疫情后时代车市推演(下):车企面临的竞争、上市和定价难题

2020-02-11 20:41:16 5点赞 9收藏 0评论


疫情后时代车市推演(下):车企面临的竞争、上市和定价难题



如果按照之前的推演,2020年中国汽车市场会遭受5%-10%左右的下滑,另外10万元级别车型会受到热捧,而豪华品牌会承受更大的压力。

回顾:疫情后时代车市推演(上):下滑已注定?消费行为变化更值得关注

与此同时,由于湖北车企在产能上受到巨大影响,包括东风本田、上汽通用、东风风神、东风雷诺、神龙汽车等车企都会空出大量的需求,特别是现在正处于强势阶段的东风本田,其销量缺口更是被其他日系车企“垂涎已久”。

因此,在评估疫情后时代的车市时,不仅要看到数量上的变化,也同时需要注意到此次疫情之后对车企营销、市场策略、车型投放上的影响。

猜想一:市场竞争会加剧

由于湖北省至少在前4个月会空出50-60万辆左右的产能,这个缺口对于任何一家车企都足够可观。并在车市销量(预估)下滑5%-10%的前提下,各家车企们争夺这50万辆级的缺口只会更为激烈。

考虑到武汉是东风本田的生产基地所在地,仅仅是东本一家就可能给出80万辆的产能,另外东风日产在襄阳还有一家年产18万辆的生产工厂。如果说东风日产还可以通过全国的其他工厂进行产能调配,东风本田第一季度至少会让丢掉差不多20万辆产能,这么大的需求缺口很大程度会让其他日系合资车企吃掉。

这对于丰田的两家合资车企来说势必会看做一个超越的机会,而本田也会积极安排另一家合资车企——广汽本田——来更积极应对。特别是CR-V与丰田新上市的RAV4、威兰达都是直接对手,而广本方面应该会加大皓影的投放力度。


疫情后时代车市推演(下):车企面临的竞争、上市和定价难题



另外,包括东风本田、上汽通用、神龙汽车、东风风神在内的工厂主要是集中在10-15万元级别的家轿产品,这主要是自主品牌和合资家轿的竞技场,更是重兵密布。

可以预期,车企在市场逐步开放之后,必然会在10-15万元家轿市场展开激烈“拉客”,而CR-V空出的市场主要由其余几家日系合资车企争抢,大概率广本皓影会加大营销攻势,抓住本田基盘客户。

猜想二:车企和经销商达成久违的平衡

实际上,就算疫情会耽误车企2月份复工,不过消费者和经销商也不用担心销量挂零,因为经销商一般还有1个月左右库存,车企也有一些中转库存。所以,这次疫情的偶然出现,或许将成为改善车企和经销商库存关系的契机。

一般来说,经销商是车企销量的蓄水池,往往要承接车企富余的产能或者过高的销量目标。这种向经销商“压库”的行为,导致经销商在运营上很容易陷入“压库-卖不动-降价-品牌受损-卖车-继续压库”的负循环,最后则导致整个车企销售环节崩盘。

在此之前,虽然车企和经销商都知道压库行为无法维继,可是没有办法真的停下来一两个月大幅减产,因为整个排产体系和供应链体系早已经确定,这还没算上市场收益上的损失。所以,一旦销售环节停下来则满盘皆输。

这次疫情恰好让整个产业链都停止下来,考虑到车企复产比经销商恢复营业更晚,加上物流延迟等因素,这个时间差足以消化部分经销商库存,让车企和经销商的库存关系恢复到合理水平,实现了去库存。甚至于说,部分车企会回到以销定产的模式,这将大大降低经销商的运营成本,让经销商摆脱负债运营的压力。


疫情后时代车市推演(下):车企面临的竞争、上市和定价难题



不过一旦回到这样的产销平衡,很可能中国车市销量还会再下一个台阶,当前中国汽车基本上都是产大于销,长年累积的下来的库存规模在年初都不会小——比如2019年1月份的216万辆就是当时冲刺销量而压下去的,直接让很多三线车企再也起不来。

猜想三:线上购车不会成为趋势

为了应对这段疫情期间的营业压力,无论是车企还是经销商都开启了“线上看车”、“直播购车”等新尝试。

然而从汽车消费的角度来看,车企和经销商的这些线上购买模式只能算应急之举,而不能真正推动汽车销售转向线上。原因在于,汽车对于大部分消费者来说还是一个“体验”产品,对产品的认知更多还是需要通过现场查看、实际触摸、实际驾驶等方式建立的。仅仅通过视频直播或者信息解答是无法真正说服消费者拍板下单的,线上购车主要作用还是前期选择清单建立的过程。

当然,对于车企来说,如果线下活动无法开展,线上活动效果又有限,那又怎么应对呢?我们认为,疫情延迟了一部分消费者的消费决策,但本身的需求并没有消失,核心关键是抓住真正的高意向潜客,通过这段时间的线上联络,强化消费者对产品力的认知,最后再寻求实现“临门一脚”。

当然,对于线上购车来说最大的问题还在于价格。由于之前经销商购车始终都处于“价格不透明、一客一价”的状态,这让很多消费者无法完成线上订车。但因为疫情后期的购车会有比较短的犹豫期,消费决策更快,消费者对价格的敏感程度会略微下降,只要能够达到市场的平均价格应该就会下单。这时候更考验经销商的定价策略,应该采用相应的一口价模式,并且将服务打包到销售中,以此快速促进成交。

猜想四:新车上市流程变化

疫情影响的不仅是生产、销售,同样对新车上市也有着相当大的冲击。原本2、3月份准备上市的十多款车型现在都不得不延期自己的发布计划,这之前投入了大量精力的新车上市安排都要进行变动——一场发布会动辄几百万、上千万的费用都需要重新计划,甚至可能就直接取消了。

实际上,由于新车节点几乎是固定的,3月上什么车、4月上什么车、9月上什么车……都是全年基本已计划好的。一旦某款车上市计划后移,影响的是营销资源的投送、营销效果的评估、新车上量的周期等等。

然而现在遇到这样的困难,节点又不能变化太大,车企应该早做打算,调整新车的上市流程。曾经新车上市主要是“上市、试驾、发布”三板斧,现在很可能直接变成了“云评测”、“云发布””、“云上市”,这将极大的考验车企的公关传播能力,如果传播不到位,花几年研发的新车就可能石沉大海。

目前看来,线上上市、发布价格都问题不大,最大的问题在于,价格发布了,消费者却对车型没有印象、没有媒体的试驾报道参考,对车型的关注度会大幅下降。

解决之法无非有两种:第一,车企放弃在2月份推出新车型,而将车型发布试驾挪到3月底,同时用更密集的信息传播来争取传播频次和效果,赶在北京车展之前完成;第二,对于原本提前发布、上市周期比较长的车型的上市节点进一步挪后,避开3月这个新车发布的高峰期,在现阶段用官图、官方视频等方式呈现产品,中间过程提供展车和预订,试驾活动也成为后置节点。


疫情后时代车市推演(下):车企面临的竞争、上市和定价难题



事实上,海外车企的新车发布一般都是沿用第二种方式。往往是车企先发布新车的所有详细信息,接受预定和提供展车,最后才宣布某个季度开始交付,这个周期可能长达接近一年。只是这种方式对于中国车企来说风险较大,因为国内车市竞争激烈,如果新车不能及时提供给消费者则很可能会被快速遗忘。

猜想五:新车定价或变为撇脂定价

要解决新车上市节奏的问题,另一个关键点在于车企需要调整自己的定价策略。

当前中国车企的定价策略更多还是采用“品牌对标”的方式,也就是说合资车型一定是对标合资产品的价格,而不是考虑产品在市场端的实际认知。而自主品牌也是横向看对手品牌怎么做,在高端产品上也往往就参照合资品牌的定价策略。

这种策略放在平稳市场时期并无不妥,毕竟价格会根据市场需求而进行自我调节,只是优惠多少的问题。可是这个问题放到今天就显得十分具体:一是在错失了一季度这个时间段后,销量压力骤升,经销商承接新车库存的意愿也不大;二是市场竞争加剧,对手不会给新车更多发展的机会,会抓紧时间跑量,这对上市新车的抢占会更明显;三是新车上市节奏被打乱后,对于新车“上市就走量”的要求也更高,对新车而言就少了调剂期,没有一炮而红就意味着前期研发损失一大半。

为此,今年的上市新车没有之前的“调价周期”,定价必须要一步到位,没有办法做一个“虚招”,然后再通过大幅降价的策略去完成销量爬升。这可以称之为“撇脂定价”——新车的上市价格必须完全能够打动消费者,甚至价格要远低于消费者预期,才能够让经销商有意愿建立新车库存,快速打造成爆款。

事实上,建立撇脂定价是一个长效影响。撇脂定价有望建立一个透明的价格机制,消费者可以更快的做出消费决策,甚至将购车行为转化为线上决策。此外,撇脂定价也能够让新车的上市节奏不用局限于线下营销,而完全可以类似于海外市场一样进行远期发布,让消费者能够完全信任新车的价格体系,而避免被其他品牌抢走。

猜想六:造车新势力面临生死关

此次疫情对于传统车企来说可能影响还可以控制,一项调查表明大多数车企都能支撑一年左右,可是对于2020年的造车新势力来说就有点雪上加霜了。

众所周知,造车新势力在前期投入了大量研发费用,完全依靠于2020年的新车投放后形成营收入的正反馈。而现在一季度的销售嘎然而止,对于造车新势力来说这一个季度销量基本挂零,制造和销售业务全员停滞,收入没有增加,人员费用和支出却没有减少。

后续即便有报复性消费的产生,消费者首先需要的是现车,而造车新势力大多是订单交付模式,这又大大延后了新势力们的收入预期。再加上很大部分造车新势力的产品都是定价在30万元左右的豪华电动SUV,而这部分消费者正是受疫情影响收入下降最多的群体。这样一来,对于很多靠融资维系的造车新势力来说就将面临资金链断裂的局面。

另外,一季度的疫情也很大可能会延缓部分尚未完成研发的新车进度,第一季度耽误的时间在流程上也很难赶上,或许新车交付会延期。这种延期对于造车新势力来讲更为严峻,拖到2021年之后面临的市场竞争会更加激烈,因为众多全球巨头的电动车将在这一节点上市。

文|JackieLXX

图|网络

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