车企都会空出大量的需求，特别是现在正处于强势阶段的东风本田，其销量缺口更是被其他日系车企“垂涎已久”。

因此，在评估疫情后时代的车市时，不仅要看到数量上的变化，也同时需要注意到此次疫情之后对车企营销、市场策略、车型投放上的影响。

猜想一：市场竞争会加剧

由于湖北省至少在前4个月会空出50-60万辆左右的产能，这个缺口对于任何一家车企都足够可观。并在车市销量（预估）下滑5%-10%的前提下，各家车企们争夺这50万辆级的缺口只会更为激烈。

考虑到武汉是东风本田的生产基地所在地，仅仅是东本一家就可能给出80万辆的产能，另外东风日产在襄阳还有一家年产18万辆的生产工厂。如果说东风日产还可以通过全国的其他工厂进行产能调配，东风本田第一季度至少会让丢掉差不多20万辆产能，这么大的需求缺口很大程度会让其他日系合资车企吃掉。

这对于丰田的两家合资车企来说势必会看做一个超越的机会，而本田也会积极安排另一家合资车企——广汽本田——来更积极应对。特别是CR-V与丰田新上市的RAV4、威兰达都是直接对手，而广本方面应该会加大皓影的投放力度。

另外，包括东风本田、上汽通用、神龙汽车、东风风神在内的工厂主要是集中在10-15万元级别的家轿产品，这主要是自主品牌和合资家轿的竞技场，更是重兵密布。

可以预期，车企在市场逐步开放之后，必然会在10-15万元家轿市场展开激烈“拉客”，而CR-V空出的市场主要由其余几家日系合资车企争抢，大概率广本皓影会加大营销攻势，抓住本田基盘客户。

猜想二：车企和经销商达成久违的平衡

实际上，就算疫情会耽误车企2月份复工，不过消费者和经销商也不用担心销量挂零，因为经销商一般还有1个月左右库存，车企也有一些中转库存。所以，这次疫情的偶然出现，或许将成为改善车企和经销商库存关系的契机。

一般来说，经销商是车企销量的蓄水池，往往要承接车企富余的产能或者过高的销量目标。这种向经销商“压库”的行为，导致经销商在运营上很容易陷入“压库-卖不动-降价-品牌受损-卖车-继续压库”的负循环，最后则导致整个车企销售环节崩盘。

在此之前，虽然车企和经销商都知道压库行为无法维继，可是没有办法真的停下来一两个月大幅减产，因为整个排产体系和供应链体系早已经确定，这还没算上市场收益上的损失。所以，一旦销售环节停下来则满盘皆输。

这次疫情恰好让整个产业链都停止下来，考虑到车企复产比经销商恢复营业更晚，加上物流延迟等因素，这个时间差足以消化部分经销商库存，让车企和经销商的库存关系恢复到合理水平，实现了去库存。甚至于说，部分车企会回到以销定产的模式，这将大大降低经销商的运营成本，让经销商摆脱负债运营的压力。

不过一旦回到这样的产销平衡，很可能中国车市销量还会再下一个台阶，当前中国汽车基本上都是产大于销，长年累积的下来的库存规模在年初都不会小——比如2019年1月份的216万辆就是当时冲刺销量而压下去的，直接让很多三线车企再也起不来。

猜想三：线上购车不会成为趋势

为了应对这段疫情期间的营业压力，无论是车企还是经销商都开启了“线上看车”、“直播购车”等新尝试。

然而从汽车消费的角度来看，车企和经销商的这些线上购买模式只能算应急之举，而不能真正推动汽车销售转向线上。原因在于，汽车对于大部分消费者来说还是一个“体验”产品，对产品的认知更多还是需要通过现场查看、实际触摸、实际驾驶等方式建立的。仅仅通过视频直播或者信息解答是无法真正说服消费者拍板下单的，线上购车主要作用还是前期选择清单建立的过程。

当然，对于车企来说，如果线下活动无法开展，线上活动效果又有限，那又怎么应对呢？我们认为，疫情延迟了一部分消费者的消费决策，但本身的需求并没有消失，核心关键是抓住真正的高意向潜客，通过这段时间的线上联络，强化消费者对产品力的认知，最后再寻求实现“临门一脚”。

当然，对于线上购车来说最大的问题还在于价格。由于之前经销商购车始终都处于“价格不透明、一客一价”的状态，这让很多消费者无法完成线上订车。但因为疫情后期的购车会有比较短的犹豫期，消费决策更快，消费者对价格的敏感程度会略微下降，只要能够达到市场的平均价格应该就会下单。这时候更考验经销商的定价策略，应该采用相应的一口价模式，并且将服务打包到销售中，以此快速促进成交。

猜想四：新车上市流程变化

疫情影响的不仅是生产、销售，同样对新车上市也有着相当大的冲击。原本2、3月份准备上市的十多款车型现在都不得不延期自己的发布计划，这之前投入了大量精力的新车上市安排都要进行变动——一场发布会动辄几百万、上千万的费用都需要重新计划，甚至可能就直接取消了。

实际上，由于新车节点几乎是固定的，3月上什么车、4月上什么车、9月上什么车……都是全年基本已计划好的。一旦某款车上市计划后移，影响的是营销资源的投送、营销效果的评估、新车上量的周期等等。

然而现在遇到这样的困难，节点又不能变化太大，车企应该早做打算，调整新车的上市流程。曾经新车上市主要是“上市、试驾、发布”三板斧，现在很可能直接变成了“云评测”、“云发布””、“云上市”，这将极大的考验车企的公关传播能力，如果传播不到位，花几年研发的新车就可能石沉大海。

目前看来，线上上市、发布价格都问题不大，最大的问题在于，价格发布了，消费者却对车型没有印象、没有媒体的试驾报道参考，对车型的关注度会大幅下降。

解决之法无非有两种：第一，车企放弃在2月份推出新车型，而将车型发布试驾挪到3月底，同时用更密集的信息传播来争取传播频次和效果，赶在北京车展之前完成；第二，对于原本提前发布、上市周期比较长的车型的上市节点进一步挪后，避开3月这个新车发布的高峰期，在现阶段用官图、官方视频等方式呈现产品，中间过程提供展车和预订，试驾活动也成为后置节点。

事实上，海外车企的新车发布一般都是沿用第二种方式。往往是车企先发布新车的所有详细信息，接受预定和提供展车，最后才宣布某个季度开始交付，这个周期可能长达接近一年。只是这种方式对于中国车企来说风险较大，因为国内车市竞争激烈，如果新车不能及时提供给消费者则很可能会被快速遗忘。

猜想五：新车定价或变为撇脂定价

要解决新车上市节奏的问题，另一个关键点在于车企需要调整自己的定价策略。

当前中国车企的定价策略更多还是采用“品牌对标”的方式，也就是说合资车型一定是对标合资产品的价格，而不是考虑产品在市场端的实际认知。而自主品牌也是横向看对手品牌怎么做，在高端产品上也往往就参照合资品牌的定价策略。

这种策略放在平稳市场时期并无不妥，毕竟价格会根据市场需求而进行自我调节，只是优惠多少的问题。可是这个问题放到今天就显得十分具体：一是在错失了一季度这个时间段后，销量压力骤升，经销商承接新车库存的意愿也不大；二是市场竞争加剧，对手不会给新车更多发展的机会，会抓紧时间跑量，这对上市新车的抢占会更明显；三是新车上市节奏被打乱后，对于新车“上市就走量”的要求也更高，对新车而言就少了调剂期，没有一炮而红就意味着前期研发损失一大半。

为此，今年的上市新车没有之前的“调价周期”，定价必须要一步到位，没有办法做一个“虚招”，然后再通过大幅降价的策略去完成销量爬升。这可以称之为“撇脂定价”——新车的上市价格必须完全能够打动消费者，甚至价格要远低于消费者预期，才能够让经销商有意愿建立新车库存，快速打造成爆款。

事实上，建立撇脂定价是一个长效影响。撇脂定价有望建立一个透明的价格机制，消费者可以更快的做出消费决策，甚至将购车行为转化为线上决策。此外，撇脂定价也能够让新车的上市节奏不用局限于线下营销，而完全可以类似于海外市场一样进行远期发布，让消费者能够完全信任新车的价格体系，而避免被其他品牌抢走。

猜想六：造车新势力面临生死关

此次疫情对于传统车企来说可能影响还可以控制，一项调查表明大多数车企都能支撑一年左右，可是对于2020年的造车新势力来说就有点雪上加霜了。

众所周知，造车新势力在前期投入了大量研发费用，完全依靠于2020年的新车投放后形成营收入的正反馈。而现在一季度的销售嘎然而止，对于造车新势力来说这一个季度销量基本挂零，制造和销售业务全员停滞，收入没有增加，人员费用和支出却没有减少。

后续即便有报复性消费的产生，消费者首先需要的是现车，而造车新势力大多是订单交付模式，这又大大延后了新势力们的收入预期。再加上很大部分造车新势力的产品都是定价在30万元左右的豪华电动SUV，而这部分消费者正是受疫情影响收入下降最多的群体。这样一来，对于很多靠融资维系的造车新势力来说就将面临资金链断裂的局面。

另外，一季度的疫情也很大可能会延缓部分尚未完成研发的新车进度，第一季度耽误的时间在流程上也很难赶上，或许新车交付会延期。这种延期对于造车新势力来讲更为严峻，拖到2021年之后面临的市场竞争会更加激烈，因为众多全球巨头的电动车将在这一节点上市。

文｜JackieLXX

图｜网络