2023年双11：美容仪的“美丽泡泡”要碎了？

美容仪们，别急着“推销自己”。

作者 | 文晖、李佳蔓

编辑 | 趣解商业

“一句话总结这些家用美容仪到底有没有用”，这句“黄金3秒”台词，如今已经成为了短视频博主们推荐美容仪的“标准话术”。

今年“双11”，美容仪品牌亦均纷纷加入“价格战”，推出优惠福利吸引消费者购买；一时间，众多品牌的美容仪推广内容，充斥了各大电商平台。

2023年10月31日晚八点，天猫双11购物节的大幕准时拉开，美容仪器如同一支蓄势待发的箭，在天猫平台上，实现了超800%增长。京东、抖音等电商平台上的美容仪器也呈现持续高增长的趋势，往年在小家电行业、美容个护行业榜单中零星可见的美容仪器品牌，今年“来势汹汹”。

图片来源：各平台榜单截图

双11美容仪产品的销售增长，诚然与“颜值经济”兴起、消费者护肤需求的升级均密不可分，但今年美容仪的热销，一定程度上也暴露出赛道竞争加剧背后的“隐忧”。

01.346亿市场规模，吸引众多玩家“掘金”

据艾瑞咨询研究报告显示，预计到2026年，国内精准护肤行业市场规模高达1236亿元、家用美容仪行业市场规模将达到346亿元。

图片来源：艾瑞咨询

为了“抢夺”这一广阔赛道的增长红利，众多美容仪品牌近年来异军突起，腾讯、小米、真格基金、顺为资本、IDG等明星机构亦纷纷为美容仪领域投资。

据“亿欧”不完全统计，2014年至今，美容仪市场融资事件至少有28起。成立于2015年的觅光，迄今为止共获得5轮融资；花至、JOVS、BIOLAB听研、CosBeauty可思美等国产品牌，也都获得数轮融资。

图片来源：亿欧网

资本的助力及电商、社交平台的“热捧”，带动美容仪品牌以“乘风破浪”之势快速增长。

据魔镜市场数据，2023年天猫“618”预售首日，美容美体仪器类目相关数据上涨超过60%；在天猫大美妆发布的美妆行业开门红首日店铺成绩单中，日本雅萌作为资深的美容仪品牌，位居第12位；国产品牌觅光也崭露头角，位列第19位；在“青眼情报”发布的榜单中，雅萌、极萌与觅光，位列抖音美容仪类目TOP20品牌榜前三。

图片来源：天猫大美妆数据截图

美容仪头部品牌在今年“双11” 的竞争更为激烈。

Ulike旗下的全资子品牌极萌在10月20日召开“极萌美容【大】科技”峰会，借势推广“极萌大熨斗美容仪”和“极萌胶原炮Max美容仪”两款产品。

射频美容仪品牌觅光也不甘示弱，不仅在购物狂欢节预热阶段，就开始全力推广新品“AMIRO觅光胶原炮第二代”以及“AMIRO觅光大排灯Max”；为了吸引更广泛的关注，还邀请了高圆圆、王子文、蔡少芬、蔡卓妍、钟欣桐、张雨绮、曾黎等一大批人气明星进行代言或推荐。

图片来源：淘宝截图

营销经费的燃烧，也为美容仪品牌们带来了“成果”。据抖音发布的榜单，10月20日-10月31日期间，美妆行业累计GMV TOP10品牌中，TOP4-7均为美容仪品牌；美妆行业累计GMV TOP10产品中，TOP2-4分别为觅光、极萌、雅萌旗下美容仪产品。

天猫数据亦显示，国产美容仪在本次双11多个爆款大单品受消费者欢迎：比如花至光能仓（送小子弹）破亿售罄，觅光胶原炮（送面罩）破亿，昕友大排灯破亿；花至小子弹售罄，单品GMV（商品交易总额）达8200万元。

由今年双11的数据趋势可见，尽管最早主导美容仪市场的为Notime、雅萌等海外品牌，但现在，市场格局已发生颠覆性的变化。国产美容仪品牌逐渐成为国内美容仪市场的主力，它们不仅快速崛起，更在以“狂飙”之势切分市场蛋糕。

02.行业迎来洗牌，品牌们着急了？

新兴产业在经历高速增长之后必会遇到阶段性挑战，尤其是美容仪这种特殊品类更需要向合规发展转向。

为促进家用美容仪行业良性健康发展，国家药监局于2022年3月对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整，将热玛吉、热拉提等射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由原来的Ⅱ类医疗器械管理升级成按照Ⅲ类医疗器械管理，产品需按《医疗器械注册与备案管理办法》规定申请注册。过渡期为两年，2024年4月1日后，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图片来源：药监局官网截图

这一条例的出台对行业无异于“一声惊雷”。早前，家用美容仪主要参照家电品类分类管理，但在如射频类家用美容仪这样的细分品类上，界限一直处于模糊地带；如今管理条例的修订，让不少企业不得不由小家电向医疗器械转型，行业或将迎来洗牌。尤其是极萌、觅光现在主要推荐的“胶原炮”产品，就属于射频美容仪的一种。

为了持续发展，今年上半年，觅光、极萌和雅萌等一众头部美容仪品牌，都已经启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了“持证上岗”的第一步。

可对于今年双11几大头部品牌促销的动作，仍有部分媒体解读为：今年双11可能是美容仪品牌们“最后的狂欢”，大力度促销极有可能是“清库存”之举。毕竟如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货品很可能“砸手里”。

但对于品牌而言，这种一边“卖力”申请资质，一边“卖力”带货的做法，似乎又没有什么不妥。毕竟条例未规定在“依法取得医疗器械注册证”之前，一律不允许进行产品销售。

在申请资质方面，国产美容仪品牌似乎也信心十足。在“贾乃亮直播间AMIRO觅光美容仪产品价格高于线下？”的相关文章中，就不乏内容称：“AMIRO觅光是第一批布局家用射频美容仪医疗化的品牌，2023年初，已在广东省药监局完成三类医疗器械临床试验备案，在美容仪三类医疗器械注册的工作上进度可以说远超同行。在此次遭遇非议前，觅光旗下就有多款产品申请了医疗器械认证注册，很大概率会是国内家用美容仪行业第一批取得医疗器械注册证的品牌之一”。

图片来源：小红书截图

但是“进度远超同行”的觅光，也曾遭消费者质疑与投诉。在社交媒体上，有消费者表示购买的产品在短时间内出现了开裂问题；在“黑猫投诉”平台上，搜索“觅光”也有224条投诉，内容涉及产品售后维修、质量问题、夸大宣传等方面。

03.美容仪市场，正在告别蒙眼狂奔

双11美容仪热销时，觅光的一个“乌龙事件”，也引起了一定的争议。起因是贾乃亮直播带货觅光美容仪，被质疑线上价格高于线下；后经媒体跟进报道，事件已被解释，“是因两款产品技术原理和性能存在差异，因此价格不同”。

但由此仍可看出，消费者对美容仪消费的“理性”，美容仪行业不仅迎来了行业的监管，也面对着消费者更严格的“监管”。

自2013年，中国家用美容仪才开始起步。头豹研究院的研报显示，2013年前后，诸如雅萌、Tripollar等海外头部美容仪，借助海淘、代购等渠道开始进入中国市场。2015年后，美容仪品牌逐步开始成立天猫、京东等线上旗舰店。同时，随着直播带货浪潮兴起，越来越多消费者被博主种草，小红书、快手、抖音也逐渐成为核心推广和销售渠道。

图片来源：小红书

直到2018年，Notime成为天猫美容仪网销量最大的品牌，一些海外品牌正式进入中国市场后，国内的美容仪市场才真正迎来爆发期。

极萌在Ulike在脱毛仪领域“大获全胜”之后应运而生；觅光虽然2015年就成立了，但最早是做智能化妆镜起家的，自2020年才开始半路杀入家用美容仪市场。

相比于1978年成立的雅萌，2000年成立的Notime，2010年成立的宙斯等，国产美容仪品牌的发展与成长的时间还是太短，与此同时又正赶上线上渠道爆发的红利期，就更造成了众多品牌扩张的过快、过猛。

但如今，美容仪行业将彻底告别“蒙眼狂奔”，不符合要求的野蛮生长的企业会被劣汰。按照医疗器械的管理办法，Ⅲ类医疗器械是管理最为严格的，需要做3期临床试验，申报周期长，花费也在400-500万元。这意味着，美容仪行业的门槛在很大程度上被拉高，一批中小型的创业公司或将退出市场。

图片来源：亿欧网

同时，行业规则趋严，也能促进赛道“冷却”，尤其是让资本与企业“慎入”，从而降低行业高速发展中产生乱象的可能性。

事实上，颇有实力的大型公司都已经开始放弃这一赛道。2023年4月，宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单，不过将继续提供技术和保修支持；此前，欧莱雅集团也关停了旗下美容仪品牌科莱丽。

虽然严监管看起来对行业会构成“降速”，但从理性视角来看，这恰恰是对消费者权益的保障。数据显示，目前客单价达2500元以上的射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。尽管品牌在大促或者其它活动频做促销，但对消费者来说购买使用美容仪仍是一件“高投资、高风险、收益不确定”的消费行为。

图片来源：小红书

随着行业迎来“冷静期”，众多品牌也迎来了一个转折点。坚持技术投入与产品安全的企业，必将赢得长期的发展利好：而只注重短期销售红利的品牌，也必将被市场逐渐淘汰。

参考资料：

1、《一边被骂一边卖爆，双11美容仪杀疯了》，亿欧网

2、《贾乃亮直播间AMIRO觅光美容仪产品价格高于线下？真相其实是这样》，雷科技

3、《蒙眼狂奔十年，美容仪迎来大洗牌》，中国家电网