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元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?步子迈得太大,是否会重蹈娃哈哈覆辙?

2021-02-01 17:00:20 12点赞 19收藏 36评论

本文经食品板授权发布,原标题:元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?

元气森林杀入“酒”场

前不久,网上有报道称,元气森林已完成对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿人民币,元气森林占股15%。

消息一出,迅速引发行业热议。虽然自从75亿销售目标提出之后,元气森林一直在“跑马圈地”,但是杀入白酒市场毕竟不可同日而语。那么,元气森林究竟是志存高远玩大了,还是一时上头喝高了?

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元气森林杀入“酒”场

首先,让我们来看看被元气森林相中的观云白酒是什么来头。

资料显示,观云白酒是北京观云科技有限公司旗下产品,该公司成立于 2014 年,注册资本为 1107.33 万人民币。与传统白酒不同,观云和元气森林一样有着明显的互联网基因和年轻基因。2015 年,观云推出了自己第一款白酒产品,随后几年业绩增速迅猛。

元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?

值得一提的是,观云的创始人陈振宇和唐彬森一样,同为计算机专业出身,最终也都投入了食品快消这个长青赛道。在创立元气森林之前,唐彬森一手成立了挑战者资本,而挑战者资本在消费领域就曾经投资过观云白酒,唐彬森和挑战者资本于2015年、2017年分别投资了500万。

或许,正是前两次的“试水”成功,以及观云白酒在市场上的优异表现,让观云再次获得了唐彬森的加码投资。

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不仅投资,而且布局

有媒体报道称,一位观云白酒的内部人士表示,白酒是消费行业最大的赛道,市场规模为万亿级别,诞生了茅台这样的巨头。这是元气森林创始人唐彬森布局白酒赛道的原因。

此番杀入“酒”局,元气森林已经开启了一系列针对性布局。除了投资相关的熊猫精酿、观云白酒外,元气森林自身还注册了众多酒类商标。据企查查数据显示,元气森林新注册商标中,含“酒”类的有375个,其中2021年的注册数量为3个,2020年注册数量更是高达173个。包括“千岁”、“如梦”、“初见”等,极有可能成为元气森林第一个上市的自有白酒品牌。

元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?

细心的人不难发现,去年下半年,元气森林旗下的满分气泡果汁还与口子窖进行过一次跨界联动,双方携手推出了一款迷你鸡尾酒,这同样可视为元气森林准备杀入“酒”场的一个信号。

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元气森林的野心

元气森林的野心,不止是气泡水,当然也不止是白酒。

早在元气森林创立时,唐彬森就想好了元气森林最终的形态——元气森林会是一个消费品“帝国”。这就意味着,大众会消费的品类元气森林可能都要做。

事实上,元气森林已经开始这样做了。如果说2020年以前,元气森林代表的还是无糖饮料,那么从2021年开始,元气森林的品类触角越伸越远:在饮料品类,除了气泡水之外,元气森林相继拓展果汁、茶饮、功能饮料等产品线;在饮料品类之外,除了酸奶、代餐食品,元气森林还投资了方便食品、酒类产品。天眼查显示,元气森林申请注册多个“新领域”的商标,包括第30类-方便食品商标“宅急面”、第29类-食品和第32类-啤酒饮料“燕麦也疯狂”商标。

元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?

除了内部孵化新品,元气森林还通过外部投资的方式,布局了多个消费赛道。挑战者资本官网显示,目前挑战者已投资了拉面说、食族人、好望水、必优格、山鬼鸡汤、米有沙拉等多个项目,涵盖餐饮、速食、啤酒等多个细分赛道。

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“膨胀”背后,资本狂欢

元气森林杀入“酒”酒以及多元化布局,其原因其实不难猜到:为了登陆资本市场而做好准备。

作为饮料界的新消费独角兽,元气森林只花了四年时间就做到了估值140亿。资本的进入,让业绩成为元气森林的最大导向目标。如果没有丰富的产品线,很难想象元气森林要如何支撑这样高企的估值。此前,唐彬森也透露,2021 年将会是元气森林的产品大年,元气森林还有95%的产品没有推出。

元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?

广撒网式推新,目的也是为了赌下一款爆品,只有找到下一款“气泡水”,才有助于元气森林冲击75亿销售目标。所谓“东方不亮西方亮”,元气森林这是在用整个品类的组合来完成自己的战略目标。同时,随着农夫山泉、伊利、蒙牛、健力宝、青岛啤酒等老牌饮品进军气泡水市场,元气森林的危机感也在加大。

此外,元气森林之所以进入“酒”市场,与更高的利润率有直接关系。数据显示,2019年,饮料领域净利润较高的农夫山泉平均净利润率超过20%,但茅台的净利润率达48%,远高于饮料企业。更高的利润率,无疑更有利于元气森林的资本操作。

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步子迈得太大,是否会重蹈娃哈哈覆辙?

不过,元气森林杀入“酒”场,机遇和风险并存。毕竟,在元气森林之前,娃哈哈已经有过市场教训。甚至有业内人士直言,正是因为对白酒及多元化的盲目追逐,堵死了娃哈哈的二次增长路径。

2013年,娃哈哈斥资150亿,与茅台镇金酱酒业有限公司合作推出领酱国酒,高调杀入白酒市场。当时,中国白酒行业正处于低潮期,包括茅台、五粮液在内的多家传统酒企都忙着处理转型阵痛,娃哈哈也被视为白酒行业的颠覆者,认为它能够凭借渠道优势轻松打破酒业格局。

元气森林杀入“酒”场,是玩大了还是喝高了?

很可惜,2013年至今,领酱国酒销量并不出色,2018年甚至还传出了要被出售的消息。与此同时,和如今的元气森林一样,娃哈哈也曾在饮料领域推出多款功能性单品,甚至在饮料领域之外尝试入局奶粉、童装等行业,但终究没能砸出水花。从2014年开始,娃哈哈的业绩不断下滑,距离曾经的千亿梦想越来越远。

前事不忘,后事之师。步子越迈越大的元气森林,是否会重蹈娃哈哈的覆辙?答案留给时间。

来源 | 食品板(tyjspb)

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