领克落地的730天|汽车商业思维

2019-12-06 17:41:31 6点赞 7收藏 5评论


领克落地的730天|汽车商业思维



当阿睿(化名)回忆起730天前的领克01上市的那个夜晚,还是意犹未尽。他至今也觉得足够骄傲,因为他是这个有着划时代意义的品牌和产品的参与者。翻看他的朋友圈会发现,当时的兴奋感一直持续到发布会结束后的三四个小时,2017年11月29日凌晨两点,他还将前一天晚领克01上市团队的合影发到了朋友圈,但只写下了一句:“晚安”。

时过境迁,两年之后,领克已经迈过了20万辆销量大关,对于一个从零开始的汽车品牌来说,这两年的成绩已算斐然。可是,领克人知道,过去的这730天并不是完全按照他们的计划来走的,一开始的01车型供不应求,到后面三款车等于一款车的销量,再到整个体系回归冷静期。

领克落地中国市场的这730天不易、二十万辆更不易。

【01崛起】

阿睿说,后来对领克01上市这天的最大感受是累得半死,因为试驾活动和上市发布会是连在一起的,他连续工作了10天以上。三百多家国内媒体和几十家海外媒体的安排,还有从吉利到沃尔沃的所有高管,都在那一天见证这个全新车型的起航。


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其实,领克01发布当天的高强度工作早已经是习以为常的事情。领克01的成功,跟这个项目众多参与者的高强度工作分不开,他们为这款代号CX11的研发项目,以及被称为“V项目”的工厂项目倾注了全力。

领克01是由吉利中欧研发中心CEVT和哥德堡设计团队主导研发,实际上,从整个CEVT的搭建到领克01最终的上市销售,仅仅用了四年零两个月。按照常规来讲这也不过是一个完整车型的开发时间多一些,但是领克方面需要完成从研发团队的搭建、开始设计研发到生产制造工厂的新建、销售与营销策略的构建、中国市场的渠道招募和建设等等。为此,绝大部分项目参与者既要以北京时区工作,同时也要以瑞典哥德堡的时间工作。

可是超高强度的工作量并不影响这个项目的士气,反而,因为瑞典人知道,这个项目或许是全球汽车工业发展进入几十年平缓期以来,最有乐趣、最有挑战性,也是完全从零开始构建的项目,放在拥有成熟汽车工业体系的市场很难有机会找到了;而在吉利人来看,领克是吉利从低端市场进入全球中高端市场的全新思考,也是企业多品牌战略的第二次尝试,多了几分信心,但同样做了更大的冒险。

不过所有的付出都值得。领克01一上市就成为了市场炙手可热的全新SUV车型,尽管高配车型已经摸高到了20万元价格,但上市后第一个完整月度销量就超过了6000辆。进入2018年之后,领克01的月销量攀升到8000辆,之后有差不多半年时间稳定在9000辆以上。

当时最令领克方面困扰的不是销量过不过万的问题,而是沃尔沃没有办法提供足够的2.0T发动机,市场的提车周期最长达3个月。


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领克01的成功不仅仅体现在销量的快速增长,更是在于它的品牌崛起。

一个例子是,领克的出现瞬间打破了中国车市长期以来的沉闷,输入了一种全新的“全球新豪华”的形象,创造了自主品牌不曾触及的中高端市场。

另一个现象也可以看出领克特立独行的品牌形象所赢得的关注度:在2017年广州车展和2018年北京车展上,被戏称为“夜店风”、“游乐场”的展台布置打破了传统车展展台的平面式布局,整个展台可谓是人头攒动,大家都只能排队进入展台,这几乎是除了豪华品牌之外绝无仅有的。

“领克01主力车型的加权成交价都在18万元以上,比日系紧凑型SUV的成交价都要高。”领克方面之前在接受专访时透露,据说领克早期的车主不少是从豪华品牌转过来。

就此,领克品牌帮助吉利第一次做到了跟合资品牌抗衡的态势,也打破了中国品牌长期以来无法突破的15万元价格天花板。

不易的第二个10万辆

2018年11月28日,在领克01上市一周年的时候,领克迅速向外界宣布了领克落地中国市场一年的“战绩”:“ 从去年(2017年)11月28日上市至今,01累计销量接近10万辆。而领克的经销商网络也日趋完善,截止目前,经销商运营数达185家,在建113家,共覆盖超过220个城市。”

领克01在销量上的快速崛起也引发了领克后续产品的高度关注。领克在2018年北京车展上放出了第二款车型,一款主打入门跨界SUV市场的新车,顺理成章的命名为“02”。这款车型被领克视为对01没有1.5T低阶排量车型的重要补充,在经过了短暂的预热之后于6月底上市。


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领克02之所以匆忙上市,很大部分原因是为了接下来真正的核心主力车型——领克03的推出。这款被定义为“运动家轿”的产品是市场上的稀缺类型,与之对应的思域凭借高功率的发动机和极具运动风格的造型,帮助本田一举站稳了13万以上的A+级轿车市场。而这一切在领克看来,03都具备。

领克03的上市开创了一个中国车市的“新做派”,接近300家中国媒体被邀请到日本富士赛道去参加这部车的上市活动。尽管领克表示对于在日本上市并非是要进军日本市场,只是希望致敬日本汽车工业,但是所有人都期待着领克03能够续写01崛起的新篇章,将领克推向年销量20万辆的规模。

可是领克的2019年并没有预想中那么顺利,在2019年10月底,也就是领克品牌全球发布的第三年、领克首款车型上市的第二年,领克才达成了第二个10万辆。换句话说,在2019年实现了三款产品布局后,领克的销量推进速度依然和当初01一款车时相同。


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“作为新生的高端品牌,领克的起步发展过程,我们感触很深。特别是在去年,01、02、03,一年三款车上市,但并没有完全呈现出1+1+1大于2或者等于3的效果。我们觉得很大的原因是,作为一个新生品牌,领克在品牌打造上虽然有了初步的市场认知,但是对于产品来说,比如SUV、轿车、跨界SUV这些品类,在用户群体上尚未形成对领克产品的忠诚度。”吉利汽车集团副总裁林杰在最近的一次采访中坦诚的表达了当前领克所面临的情况。

在今年年初吉利进行的组织架构调整中,林杰将吉利品牌的销售重任分摊出去,继续担任领克汽车销售有限公司总经理,意味着他这位副总裁就是直管领克品牌。这位帮助吉利完成百万辆飞跃的吉利老将成为了推动领克品牌发展的第一责任人,可见吉利高层对领克品牌发展的重视。

林杰进一步分析缘由时说:“(我们)可以看到用户的订单是随着新产品的投放而变迁的。比如02上市,我们发现不少01用户的订单改为了02,而03上市后,原本02用户的订单又迁徙到了03,因此整体而言,总量并没有叠加。反而在整个传播上,由于新品推广加速,一定程度上导致传播做得还不够全面、深入,形成大家对领克外在的新潮前卫有一定认知,但是内在的产品品质并没有被太多人知晓。”

“面临市场环境的变化,吉利汽车集团主动调整了领克的关键性任务,认为2019年是领克进一步品牌打造、夯实基础的一年,销量的增幅并不是领克最重要的指标。这对于年轻的领克而言并不是坏事,意味着我们可以进一步加强整个基础建设。”

03+向未来

从销量指标来看,领克品牌重新回到增长轨道是从今年8月份开始,在中国车市往年销售的最低点开始向上。


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实际上,在这个时间节点有一个重要的事件——领克03+即将发布。站在销量的角度来看,03+这样一款主打操控性能的小众车型,上市之后其实并不会对领克销量有很大的直接贡献,然而作为中国品牌首款“钢炮车型”,却吸引到了足够多的关注度。

百度指数显示,从7月底到8月初这段时间,领克的搜索指数增长了2.5倍,这和领克03的增长是同步的——显然,03+全面带动了领克品牌的关注度。而在随后的一个月时间中,03车型的销量从两三千辆放大到5098辆,接下来的两个月分别是6528辆和6951辆。


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之所以在领克03+投放之后带动了03销量的上涨,在林杰看来并不是偶然,而是一种“补课”,补完之前领克没有做扎实的地方。“此前在很多消费者看来,领克带给大家更多是外观上的潮,包括品牌传播,生活方式之类,真正产品实力并未得到更好的诠释。但03+的上市,恰恰弥补了这一块传播的缺失,所以领克的性能运动标签也被进一步的强化。作为高端品牌,更不能离开汽车本身的性能基础,这一点也需要完整地传达给消费者。”

另一方面, 03的起量让领克方面也松了一口气,销量证明当初选择投放这么一款极致运动风格的产品没有错,决策是对的。


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“虽然轿车市场份额目前还保持占比最大,但目前这一市场的好产品并不多。整个轿车市场已经形成了进一步的细分,比如说大众朗逸,它走的是一种传统的A级轿车路线,而像思域,则是偏年轻、运动风格。特别是当下年轻消费群体的崛起,对于运动造型、运动性能的产品更加喜爱,而领克03月销量持续攀高的背后反映的就是用户购车观的变化趋势。这就是领克03基于用户需求抓住的风口。”林杰说。

后事之师

“对领克来说,2018年完全是摸着石头过河的一年,2019年,我们则更加清楚我们的优势和缺陷在哪里。今年以来,领克着重加强了渠道和基础管理等方面的建设,同时根据中国消费者的喜好来不断提升产品体验。”

曾是售后服务板块负责人的林杰在总结领克这两年的发展时,开出的“药方”也是要更多回归到用户层面,他相信领克的产品足够好,只是需要让用户和消费者能够更清楚地感知到。

他举例说,领克01早期的车机是由欧洲那边开发,用的是Linux系统,用的来自美国的Nuance语音技术,结果中国消费者体验不好,出现了适应性问题。所以很快领克进行紧急的开发,现在领克01产品同步也使用上了安卓系统的车机,采用了科大讯飞的语音技术,更易于搭载多样化APP应用系统。

再比如在一些产品功能性上,领克01的2019年年款车型在产品功能性细节上进行十几项升级,全部是针对用户感知性的建议而做出的调整。“比如说USB接口,有用户反馈光线昏暗条件下找不到插口,所以我们在新款上加上了指示灯。这就是领克的强项,因为产品的设计开发全是我们自己(做的),可以快速的满足消费者的需求。”

除此以外,林杰同样提出了包括领克的营销应该“守正出奇”,尽可能多的采用可以直接跟消费者沟通互动的载体,所以在营销上领克更多融入了互联网,并基于此开展自己的新零售。

目前领克APP的月活跃用户大概达到了7.6万人次,这些都被领克视作和用户直接沟通的渠道,也开始通过APP拓展用户的转介绍奖励。据说,领克为改进新版APP,招募了1000名志愿用户内测,领克对提出的300多项建议一一进行了调整修改。

领克做出上述这些举动不仅仅来自于对领克销量的拉升,更在于让领克品牌能够更好地应对市场压力,尤其是合资品牌的全面下压。

在领克内部看来,领克最大的压力就是来自于合资的挑战,所以合资品牌的价格调整、价格下探,对领克的影响肯定是首当其冲的。“合资品牌的下探影响仍将持续,对领克来说,我们要求渠道更多把领克的价值做好,因为所有的东西离开价值谈价格是没有意义的。我们要通过渠道,让消费者更加了解领克产品给他带来的价值,比如通过与合资车型配置的对比、功能的对比、安全性方方面面的对比,把领克整体的价值更多的告知给消费者。”林杰强调。

一个相对客观的事实是,面对合资产品大幅度的优惠,领克尽管在终端价格上也出现了一些波动——此前领克希望完全以定价销售——但整体的幅度是千元级别。这种价格的基本稳定会带来更快的成交率。

“把品牌打造好,在别人下探时,你能顶住,就有赢的胜算,如果卷入价格战,简单图销量的话,对于品牌的高端突破并没有实质意义。当然没有量也是不行的。”林杰补充说:“2019年,我们将品牌建设作为首要目标,主动下调了领克销量目标,这正是基于我们对打造高端品牌的决心与信心。当市场不好的时候,不要拼速度,要拼稳健经营,主动调整,而且不要受外界的干扰和影响,按照自己既定的节奏走。”

“您做领克有信心吗?”媒体最后问到。

“我觉得很有信心。因为产品力摆在那里,这是最让人放心的,有好的产品才不会心虚。”林杰也很诚恳地回答说。

文|刘学晓

图|网络

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