近期，茅台对其渠道政策进行了一项重要调整，宣布对旗下多款非标产品全面实行代销制。这一举措是其深化市场化改革、向C端（消费者端）转型的重要落地步骤。
根据从渠道人士处获得的消息，在近日召开的茅台各省区经销商联谊会上，官方明确了新的销售政策。陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台系列以及公斤茅台等非标产品，将全面转为代销模式。此外，该模式还涵盖了鼓乐飞天、53度飞天茅台全系列小容量产品（1000ml、200ml、100ml、50ml）等个性化产品。
新政策的核心内容主要包括三个方面。经销商需申请参与并缴纳一定保证金，这与传统经销模式下需要预付全额货款的方式有本质区别。所有代销产品必须通过茅台官方线上平台“i茅台”进行销售，并严格执行官方统一的零售价格。原有的团购客户可以通过扫描专卖店的专属“i茅台”二维码完成采购。渠道商在此模式下不再赚取进货价与销售价之间的差价，而是转为提取5%的销售佣金，并按月结算。同时，茅台也为此设定了相应的考核要求。
此次非标产品代销制的落地，并非孤立的政策调整，而是茅台在今年1月董事会审议通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》的具体执行。该方案旨在推动茅台的营销体系从过去以“自售+经销”为主的传统模式，向“自售+经销+代售+寄售”四种模式协同发展的多维体系转变。
在新的体系中，“代售”模式的特点是产品物权不发生转移，货权仍归属茅台厂家。渠道商的角色是依托其线下零售、餐饮、私域等资源，协助厂家触达并服务消费者，提升市场的覆盖广度。这一转变意味着经销商的角色将从传统的“卖货商”向品牌“服务商”转型。正如茅台集团董事长陈华所言，要推动渠道商实现角色转型，承担起茅台产品线下展示与服务的核心功能，形成厂商协同服务消费者的合力。
行业分析人士认为，茅台此举有多重战略意图。一方面，通过统一线上售价和佣金制的推行，茅台能够强化对非标产品价格体系的管控，从根本上杜绝渠道商和“黄牛”的囤货炒作空间，有助于稳定市场价格。另一方面，这也是茅台全面转向“以消费者为中心”战略的关键实践。线上平台负责提升效率和触达范围，线下渠道则负责体验、转化和服务，形成“线上引流、线下承接”的营销闭环。这种模式被认为与苹果、特斯拉等品牌方的直营化管理有异曲同工之处，即品牌方掌握定价权，渠道伙伴通过提供优质服务来获取固定收益。
非标产品全面实行代销制，是茅台在当前市场环境下主动求变、深化改革的重要信号，旨在构建一个更贴近消费者、反应更敏捷、体系更稳定的市场化营销生态。
